运营商电子渠道运营成效初显

本刊记者 | 许冬琦

电信市场竞争进一步加剧，用户需求不断增长，加强电子渠道建设对运营商的品牌建设和服务提升有着重要的推进作用，因此，电子渠道的发展被运营商提到了前所未有的新高度。

国内三个运营商在网上营业厅建设上纷纷尝试改版，在相关部门设置上也进行了组织调整，对电子渠道进行了升级和转型。中国联通电子渠道中心改名为“中国联通电子商务部”；中移动人士透露，在公司的KPI考核中，对用户电子渠道办理的指标占比也有所提高；中国电信也表示，在终端营销层面，将会实行直供模式，以扩展电子渠道，降低流通成本。

运营商在电子渠道转型电子商务中的布局特点和定位、功能各有不同，在转型探索中取得哪些成效？其背后的IT支撑系统如何助力电子渠道建设？本期专题就此问题邀请山西移动数据部业务主管尚斌展开探讨。

对组织架构和营销策略进行调整

《通信世界周刊》：

运营商针对电子商务战略做了哪些组织调整和营销变革，推行电子渠道建设有哪些效果？

尚斌：

随着电信市场竞争的进一步加剧，低成本高效运营能力成为各大运营商的核心能力。电子渠道以其降低业务办理成本、提升业务处理效率、可为客户提供自服务等特点得到了三大运营商的青睐。

三大运营商纷纷从组织架构和营销策略上进行了调整，以切实推动电子渠道的发展。在组织架构方面，中国联通率先完成了自上而下的专业电子渠道运营团队构建，将电子渠道运营部门正式更名为“中国联通电子商务部”，主打“电商”和网上直销。与此同时，联通还将自上而下大力组建电子商务运营队伍，一直到地市分公司都将配备相应人员，显现向社会化的电商模式发展。中国联通连续发起四轮20元3G套餐卡在网上营业厅上的销售活动，第一轮发售当天用户访问数量突破500万，单日销售额突破1.1亿元。

中国移动也在集团层面明确了专业管理部门，部分省公司已经成立集中运营团队，进一步整合原来分散在不同部门的管理、运营、支撑职责，强化运营管理集中，缩短生产流程，实现快速反应；同时，加强运营团队的营销能力建设，新的产品设计以及促销方案等优先体现电子渠道方式的承载，以做好业务营销在电子渠道的策划和实施工作。

目前，各运营商的电子渠道运营成效已经初步显现。以中国移动为例，电子渠道业务办理量已经超过70%，电子渠道缴费金额已经超过30%，电子渠道的终端销售占比也接近10%。

运营商各有定位

《通信世界周刊》：

电子渠道建设中，三个运营商定位各有不同，各自电子渠道建设中的特点是什么？

尚斌：

中国移动电子渠道建设主要强调“业务100%承载”，全面在电子渠道实现信息传播、信息查询、资费套餐、增值业务、服务功能、营销活动、充值交费、积分兑换、卡号销售、终端销售、咨询投诉、业务预受理、密码服务等十三项功能在网站、短信、WAP、电话、自助终端为载体的电子渠道的匹配承载。

中国联通终端销售为抓手，推动电子渠道整合，并由总部统一安排，改版门户网站信息架构，实现统一入口、统一信息发布、统一认证，以及采取措施优化和聚合在线客服、在线投诉、全网标准套餐办理等通用功能。

中国电信最早实现对集团业务和家庭业务的支持，主要体现中国电信的全业务服务能力优势，在电子渠道可实现集客业务和家庭业务的用户自维护和自服务功能。

《通信世界周刊》：

提高用户感知需要IT系统的支撑，IT支撑系统如何帮助运营商实现电子渠道转型？

尚斌：

电子渠道相对于实体渠道，对客户来说最大的吸引力就在于服务的便捷性。这一方面要求电子渠道稳定可靠，另一方面要求电子渠道具备一定的“智能服务”能力。

电子渠道的稳定可靠，需要运营商电子渠道后台支撑系统即IT支撑系统针对电子渠道各个载体进行专门的优化。而在智能服务方面，需要IT支撑系统有对客户属性的精准分析能力，实现将合适的业务通过合适的渠道推荐给合适的客户。

此外，由于电子渠道的承载体包括网上营业厅、掌上营业厅、短彩信、客户端等多种方式，为了便于客户接受，需要具备一体化视图能力，因此需要IT支撑系统在底层模块互联互通的能力，实现控制与呈现相分离的体系架构，避免新的竖井型支撑体系出现。

终端预置方式成掌控电商入口

《通信世界周刊》：

终端被认为是运营商电子渠道转型电子商务的入口，运营商如何借助终端定制实现电商模式？

尚斌：

运营商的电子渠道建设一直存在一个做“厚”还是做“薄”的问题。做“薄“，意味着侧重于电子渠道的存在，将电子渠道作为实体渠道的一种补充手段；做“厚”，则意味着完全的电商模式。电商模式需要运营商实现从产品到最终渠道的端到端的控制，这其中，对于最终渠道的控制体现为客户上网终端。运营商对定制终端有着充分的掌控权，可以通过客户端预置/浏览器书签预置等方式掌控电子商务的总入口。