运营商电子渠道转型360°定位与功能发生根本性改变

特约撰稿人 | 马继华

随着中国联通第四轮的20元3G套餐卡在官网的销售活动推出，运营商的电子渠道转型电子商务的道路更加清晰，可以预见，中国移动和中国电信肯定不会袖手旁观，电子渠道的战火将在运营商之间上演。

当然，与实体渠道的短兵相接不同，电子渠道上的营销并不会当面锣对面鼓，而是隔空对决，运营商们正在逐渐熟悉这样的网络营销战争。运营商的电子渠道定位与功能都在悄然发生根本性的改变。

运营商布局各有特色

严格地讲，运营商的电子渠道包括五类，主要有网上营业厅、掌上营业厅、自助终端、电话服务热线和短信营业厅。中国移动布局最早，投入最大，电子渠道最全面，发展也最均衡，这种布局有利于实现多渠道的融合发展，加上中国移动遍布城乡的实体网点，已经织就了竞争实力非常强的渠道体系，将成为中国移动未来竞争的重要筹码。中国电信和中国联通的电子渠道种类也和中国移动差不多，但因资源所限，基本都是重点突出的格局，把主要资源投入到网上营业厅的建设上，而中国电信对所有网络新兴渠道更是倍加重视。

从今年初起，三家运营商都在网上营业厅进行了更深一步的改版，中国联通网上营业厅的页面比以前更加简洁，与之前推出公测的中国电信网上营业厅风格类似，两家的网上门户与中国移动网上营业厅的风格差异越来越大。

中国联通与中国电信的网上营业厅都逐渐非常重视销售，其页面风格与电子商务网站当当、京东商城等格调一致，由此可以看出运营商的电子渠道特别是网上营业厅更加偏重销售，这也与终端和业务的发展趋势一致。中国移动集团公司的网页首页入口变化不大，但各省也在进行各自的探索，北京移动的网厅已经出现了较大变革。

更为重要的是，中国联通此次该网上营业厅为“官网”，体现了彻底变革的决心，而中国电信的仍称作网上营业厅，中国移动网上营业厅更是作为企业名称，而定位问题实际上是电子渠道发展的首要问题。在这方面，中国移动浙江公司也已经在定位改变，浙江移动官网的称呼已经开始叫响。

运营商的电子渠道，特别是网上营业厅，最早的定位都是为了实体渠道的客户压力分流和部分业务的办理，到后来开始逐渐转化为客户交流的门户。所以，从最早进行改版的中国移动，到后来的中国电信和中国联通，都很重视用户体验、注重页面简洁。但中国联通新版显然吸收了前两者的优点并进行了改进，页面更简便直接，方便客户。

建全国统一平台

中国移动的电子渠道管理并不统一，在各省各市的归属也不一样，五大电子渠道也分属不同的部门进行维护和管理，由此给上下衔接和平行沟通造成了很多不便，更是让统一操作的多渠道融合营销困难重重。因此，中国联通在网上营业厅的建设上走在了前头，从开始就是全国统一的平台，这就让中国联通占据了电子渠道转型电子商务的先机，而中国移动和中国电信必须通过管理机制来解决分省运营的平台沟通难题。当然，中国联通虽然统一了管理平台，并且最近组建了“电子商务部”，也仍然存在全国性营销活动在组织协调问题，还需要开会“手动”解决，这是运营商这种巨型企业管理中经常出现的痼疾，并不会因为平台的统一而彻底消除。

根据公开的资料显示，中国联通网上营业厅5月17日凌晨0时开始出售20元3G卡，并发访问高峰接近6万人，最高峰1秒钟超过4单，到早上八九点时就已售出数万张。5月17日当天用户访问数量突破500万，单日销售额突破1.1亿元，网站全球排名进入前200名。另据报道，22号进行的沃3G预付费20元卡第二轮限量10万张，不到12小时被一抢而空，创下新的记录。

此前多年，中国的通信运营商的营销基本靠实体渠道来实现，包括自有的营业厅和被称为社会渠道的代理商群体，电子渠道只是配角。但现在的市场变了，全国一盘棋的大市场已经形成，用户的选择关键影响因素更多样分化，用户的使用习惯也与以前大为不同，老百姓特别是年轻人的网上购物习惯已经被培养成，时代变了，运营商的经营模式也需要跟着变化。

转型电子商务成主流

在中国联通大张旗鼓的销售号卡之前，运营商们在电子渠道中主要的销售是各种手机终端，主要通过自己的网上营业厅和各自在电子商务平台上开设的网店，这种方式等于是一种试验，迎合了消费者的需求，也锻炼和培养了电子商务的队伍。

“线下先行，移动促成”和“线上活动，厅店达成”，将成为通信运营竞争的必然趋势，电子渠道转型电子商务成为主流渠道已经势不可挡。当然，发挥电子渠道的作用并不是要抛弃实体渠道，不是网络活动就要让实体渠道喝西北风，而是社会渠道也可以做配合，这也是运营商的优势。

通信运营商有自己的资源优势和产品特点，客观上需要运营商去独创、去探索，因为所有的电商网站都不具备这个资源，从没有如此操作过，基本没经验可借鉴。随着运营商电子商务领域的深度参与，电子渠道将迎来更加辉煌的明天。