新时期市场营销理念的转变和发展趋势

许昌职业技术学院 李留法

1 市场营销的内涵浅析

市场营销学(Marketing)作为一门应用学科，甚或一门艺术，已越来越多地引起商界人士的高度重视。自1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市场营销学》以来，市场营销学领域的新观念不断涌现，不仅从理论上，更在实践上推动了市场营销的革命。美国营销大师唐.舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”，他说：21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的，它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代，便捷、快速，消费者居于统治地位。新经济的迅猛发展正逐渐改变着整个营销观念和营销环境，市场营销观念(Marketing Concept)属于上层建筑的范畴,是一种意识形态,是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则，即以什么样的指导思想，什么样的态度和什么样的思想方法去从事市场营销活动。

2 市场营销管理的区别性分析

2.1 快速消费品区域市场开发与管理

当前市场流通中的商品我们一般都称之为消费品，按照产品易消耗的程度和产品周转周期的时间长度分为快速消费品和耐用消费品。快速消费品，顾名思义指的就是产品的使用寿命较短，消耗速度相对较快的产品，例如一般的日常用品、服饰、食物等都应该属于快速消费品的范畴。快速消费品市场的特点就在于商品的流通速度快，资金周转回笼的周期也较快，行业的准入水平相对没那么严格，市场较为广阔，同时竞争也比较激烈。外包装、品牌、形象大众化是快速消费品的通用特征，快速消费品在进行区域市场开发和管理的时候必须针对产品的特质来进行。快消品的市场开发，更重视的是分销渠道和市场终端的控制和把握，建立一条具有客户忠诚度和企业忠诚度的营销渠道对于快消产品的市场开发具有重要的意义。在开发区域市场时，应该通过比较来确定开发机会相对较大的地区为开发对象，并且在全国范围内成立一个特别的区域市场开发小组，由这个小组专门负责全国各地区市场的开发，在建成区域销售渠道以后，可以通过在当地成立办事处的方式稳固已经开发出来的销售渠道，并进一步开发新的经销商。在区域市场的销量达到一定的标准以后，专业的市场开发小组在已经合作的经销商群中选择最佳人选进行销售渠道的进一步优化，对不同质量的销售商进行不同程度的产品匹配和利润控制，并且由办事处对后续的市场进行维护和管理。

2.2 耐用消费品区域市场开发与管理

耐用品消费是衡量居民家庭富裕程度的重要标志。所谓耐用品，是指那些使用寿命较长，一般可多次使用的家庭消费品，主要包括大型家具、家电设备及其他用品，由于耐用品价格相对昂贵，所以居民购买行为较为理性。随着国民经济的不断增长，人民的收入水平和生活水平也在不断的得到提高。耐用型消费品开始成为家庭消费的重要内容，并且从传统的冰箱、洗衣机等过渡到一些娱乐性的消费品身上，例如液晶电视、多功能影音设备、游戏设备开始在耐用品消费中占据一席之地。这种消费结构的转变使得我国的居民消费方式正在与国际消费方式缩小差距，各种新型的耐用消费品也在市场上不断的推陈出新，由于消费品本身使用寿命而遭到淘汰的情况越来越少，这就意味着耐用消费品的内涵也发生了相应的变化。耐用消费品与快速消费品相比，它在进行区域市场开发和管理的时候难度系数可能会相对较大，因为耐用消费品的周转周期一般较长，并且会涉及大量库存的问题，一旦要在某一个区域进行产品的开发，就必须在这一地区有相对应的配套设施，比如库存场所、生产基地等，因为耐用消费品如果完全靠运输来进行货物的周转，它所需要的物流成本就是相当可观的。所以耐用消费品在进行区域市场开发的时候，除了产品的质量、品牌建设等常规性要素以外，还必须重视相关配套制度和配套设施的完善，这是耐消品与快消品相比一个很大的差别。

