电子商务背景下企业营销模式探析

2012-08-15海南大学旅游学院王曼郎

中国商论 2012年11期

海南大学旅游学院王曼郎

随着计算机网络的普及，电子商务也获得了非常广阔的发展前景，而在这样的发展背景下，我国企业必须及时、积极地认识到电子商务环境，认识到电子商务对自身企业营销的影响以及电子商务背景下营销的特点，这样才能够更加客观地把握好市场的变化，进而结合自身企业的实际特点，探索在电子商务背景下，如何发展自身的营销活动，进而推动企业的健康发展、持续发展。

1 电子商务背景下营销的特点

1.1 全球性

传统的企业营销活动有着非常严重的局限性，比如说必须受限于时间、空间，从而直接影响了企业营销活动的质量、效率。而电子商务背景下的营销，则直接地解决了这一问题。比如说企业可以通过计算机网络来实施对自身产品、服务的宣传，并且跨越时间、跨越地域，只要通过计算机网络，就能够轻松地展开具有全球性的营销活动，大大提高了企业营销的质量、效率。

1.2 高效性

相对来说，传统的企业营销活动比较粗略，比如说所开展的活动是面向所有有购买意愿的消费者，但这种面向是笼统的。然而，企业如果通过计算机网络实施自身的营销，就能够直接与消费者展开沟通、交流，从而更加全面的、客观的帮助消费者了解企业的产品、服务，而这样的营销质量必然是具有高效性的，也必然能够直接推动企业的生存、发展。

1.3 共享性

电子商务由于建立在现代通信、信息资源以及消费等等各自网络化及相互渗透交织而形成的综合性全球信息网络的基础之上，从而形成了经济活动在全球范围内相互联动、资源共享的态势。电子商务作为一种商业操作平台，使得市场营销者能轻松地直接进入所选择的环境，既显示出电子商务的可视性，又能使市场营销者与其环境进行适时信息沟通，拓展了市场营销的时间概念。

1.4 针对性

电子网络背景下的企业营销活动，能够更加细化到消费者，比如说可以开展一对一的营销，可以根据消费者的需求来反作用于产品、服务，这样不仅能够提高企业的营销质量、效率，而且能够有效地提高消费者的归属感、满意度，从而最大限度地满足消费者的购买需求，最终推动企业在激烈市场竞争中的进步、发展，使企业能够稳步发展。

2 电子商务背景下消费者的特点

2.1 互动沟通，独立自主

在传统的交易模式中，消费者往往处于比较被动的地位，比如说难以根据自身的需求找到相应的产品，而仅仅只能够在已有产品的前提下选择更加适应自身需求的。但是在电子商务背景的作用下，消费者则完全转变了过去被动的购买模式，因为消费者能够直接通过计算机网络与产品生产企业交流、沟通，从而将自身的购买意愿转达给企业，而企业也能够直接的通过消费者了解市场的需求，最终形成互惠互利、相互推动的良性发展。由此可以看出，在电子商务背景下，消费者能够自主的与企业沟通，更能够自主的开展具有独立性的购买活动，而这一点是传统交易模式难以比拟的。

2.2 货比多家，减少盲目

在电子商务背景下，消费者可以通过计算机网络开展最为自由、最为广阔的购买活动，不仅如此，而且足不出户就能货比三家。比如说通过购物网站上的搜索键，找到相关性能、外观、颜色、价格的种种商品，也可以通过其他购买者的购买体验了解商品的质量、性价比等等，而这些都是传统购物无法做到的、无法实现的。由此可以看出，在电子商务背景下，消费者能够全面、及时、方便地选择自己需要的商品，并且对商品进行综合的分析，最终有效地选择出价格最优惠的、质量最好的、最具有个性的以及最适合自身的商品，而这些都能够有效减少消费者的购物盲目性。

3 电子商务发展为企业带来的机遇

3.1 商务活动的效率得以提高

企业所开展的营销商务活动需要耗费企业大量的人力、物力以及财力，而企业在付出了这一系列的资源之后，最为重视的就是能不能够取得预期的效果、效率以及效益。从传统的角度来说，企业的营销商务活动具有一定的局限性。比如说要考虑活动开展的地点、时间，要考虑活动开展的气候等等，一旦任何环节出了问题，就会直接阻碍企业营销商务活动的顺利开展。然而，通过电子商务，企业能够有效地避免上述种种问题，进而最大限度确保活动的顺利实施，提高企业营销商务活动的效率，推动企业的良好发展。

3.2 工作质量和市场份额得以提高和扩大

电子商务的发展，使得客户和供货方的联系大大增加，并基本消除了跨地区、跨国界等空间的障碍。通过电子商务系统网络站点，客户和供货方均能从中知道对方的最新数据，加上电子数据交换，这样就使得企业间的合作得到加强。通过电子商务，对于市场需求信息，企业可以更及时、准确地掌握，对客户所需要的商品或服务，进行及时、高质量的提供，这样企业才能获取更多的市场地位。此外，电子商务还能提供这种交互式的销售渠道，这样商家就可以及时得到市场对该企业的反馈，进而促使对本身工作进行进一步的改进。

