论我国体育用品的营销现状与发展对策

2012-08-15石家庄学院体育系李敏任秋君

中国商论 2012年12期

石家庄学院体育系李敏任秋君

加入世贸组织的十年，是我国经济发展最为迅速的十年，今天的国人生活水平日益提升，人们已经不再单纯满足于温饱问题，开始追求精神和健康等方面更高层次上的满足。这些都为我国体育产业的蓬勃发展注入了勃勃生机，体育用品业作为体育产业中的支柱产业，经过近几十年的不断发展，取得的成绩斐然，中国制造的产品在质量上早已经可以与国外著名品牌一较高下，同时也产生了李宁、安踏、匹克、鸿星尔克等一大批的品牌企业，它们的产品畅销国内并远销欧美等海外市场。但同时我们也能够看到，尤其是在这次金融危机到来之后，其对我国的出口制造业包括体育用品业带来了极大的冲击和挑战，体育用品的销售出现了增速放缓和下滑的趋势，加上我国众多的体育用品企业本身还存在着产品缺乏附加值、趋同化现象以及品牌意识薄弱等问题，更是令我国的体育用品企业在复杂多变的未来市场竞争中处于十分不利的地位。因此当前我国的体育用品企业要想在激烈的竞争中保持持续稳定的发展，就必须在营销策略的改变和创新上下工夫，不断提升产品的科技附加值、扩大品牌的知名度和企业规模，为体育用品产业的更一步发展奠定雄厚的基础。

1 入世十年我国体育用品产业的发展状况

2011年是我国加入世贸组织的第十个年头，十年来，我国的经济与世界经济不断接轨和融合，当前我国体育用品业正呈现出加速发展的趋势，这些都与中国作为世界上的人口大国、不断增强的综合实力以及经济的持续稳定高速增长是分不开的，现在的中国在政府全民健身政策的推广下，在居民消费能力大幅提升的支撑下，已经有数以亿计的人们在参与着体育活动的同时并购买着各式各样的体育用品，近几年来我国成功的举办了奥运会、亚运会、大运会等大型综合体育赛事，各种球类、赛车、游泳等单项赛事更是频繁举办，这些都极大的带动了体育用品的销售，庞大的体育用品消费市场使得体育用品企业拥有了更大的发展空间，我国体育用品产业的年增长率远高于同期国民经济的增长率，在金融危机爆发之前始终保持在30%左右，其在我国GDP中的比重逐年上升，同时在税收、安置就业以及带动关联产业发展等方面对国家的贡献巨大。我国的体育用品企业已经从原来的以公有制为主，股份制、外资企业和个体经营为辅的经营模式，逐步转换为民营企业占主导地位的经营模式，在地域的发展分布上，也从原来的集中在东部沿海及南部等经济发达地区，逐渐向中西部和内陆地区辐射扩散，越来越多的企业已经从最初的产品代加工、技术协作和引进阶段发展成了自身具备了独立研发新产品能力的企业，产品的销售也从中低档次的运动服装为主丰富为今天的高档体育器械、户外产品等一应俱全、琳琅满目的阶段。今天，中国制造的体育用品已经占据了世界市场近80%的份额，不仅是全世界的体育用品生产加工中心，也拥有了大量的享誉世界的自主品牌产品。即便如此，当前我国的体育用品产业同欧美等发达国家相比仍处在起步阶段，在我国GDP中的比重仍然偏低，还有众多潜力可以挖掘，这些使得我国的体育用品企业在未来的发展中仍然具有十分广阔的空间，市场前景十分美好。

2 我国体育用品营销存在的缺点及不足

2.1 产品缺乏附加值

虽然我国部分体育用品企业具备了一定的产品设计和研发能力，但大多数的企业依然缺乏技术上的支撑和在产品研发上的经费投入，仍然是依靠劳动力价格优势赚钱低廉的产品加工利润。而在当今的体育用品消费市场上，更受人们喜爱和追捧的都是那些外观新颖、性能突出的具有高科技含量的产品，这样就令我国很多企业在市场争夺中缺乏足够的竞争力，生存环境愈加险恶，企业缺乏可持续发展的动力和能力。

2.2 不重视品牌的建立

品牌是企业致胜的法宝，国际知名体育品牌耐克从诞生之日起，就着重以品牌建设为主，企业最初的产品都是由日本的企业加工制造的，而他们只负责产品的设计和推广，全身心的投入到企业品牌的打造上。这种营销模式不仅极大节约了生产成本，同时还能获得远远高于加工费用的利润，使得耐克公司后来居上，超越了锐步成为了全球领先的体育用品企业。我国的企业对品牌的认识程度不够，导致今天我国的很多体育用品虽然已经在质量上具备了同国外产品竞争的实力，但品牌的缺失是一个致命伤，影响了产品的销售，这是当前我国体育用品企业亟待解决的一个问题。

2.3 缺乏长远的营销策略规划

短视是当前我国众多体育用品企业所存在的通病，他们往往只顾及到眼前的经济利益，认为即使是为海外企业代加工产品也能够获得满意的效益，往往忽视了企业未来的可持续发展能力，企业缺乏制定具体的、有针对的营销策略规划，这样做的最终后果就是企业的市场竞争力不断下降，企业即便拥有众多的产品但缺乏高价值、畅销的拳头产品，一旦市场环境发生改变时企业的抗压能力低下，难以为继甚至被市场所淘汰。