2.3 无形产品区域市场开发与管理

除了快消品和耐消品的分类以外，随着信息技术和知识产品的不断进步，与一般常见的有形产品相对应的是出现了无形产品，并且从当前市场经济发展的趋势和潮流来看，无形产品在市场中的种类和份额已经越来越丰富和多样。从无形产品的涵盖的范围看,快递、教育培训、银行保险、软件、咨询、医疗、旅游等行业都属于无形产品的范畴,这些无形产品都无法和消费者进行直接的看、触、试等行为,由此导致的无形产品品牌营销的难度比有形产品大的多。基于无形产品的这种特性，无形产品在进行区域市场开发时面临着许多有形产品不曾面临的问题和挑战，人们对无形产品由于无法真实地触摸和感受，所以他们在选择产品时对外界信息的依赖要更为严重。这样导致的结果就是，无形产品区域市场的开发，与其他类型的消费品相比，口碑和品牌的力量更为重要，品牌是无形产品确立自己市场营销方针的关键和核心，也是进行后期产品管理的基本标准。无形产品在进行区域市场的开发时，在外在形式上的投入上与一般产品相比要更为关注，例如宣传DM单、活动策划，这些都是无形产品在进行自我推广时需要用到的方式和手段。除了前期的市场开发以外，无形产品更要重视后期的维护与管理，特别是例如教育培训类这种行业，后期的维护在某种程度上比前期的市场开发工作更为重要。

3 新时期市场营销理念的发展趋势

3.1 网络营销理念

网络营销是信息科技革命对营销方式带来的一种转变，这种营销方式既要以把握互联网络的特征为基础，针对互联网络的优势和特点，选择适合企业自身的营销方式。网络营销理念的确定，对于新时期的企业发展而言具有现实意义，因为利用网络不仅仅是企业自身建设的一种潮流，更在于网络的确可以给企业的发展提供更多的参考和依据。从世界范围来看，互联网的使用者已经成为一个相当庞大的群体，这部分群体的主要力量是青年人和受过高等教育的中老年人，这部分群体的消费能力是值得企业重视和关注的。利用网络平台对这部分群体的消费习惯、消费兴趣进行调研，根据调研结果对企业的营销策略进行调整，这是网络营销的一大重要优势。除此以外，依托于网络的商务平台已经越来越广泛的运用到当前的商务贸易中，B2B、C2C、B2C模式已经成为当前商务贸易的主流，加强企业网络营销理念的建设已经成为一种必然性的选择。

3.2 品牌营销理念

在当前的市场上，产品的同质化现象已经越来越严重，每一类商品中都充斥着大量的生产者和制造者，品牌已经成为消费者辨别这些商品的一个重要依据。在整个消费过程中，品牌已经对人们的购物导向产生了重要的影响，已经作为人们区分同类产品的一个具体标准。人们对品牌的认知，其实是一种主观意识。对于同类产品来说，品牌的作用就是帮助消费者在结合自己使用感受、心理感知的程度上形成对商品的差异化认识。在市场竞争加剧的今天，各种产品质量问题也层出不穷，消费者在购买和使用产品时潜在的风险感知也越来越强烈。对于同类商品而言，具有一定知名度和口碑的品牌在整体效果上更能够得到广大消费者的接受和认可。因为，对于这一类产品，消费者有更多的购买信心。品牌对于一个产品、一个企业而言，不仅仅是一个简单的标志，它更多的是代表了一个企业的社会声誉、产品的质量、用户的信赖度等诸多关系到产品实质和核心的重要内容。这些内容，就构成了一个品牌的光环效应，通过这种光环效应，传递给消费者一种购买信心，减少他们内心对产品的风险感受，这样就有利于品牌建立自己的客户忠诚度与稳定度。

3.3 客户服务营销理念

市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其他关系和往来，在这种交易关系中，企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。服务客户已经成为越来越多的企业提升自己竞争力的重要手段，通过客户的任何和推荐来实现企业的品质传播，是一种更为有效的营销战略和营销方式。

3.4 绿色营销理念

企业在实现自己利润追求目标的同时也肩负着社会责任，这种社会责任的承担体现了一个企业的价值定位和价值高度，并且消费者对企业是否具有责任感的判断也已经成为影响他们消费的重要因素。随着全球经济的快速增长，由于片面追求经济高速增长带来的一系列负面问题开始大量出现，这其中不仅包括我们一般理解上的环境污染、能源短缺等问题，具体到经济发展领域，通货膨胀、大量失业也是经济发展中遭遇的危机。新时期的绿色营销理念，不仅是指要从能源和环保的角度出发来发展我们的经济，还有一个方面就是要注重通货膨胀、失业率递增的重要问题，因为这两个方面，都会带来经济社会的不稳定和动荡。绿色营销理念的确定，首先以环保为重点，企业在产品的生产制造过程中，必须树立环保的理念，无论是材质的选择还是流程的控制都应当尽可能的节能环保，因为越来越多的消费者在关注产品的使用性能时也对产品是否节能环保予以了关注，其次企业除了关注自身的发展以外，还应当对整个经济秩序的稳定作出努力，因为只有稳定的经济秩序才会避免员工失业等不利情况的出现，这对企业持续健康的发展也极为重要。

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