3.3 运作成本得到有效的降低

电子商务的出现以及发展，为企业的营销模式探索出了新的渠道，而且这个渠道可以说是最为广阔、最为有效的渠道，企业可以通过电子商务渠道推动自身营销活动的开展，并且有效降低自身的运作成本，这一点对于企业的可持续发展无疑是非常有意义的，因为企业的成本直接的关系到企业商品的价格，进而影响到企业商品的竞争力。不仅如此，在电子商务背景下企业所开展的营销活动还能够最大限度地帮助企业节省相应的过程环节，从而节省营销活动中的潜在费用，降低企业的成本，为企业的持续发展创造条件。

4 电子商务背景下整合企业营销模式，推动企业发展的有效措施

4.1 满足消费者的需求

努力让消费者满意是基于电子商务环境下的一个重要营销观念，电子商务条件下消费者成为购物的主导者，他们期望商品生产企业能够根据自己的需要而专门进行生产设计。而作为企业来说，其生存、发展关键就在于能不能够满足消费者的需求，因为只有获得了消费者的支持，才能够获得相应的发展条件，从而实现预期的发展目标。正是因为这样，企业必须转变传统的市场营销观念和营销的视角，站在消费者的角度，广泛而深入地收集有关消费者对商品或消费者对服务的更多更全面的信息，在制定新的市场营销策略的过程中把这些新的多样化的信息考虑进去，并通过生产经营活动千方百计地满足这些多样化的需求，只有这样才能使“消费者满意”，才能拥有更多的客户。因此，现代成功的企业正在将自己的营销观念转向电子商务条件下“以顾客为中心”的营销，把顾客问题放在营销乃至整个企业经营的重要位置上，把顾客问题的各个方面加以精细化、细致化和具体化。所以购买商品或服务的意愿已完全掌握在消费者的手中。这样传统的“销售商向顾客推销”的方式正在转变为以“消费者满意”为中心的主动的“个人营销”。因此，对于企业顾客资源的培养，“满意”比“需求”更有意义，追求“消费者满意”是企业流程不断改善的过程，也是企业在电子商务背景下开展营销活动的最大目标。

4.2 开展定制服务

随着社会的进步，人们的生活水平、生活质量也得到了提高，在这样的客观条件下，人们更加趋向于个性化的消费，因为这样才能够最大限度的满足自身的购买意愿。正是因为这样，企业在开展相应的营销活动过程中，必须注重人们消费心理的变化，进而及时的以消费者的心理为基础、为出发点，开展具有个性化、针对性的定制服务，这样既能够最大限度地满足消费者的需求，又能够因为获得可观的效益，最终推动自身企业的发展，提高自身企业在市场中的竞争力。简单来说，定制服务指的是企业网站上的经营者根据消费者的各种需求，主动、及时、积极地为消费者提供一对一的个性化服务，在具体的实践措施包括了以下几点：第一，企业可以根据消费者的反馈信息将信息和服务化整为零，从而提供定时、定量的服务，让消费者能够自主的根据自身的喜好、需求选择、组合商品；第二，企业在开展电子商务营销活动的过程中，必须将面向大众的营销活动转换成为以个体为单位的、一对一的营销，这样才能够让消费者感受到企业的重视、尊重，也才能够更加详细的、全面的了解消费者的需求，从而进行严密的定制服务，满足消费者的实际需要；第三，在实践的过程中，企业还必须重点突出消费者购买的独立性、自主性，比如说不涉及隐形购买、不涉及连带购买，这样才能够凸显出自身所开展的营销活动的透明性、公正性，最终以细节打动消费者、感染消费者，强化消费者的归属感，提高消费者对自身企业的忠诚度；第四，企业还可以根据大量的消费者需求的个性特点及其共性，将其整理、统计、分析和归类，采用“大规模量身订制”式生产方式，突破了传统营销环境下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品的局限。通过网络进行全球范围的市场集结由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行批量生产，这样可更有效地巩固和吸引客户。

4.3 树立网络品牌

品牌与电子商务一样，也是社会发展到一定阶段的必然产物，而如果企业能够从根本上认识到这两个重要的因素，并将其有机的结合在一起，就必然能够整合自身的营销模式，推动自身企业的发展。正是因为这样，企业在电子商务背景下，还必须积极、及时地树立自身的网络品牌，这样才能够最大限度地发挥电子商务的优势，为企业的健康发展、持续发展创造优异的条件。具体的实施措施包括了以下几点：第一，积极、及时地更新、完善自身的网页，使自身网页能够具有独特性，这样才能够加深消费者对自身企业的印象，从而提高自身的声誉，促进网络品牌的形成；第二，重视对品牌产品的营销，因为企业所生产的产品并不只是一种、两种，而企业则应该客观、合理地选择出具有市场竞争力的产品，将其当作重点发展的品牌来实施相应的营销，比如说凸显其性价比、凸显其作用等等；第三，企业在建设自身网络品牌的过程中，还应该注重相应的营销合作、配套，比如说网络营销与实际营销的有机结合，比如说相应实践活动的推出等等，这样才能够最大限度地发挥电子商务背景下营销的作用，也才能够顺利建立起自身的网络品牌。