出口转内销 需修好三门课

■文/卢海爽

出口转内销 需修好三门课

■文/卢海爽

当前，世界经济增速放缓，欧债危机继续蔓延，再加上欧盟发起的“反倾销”调查，陶瓷外贸市场举步维艰，出口转内销逐渐成为许多外贸型陶瓷企业转型的必要途径。作为长期专注出口的陶企，现在要开拓国内市场，需要修好几门“功课”，包括做好品牌塑造、渠道规划和建设、产品结构调整和组织管理等方面的工作。

出口转内销 品牌为先

当前，国内陶瓷市场竞争越来越成熟，以品牌为核心的体系化制胜时期已经到来，没有品牌就没有竞争的核心，没有持续发展的根基。另外，随着消费者消费观念日益趋于理性，他们在购买产品时，更信任品牌所代表的质量。因此，陶瓷企业必须要塑造自己的品牌，实施品牌制胜战略。

品牌塑造的重点，在于品牌定位和品牌推广两个方面。

首先，要做好品牌规划，进行合理的品牌定位，即明确品牌所针对的是哪个区域和档次的市场，所针对的是哪个层次和特征的客户。品牌定位是在进行合理的市场细分和客户分析基础上进行的，根据市场、目标客户和产品的特点提炼出品牌核心价值、品牌个性，确定品牌设计方案，进行品牌塑造。

其次，要做好品牌推广。品牌推广是提高品牌知名度、发挥品牌影响力的过程，这个过程直接决定了品牌战略的成功与否。合理的品牌推广方案，是在有限的推广费用和多样化的推广手段基础上进行的。只有高效、可行的推广策略，才能起到良好效果。

品牌推广方法主要有以下几种：第一，人员推销，这是最直接的推销方式，即安排销售人员针对潜在客户进行拜访推销，以让对方了解品牌和产品，获取成交机会。这种推广方式一定要确保推销人员的专业性，能够在专业上征服对方，解除其疑虑。第二，专业杂志广告，主要利用各类建材行业报刊（如《陶瓷》、《陶瓷·中国卫浴》等）刊登针对目标客户的广告，但一定要保证广告面的广度和针对性。第三，参加专业展会，如大型建材博览会或建筑装饰材料展会（如上海厨卫展、广交会等），专业展会针对性强，推广范围广，是提高品牌知名度的重要平台。第四，参加行业协会，以协会为平台，与同行或相近行业的人士互通有无，通过交流寻找商机，并利用行业协会的关系资源进行品牌推广等。

出口转内销 渠道建设是关键

对于许多外贸转内销的陶瓷企业来说，渠道建设是最大的问题。由于过去专注做外贸市场，不了解国内行业的渠道模式、终端业态，企业经销商网络更是一片空白，一切都要从头开始。建设新的渠道不仅需要投入大量的人力、财力、物力，更需要较长的时间来经营和积累新的商业关系。只有渠道建立起来，才能真正进行内销市场的操作。否则，即使品牌名气再大，没有销售渠道做平台，产品就到不了终端消费者手中。因此，做好渠道建设、提高渠道操作能力，是出口转内销的关键。

在建设内销渠道时，要注意以下问题：第一，要确立渠道模式。企业要根据陶瓷市场竞争状态、产品采购特点、自身资源优势、管理水平等各方面情况综合考虑，确定能够保证产品销售通畅的渠道模式。通常情况下，陶瓷企业要考虑是否建立直营渠道，是否实行总经销商制度，是否设立终端卖场，是否借助建材超市，或几种渠道兼而有之。一旦渠道模式解决了，内销落地也就迈出了第一步。第二，要制订合理的渠道政策。渠道政策主要包括渠道开发政策、渠道激励政策、渠道控制政策、渠道优化政策等。比如经销商甄选标准、经销商考核、年度经销商返利、终端卖场选址标准、专卖店销售指标等，都是渠道政策要考虑的内容。在建材市场中，渠道政策往往会成为左右销售业绩的重要因素，因此要予以重视。第三，要强化渠道管理。渠道管理是提高渠道操作能力的重要保障，它主要包括两个层面：一是建立完善的渠道管理政策，对渠道运行的规范性和效率进行控制；二是配备适量的人力、财力、物力，提高渠道管理的执行力，顺利达到渠道管理的目标。

健全营销组织体系是保障

营销职能是企业的一项核心职能，要使营销职能充分发挥出来，顺利执行品牌塑造、渠道打造、产品调整等系统措施，就必须有一套健全的营销组织体系。

健全企业营销组织体系可从以下三方面入手：第一，构建以营销职能为核心的企业组织架构。企业组织架构是包括人力资源、生产、研发、财务、营销职能在内的系统，在现代市场竞争中，营销职能最为关键，但对于出口企业来说，营销职能恰恰较为薄弱。因此，出口转内销的陶企，必须构建以营销职能为核心的组织架构，突出营销部门在企业运行中的主导作用，迅速提升营销效率。第二，要强化组织执行力。执行力是营销组织力量的直接体现，培养和强化执行力要成为组织管理的核心。第三，要加强营销培训。营销人员要不断提高业务水平。营销是一门学问和艺术，陶企应该加强营销培训，制订明确的培训计划和预算，对各层次、各岗位的营销人员进行培训，不断提高营销管理水平，这不仅是增强营销团队专业水平的途径，更是促进企业营销战略实现的重要举措。