现代市场经济中非价格竞争刍议

常州机电职业技术学院 汤洪俊

市场经济离不开竞争，在某种意义上讲市场经济就是一种竞争经济。在市场营销过程中，企业为了占有市场份额，实现商品的顺利销售，必然要与其他同类企业展开竞争。企业在市场营销中的竞争从价格角度来说可以分为价格竞争和非价格竞争。价格竞争就是通过使顾客花更少的钱却得到同样需求的一种竞争。长期以来，企业生产经营者往往注重价格竞争，把价格看成决定市场竞争成败的唯一因素，但是价格竞争的一个致命缺陷是往往会让参与竞争的企业因为降价而两败俱伤，而且降价要受到商品成本和相关法规等多方面因素的限制。随着我国经济的飞跃发展，消费者的消费水平开始由总体小康型向全面小康型转变，消费结构和消费心理也发生着变化，需求的个性化、差异化、多样化，已逐步成为当今市场消费的基本特征，“价廉”已经不是吸引消费者的主要原因，因此，市场经济中的非价格竞争将越来越重要。

1 关于非价格竞争的涵义和特点

1.1 非价格竞争的涵义

“非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。”[1]“经济学家认为：同类产品之间的市场竞争弹性，是由同类产品之间存在的差异性决定的；同类产品之间的差异程度越大，产品之间竞争的弹性就越大。同类产品之间的差异性的本质内容是指产品在质量、性能、形状、包装、服务等方面存在的差别。”[2]当今时代，科技的发展为产品的差异性形成提供了技术支撑；经济的发展和消费者需求的多样化为产品的差异性形成提供了市场保障。同类产品之间存在一定的差异性，这成为非价格竞争的基础。

1.2 非价格竞争的特点

非价格竞争相对于价格竞争来说，主要具有以下特点：第一，具有多样性。非价格竞争相对于单一的价格竞争而言，可以在产品质量和促销以及服务等相关方面开展竞争。第二，具有兼容性。价格竞争往往通过降价来彻底打垮竞争对手，而非价格竞争可以通过自身的特色来吸引消费者，而不是要置对手于“死地”。第三，无限度性，价格竞争具有一定的限度，也就是企业降格的幅度受到成本和相关法规的限制，而非价格竞争具有无限度性，因为非价格竞争强调与竞争产品的一种差别，这种差别主要反映在产品质量、功能、形状、包装、广告、公关、服务等非价格因素方面，企业在这方面的竞争具有无限度性。

2 市场经济中采取非价格竞争的意义分析

市场经济中采取非价格竞争对于企业来说具有重要的意义，主要有以下几个方面：有利于企业提高产品的质量，有利于企业开发新产品，有利于企业提高适应市场的能力。

2.1 有利于企业提高产品的质量

不管企业采取何种竞争方式，产品的质量应该是企业竞争的基础。然而，企业采取价格竞争方式，容易会让企业为了节约成本，降低价格而忽视了产品的质量，例如：我国乳产品中频频出现添加“三聚氰胺”的事故，这就是以次充好，降低成本的案例。

产品质量是企业的生命，如果企业的质量不合格，最终会被消费者所抛弃，被市场淘汰。反之，企业产品质量优良就会获得消费者的青睐，并使企业家喻户晓，产品供不应求。非价格竞争内涵包括产品质量的优劣差异竞争，同时产品质量的优良是实现其他差异性竞争的基础，如果没有产品质量作为保证，其他差异性竞争也就成为“无源之水，无本之木。”因此，开展非价格竞争，有利于企业提高产品质量。

2.2 有利于企业开发新产品

产品质量的好与坏与企业的命运息息相关，而在当今人们的需求日新月异的条件下，如果企业固步自封，不开发新的产品来开拓市场，这样的企业在市场竞争中就会处于不利的地位。产品生命周期理论告诉我们，任何产品不管其在投入市场时如何畅销，总有一天会因为各种原因而失去市场竞争力而退出市场，企业如果能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时利用新产品占领市场，例如现在“农夫山泉”、“康师傅”等很多饮料企业为了生存与发展就不断地推出新产品。一个成功的企业就应该抢夺先机，开发新产品，新产品的开发就是通过产品的差异性来吸引消费者，从而占领市场，因此，人们戏称新产品的开发是非价格竞争中的“新式武器”。

2.3 有利于企业提高适应市场的能力

在当今市场经济条件下，企业适应市场的能力决定企业的生存和发展。企业要了解市场，占领市场和开拓市场。企业如果不主动走向市场，把消费者的需要作为自己生产经营活动的出发点和归宿点，深入细致地研究市场，努力使自己经营方向的转换与市场变化相一致，从而主动地适应市场，自觉地驾驭市场，那么将无法在竞争中取胜，比如，前些年比较畅销的中低档的彩电、冰箱等家用电器，现在就难于销售了，尽管有的厂家和商店采取削价优惠，把价格一降再降，仍然无人问津。

非价格竞争的一个基本要求就是企业要通过产品和服务等方面的创新来适应不断变化的市场需求，因此，非价格竞争有利于提高企业适应市场的能力。

3 市场经济中采取非价格竞争的策略探究

既然非价格竞争有利于企业的发展，那么非价格竞争的主要策略有哪些呢？本文认为主要有产品质量与功能创新竞争、品牌竞争、情感营销竞争、包装竞争和服务竞争等几个方面。

3.1 产品质量与功能创新竞争

产品是企业市场营销活动的核心，企业的整个市场营销活动都围绕产品展开。一个企业生产的产品在市场上是否有竞争力，主要取决于产品的质量。有关调查结果表明，产品质量的信誉度与产品市场占有率大致成正比。因此，产品质量竞争是非价格竞争首要的策略。当然提高产品质量的途径是多样的，最主要是提高技术和管理水平。