2.4 营销推广工作不到位

今天的体育用品市场是一个“眼球经济”的市场，一个产品如果没有足够的宣传和推广是不会被广大消费者所熟知和购买的。我们耳熟能详的国内外品牌无不是通过铺天盖地的电视、报纸、网络、广播等媒体进行产品信息的发布和推介，赞助各项影响深远的体育赛事和体育明星及团队，同时辅以各种促销活动和促销手段，使企业的产品得以热销。而我们很多的企业在这方面存在的差距明显，导致品牌缺乏影响力，企业知名度不高令消费者很难选择他们的产品。

3 我国体育用品企业在营销中的应对策略

3.1 将创知名品牌作为企业营销的核心内容

虽然我国的体育用品产业目前的发展势头良好，中国制造的产品遍及世界的每一个角落，但我们同时也能看到，我们所生产出来的产品赚取的利润，大多数或是依靠价格优势或是依靠为国际知名品牌代加工而取得的，而像李宁、安踏、特步、361°等百姓熟知的自主品牌却少之又少，与我国数以百万计的体育用品企业远不成比例。因此我国的体育用品产业要想取得更大的发展，更多的企业应当把品牌的建设放到议事日程上来，作为企业的营销重点来抓。而当前美国和欧洲的债务危机，使众多海外大企业自顾不暇，同时我国的经济逆势而行，居民收入和消费能力不断提升，市场空间不断拓展，更是为我国的体育用品企业的发展提供了难得的机遇，我国的企业应当在充分的市场调研的基础上，找准企业的销售目标群体，并在此基础上进行自身品牌的定位和树立，要精心规划和设计企业的品牌，使之能够符合和代表企业的真正状况，企业要加大各种营销资源的投入，并通过全方位、多角度的品牌宣传推广，最终赢得消费者的认同和信赖，提高品牌产品在市场上的销售份额，更多的国产品牌的形成，有助于提升我国体育用品产业在国际市场上的整体竞争力，使其更快更好的发展。

3.2 不断开发新产品的同时，提高产品的附加值

当前我国的体育用品企业产品的趋同性问题严重，缺乏拳头产品，我们能够从成功的企业身上看到，它们总是能够不断的推陈出新，研发和生产出样式更为新颖、性能更加强劲的产品，时刻满足市场上消费者不断变化的需求和口味，保证了其产品的持续畅销，李宁的弓系列和耐克的科比、詹姆斯战靴系列产品都是典型的例子，它们都是基于企业拥有先进的研发中心和设计团队。因此我国的一些大型体育用品企业在实力具备的基础上，在产品质量符合国际标准和具备完善的质量监管体系的前提下，一定要增加产品在科技研发和产品上的资金投入，建立自己的专业研发中心，从而最大限度的提升产品的科技附加值。而更多的不具备条件的中小企业，可以通过先进技术的引进和交流，或同具备相当科研能力的高校开展合作，以企业出资金学校出技术的形式提高企业的产品设计能力。只有这样，才能保证我国体育用品企业的产品能够始终顺应消费者的需求，符合时尚的世界潮流，在市场竞争中能够与国外知名品牌相抗衡，在全球市场这块大蛋糕中分得一杯羹。

3.3 加快我国体育用品产业发展需要的人才队伍建设

今天的市场竞争其实也是人才的竞争，企业的生存和发展离不开人这一决定要素，当前我国还存在着庞大的体育用品营销市场，却面临着专业性人才极度匮乏的局面，业已成为当前我国体育用品产业发展的瓶颈。人才结构的不合理、从业人员的良莠不齐，造成了企业在生产、管理、销售等诸多环节上缺乏有效的操控，高端的市场营销人员同低端的熟练技师都严重不足，无法满足企业发展的需要，这其中既有我国的客观历史国情因素，也有企业不注重培养和建设人才队伍的因素。因此我国的体育用品企业一定要在现阶段采取相应的应对策略，一方面积极引进国内和国外优秀的体育用品营销、产品设计和生产人才，另一方面对内深入挖掘，加强企业内部原有各类人员的专业知识和技能的提升，通过继续教育和在职岗位培训等形式，使他们能够尽可能的满足企业的需要，提升企业的产品研发能力、生产效率以及管理和销售的能力，为企业的可持续发展提供足够的人力支撑。

3.4 与时俱进，不断拓展新的营销渠道

随着科学技术的发展和时代的进步，我国体育用品企业传统的从产品生产、代理、批发到零售的销售模式和渠道，已经远远不能适应如今激烈的国内国际市场竞争了。今天的网络技术得到了极大的发展和普及，我国城市居民几乎家家拥有电脑并且能够登录到互联网中，在网上购物已经成为了人们日常生活中必不可少的消费形式，据相关数据显示，截止2008年底，我国在网上购物的人已经达到了7400余万，同时网上支付技术也已经十分安全与成熟，并且体育用品的主流消费群体与网上购物的群体二者是高度吻合的，都是消费欲望和消费能力很强的青少年，面对这么一个巨大的消费潜力无限的新的市场领域，我国的体育用品企业一定要及时跟进和把握，在网络营销的市场上率先抢占先机，占领这一市场。因此我国的体育用品企业可以通过自己建立网站进行产品的介绍、推广和体验营销服务来吸引消费者，同时随着淘宝、58同城等众多大型网上购物平台的出现，令我国的体育用品企业通过网络进行范围更广的产品营销成为了可能。