社会化终端销售渠道实力分野运营商需细分资源分层合作

工信部电信规划研究院 | 王小宁

随着运营商网络质量和服务的趋同，终端逐渐取代了运营商成为用户选择移动服务的第一考虑要素。CNNIC和CR-Nielson曾经联合进行一项市场调查，结果显示，在选择3G服务时，54.4%的用户对手机的重视程度高于对运营商的重视程度。

2G用户升级到3G服务时，通常面临着更换手机的客观要求，由于我国三大运营商的3G网络服务各不相同，用户选择了何种网络制式的手机终端便意味着选择了哪家移动运营商，因此手机终端的销售渠道成为了运营商拓展3G用户的战略要地。

运营商集体发力

用户购买手机终端的主要渠道包括手机连锁店、家电连锁店、运营商自有营业厅、独立手机店以及网上商城等新兴渠道。

其中，可以把除运营商自有营业厅以外的渠道统称为手机终端的社会化零售渠道，这部分是运营商可以借助的外部资源，其手机销售量占比超过80%，是手机终端销售的主要力量，并且它们非常了解用户的终端服务需求，其中优质的渠道商还具备强大的3G用户拓展和业务销售潜力。

正因为如此，近年来运营商纷纷加大了与社会化终端渠道的合作力度。中国移动起步早、资源充沛，已与绝大部分全国、省市层面的终端零售渠道建立了合作关系，且通过专营考核、深化合作和运营等方式牢牢控制优质渠道资源，具有较大的市场竞争优势。中国电信和中国联通在2G时代远远落后于中国移动，在获得移动牌照后，迅速推进与手机终端社会化零售渠道的合作。截至2012年1月，中国联通在国内的手机终端社会化零售渠道的门店数量超过1万家。中国电信继2011年与国美、苏宁、迪信通、乐语等四大连锁企业签署全面合作协议后，2012年初又与国美扩大合作范围，在450个合作门店的基础上，在所有门店设立电信合作厅、专营店，提供专享的天翼手机销售柜台或手机销售区。

家电连锁店等优势突出

可以说，抢占优质的社会渠道资源对于运营商发展3G意义重大，那么哪些终端零售业态是运营商需要争取合作的外部资源？

家电连锁店。是指以连锁经营模式销售家电产品的企业，如苏宁电器和国美电器。这种渠道业态呈现典型的双寡头垄断特征，规模经济性显著。苏宁、国美两大家电连锁寡头在全国范围内的门店数量遥遥领先，且在完善一二级市场空白地区布局的同时，加快对三四级市场的渗透。在苏宁和国美之外，在中小城市区域市场上，则分布着其它几十家区域性垄断的家电连锁卖场。家电连锁规模庞大，盈利能力较强，资本实力雄厚，品牌优势较强，品牌影响力强，扩张速度快，具备得天独厚的优越性。此外，未来家电连锁在三四级城市以及农村市场也将逐步获得一定市场份额。预计家电连锁的优势将不断加强，成为主要的手机销售渠道。

手机连锁店。是以连锁经营模式销售手机及手机配件产品的手机终端零售业态，代表企业有迪信通、乐语、中域等。从覆盖范围看，称得上全国性的终端零售连锁只有迪信通、中域通讯和乐语三家，其余均为区域集中覆盖，这些区域手机连锁企业在一定范围内的市场控制力较强，以黑龙江华滨通讯为例，该手机连锁在黑龙江全省有19家连锁店，从2003年至今，华滨手机终端零售总量一直排名全省第一，占哈尔滨手机终端零售总量的50%以上。这种渠道业态规模较大，技术力量和专业维修能力较强，服务质量较高，在经营地域具有一定的品牌影响力。其劣势也不容忽视：门槛低，同业竞争加剧，没有提升经营毛利率的良好商业模式且资金实力一般。尤其是中小型手机连锁店，在影响力、资金实力、采购规模等方面都不具备优势，面临着被收购的危险。

独立手机零售店。是以单店独立经营方式销售手机及手机配件产品的渠道形态。独立终端零售店不具有规模优势，在城市地区缺乏竞争力，但因方便灵活、经营成本低等特点在农村市场具备独特优势。随着大型家电连锁和手机连锁网点向三四级城市甚至农村延伸，独立的手机终端零售小店面的资源将会越来越贫乏，规模逐步萎缩。

新兴渠道。包括电子商城、电视电话直销等，其中网络卖场发展潜力巨大，电视、电话直销渠道优缺点均很突出，短期内发展空间有限。

加强合作与规范流程并举

手机终端销售渠道与运营商传统卡号销售社会渠道不同，自身经营体系完善和独立，追逐但并不完全依附于运营商的酬金利益，要实现争夺优质终端销售渠道资源的目的，就需要从分析其根本利益需求入手，研究双方的合作点。

一般来说，渠道商提出的合作要求包括利润、客户群、发展、运营商资源等。运营商要增进与手机终端社会零售渠道的合作，需要从两个方面入手：一是积极开拓合作关系，扩展合作的深度和广度；二是利用合作提升业务销售，提高合作效能，以终端销售的发展带动业务的发展。所以，建议运营商从以下方面加大合作力度。

第一，细分合作对象，实现分层合作。依据渠道商基本情况、营销能力、资源稀缺程度等，对手机终端零售商进行分层评估和合作，划分战略合作伙伴、紧密合作伙伴和一般合作伙伴，在总体资源约束的前提下，优先保障战略性合作。

第二，加大培训力度，提升销售能力。对合作伙伴加大培训力度，综合应用多种手段，建立系统督导体系，将培训力转变为销售能力的提升。要完善合作渠道专职培训队伍和体制，特别的，要使一线销售人员积极有效地工作，就要不断地对他们进行激励和训练，同时还要对他们进行必要的监督与指导。

第三，规范渠道营销流程，提升整合销售力。要梳理目前的终端销售流程，实现业务销售流程的嵌入式发展和标准化发展，在原有的手机销售试机环节嵌入3G业务销售，增强终端销售过程中的业务推荐力度，提升客户和营销人员的接受度，提升放号量和营销效果。

第四，下沉激励界面，激发销售动力。优化激励手段，使激励界面进一步下沉到门店甚至一线员工，带动3G业务销售的快速提升。