在提高产品质量的同时，要注意产品功能的创新，其实产品功能的创新是提升产品质量的一个重要方式，产品功能的创新是建立在产品质量优良的基础上，创造出与其他同类产品不同的功能，这些功能能够为消费者青睐。例如，高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。这就是产品创新好的例证。

3.2 品牌竞争

菲利普·科特勒先生曾说过“品牌就是来圆梦的，品牌可以成为企业的核心竞争力”。

“为了说明品牌的优势，营销大师菲利普·科特勒举了个例子：中国为HUGOBOSS生产衬衫的厂商，加工一件衫衬只能得到12美元，而该衬衫在纽约的售价是120美元。这其中，零售商得到了72美元，品牌公司得到了36美元。零售商由于有各种高昂的销售费用，实际拿到手的钱也并不多。”[3]可口可乐公司的创始人艾萨·坎德勒说过：“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”“2008年8月，全球品牌顾问公司Interbrand公布2008年全球品牌报告，可口可乐以666.67亿美元连续第八年排名第一。”[4]毫无疑问，可口可乐是全球最有价值的品牌。

品牌竞争的本质就是从消费者出发，在产品的质量、包装和设计以及服务等方面来赢得消费者的长期信赖，与消费之间建立一种相互依赖的关系。因此，一个企业要树立一个良好的品牌，质量一定要优良。我国有些好的品牌，例如“三鹿”和“冠生园”都是因为质量问题而夭折了。其次，包装和设计等这些产品的形式方面也很重要，例如，我国茅台和五粮液酒的包装很有特色。再次，企业要重视服务，例如，美的公司的服务就很到位。最后，企业要注重广告宣传，例如，现在我国电视台上的广告经常出现的是“肯德基”、“麦当劳”、“可口可乐”、“百事可乐”和宝洁公司的一些知名品牌产品的广告。

3.3 情感营销竞争

“随着人们生活水平的提高，消费者对产品的认知不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素，消费者的情感性消费不断增加。”[5]现代营销应该从立足于包装、商标、公关、服务、广告等几个方面开展情感营销，以适应消费者从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段向“质与情感需求并重”阶段的转变。对于企业来说，根据消费者的情感需求，应有的放矢地推出产品或改变销售方式，使产品所体现的情感和趣味与众不同，从而达到促进产品销售的目的。例如，“王老吉”(现更名为“加多宝”)凉茶的成功的原因之一就是打出关心消费者身体健康的这张情感牌，也就是“怕上火，喝‘王老吉’(加多宝)”。

3.4 包装竞争

产品包装是“无声的推销员”，“一个造型美观，色彩艳丽，含义深刻，设计独特，并便于随带的包装，能够在众多同类同质的商品当中被消费者所注意和选购。因此，正确的包装策略有利于商品销售的竞争，有效地促进销售。”[6]《韩非子》中有个买椟还珠的故事，原意是买来珠宝而只留下漂亮的盒子，不要里面真正价值高的珠宝，经常用来比喻没有眼光取舍不当。但是如果从竞争的角度也启示我们商品包装的重要性。从现在人们经常消费的包装精美的烟和酒就可以看出包装竞争的重要性。

3.5 服务竞争

美国著名市场营销学家莱维特曾说过：“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具有什么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值——即服务。”“销售服务是指营销者围绕着促进产品销售和帮助消费者使用所进行的一系列活动。在当前的竞争中，最具有竞争力的服务竞争策略是全方位的销售服务策略。”[6]全方位服务竞争策略可从销售的三个阶段来划分。第一，售前服务。主要是向消费者宣传商品的相关知识，促使消费者产生购买欲望。例如食品的免费品尝和高档产品的用户培训班。第二，售中服务。主要是促使消费者作出购买决策，并提供相对便利的购买条件。例如帮助消费者购买商品以及送货上门服务。第三，售后服务。主要是帮助购买者使用、保养商品。现在人们购买商品，往往更看重售后服务，尤其是高档商品。

4 结语

价格竞争可以促使企业优化经营管理和降低生产成本，也可以满足消费者以较低的支出获得较高的消费和服务的需求，因此价格竞争具有一定的合理性和积极意义，目前仍然是企业采取的一种主要竞争方式。然而，随着我国社会主义市场经济的发展以及人们收入水平的提高和消费需求的发展，价格竞争的弊端也越来越突出，因此，要将非价格竞争与价格竞争二者有机结合在一起，充分发挥各自的优点，企业才能在市场竞争中处于不败之地。

[1] 李瑞彩.我国中小零售企业非价格竞争策略探讨[J].商业时代,2010(19).

[2] 段雄春.试论现代市场营销中的非价格竞争[J].东莞理工学院学报,2004(4).

[3] 迟淑云.浅析经济管理中价格竞争与非价格竞争[J].科技向导,2012(12).

[4] 龙良贤.全球百大品牌价值榜 可口可乐666亿美元居首[EB/OL].2008-09-27. [2012-08-18 ].http://cjb.newssc.org/html/2008-09/27/content_269170.htm .

[5] 赵占亮,王亚森.论市场营销中的非价格竞争策略[J].内蒙古石油化工,2004(2).

[6] 柳志,罗檩枫.论市场营销中的非价格竞争策略[J].法制与社会,2007(6).