传统零售业的营销困境及其管理变革—— 以中小企业为例

宜春市电大 郑惠敏

零售商业的发展上溯自1852年在法国巴黎成立的世界上第一家百货公司开始，迄今已有150多年的历史。在此期间，零售业态不断创新，新兴零售组织形式不断出现。从世界范围来看，当今零售业的发展呈现出两个显著特征：一是组织结构趋向集中化，连锁经营和大型综合超市成为现代零售业的主导。目前进入“世界500强”的零售企业，如美国的沃尔玛、法国的家乐福等无一例外都是靠连锁经营的方式迅速发展壮大并成为国际零售业的“领头羊”的。 二是零售业正向电子商务迈进。近年来，电子商务的快速发展也带动了零售业与互联网的快速“联姻”，不但在零售企业之间互相通过企业内联网(或者通过外联网整合供应链)进行连锁经营，而且很多零售企业已通过互联网开展B to C(Business to Consumer)的经营活动。显然，传统的经营方式、竞争格局都将随着零售业电子商务的发展发生很大的变化，在一定程度上可以说将引发一场零售业的革命。

简而言之，传统零售业即指以单个经营的中小型店铺为代表的商品零售业态，现代零售业则是指以连锁经营、网上商店为特征的新型商业形式。当然，无论传统零售业还是现代零售业，两者的存在都有其必要性。但后者的发展必然会对原有的业态带来一定的冲击。

1 中国零售业的发展现状

中国历经三十余年的改革开放，随着国民经济总量的持续快速增长、城乡居民收入的大幅提高以及巨大的消费市场潜力为我国零售业的可持续发展提供了广阔的空间。中国零售业兴旺发展的景象主要表现在以下几个方面。

(1)适应消费者的多元化需求变化，零售业态呈现多样化发展，打破了昔日的千店一面、百货(五金、副食品、日杂)店一统天下的局面。发端于上世纪80年代初的流通体制改革，首先冲破了原来国有经济“一、二、三、零”的商业垄断，初步形成了“三多一少”(多个经济成份、多种经营形式、多渠道、少环节)的商品流通新格局。尤其进入90年代以来，一些在国际上流行的如连锁超市、仓储式商场、便利店、专卖店、专业店、网络商店等新型零售业态相继传入我国并迅速获得成长和发展，并在我国零售业市场上形成了多元化业态的竞争局面。

(2)国内零售市场全面对外开放。世界零售商50家最大企业的70%、排名前10名巨头的半数以上进入中国；家乐福、万客隆、麦德龙、沃尔玛等纷纷在全国重点城市开店，沃尔玛、家乐福等甚至进入了二、三线城市。随着零售业全面对外开放，中国已成为跨国零售商业巨鳄逐鹿全球市场的必争之地。

(3)零售经营形式向连锁化发展。在终端为王的时代，连锁经营的方式已经被消费者、供应商与零售商普遍接受。通过连锁整合传统线性产业链上的采购、物流、销售，沃尔玛这样的零售巨头成为话语权最强的角色。这也预示着我国零售业将进入一个新的发展时期。

(4)商业的社区聚集功能日益增强。零售门市作为城市居民购物、娱乐、休闲的重要场所，随着城市郊区化越来越显示它促进人口聚集的社区功能。依托零售业网点为社区居民提供日常物质生活，精神生活所需要的商品和服务，已成为社区是否具有聚集力的主要考量指标之一。

(5)零售业正向电子商务迈进。有数据显示，2011年我国B2B电子商务服务企业达9200家，同比增长21.3%；另据阿里巴巴发布的网络零售价格指数报告，截至2010年底，中国网络零售交易总额为5131亿元，是2009年的近两倍，较2007年翻了七番，约占2010年社会商品零售总额的3%。现代零售业的蓬勃发展已经成为社会经济发展的必然，并将会在零售市场上占据越来越大的份额。

总的来说，我国的零售业自改革开放以来取得了迅速的发展，目前国外已有的各种零售业态都已在国内出现，并已逐步走向成熟。广大零售企业及其经营者也在激烈的市场竞争中逐步培养了良好的商业服务意识，经营管理的现代化水平也在不断提高。同时应该看到，我国至今尚有90%以上的零售业成员属于中小企业和个体户，亦即以中小型店铺为代表的传统零售业态仍占有一席之地。甚至从一定程度上看，仍然居于主流业态地位。尤其在现代零售业(含外资)尚未触及的广大中小城镇和农村，传统零售业的业态也非常丰富，有小卖店、便利食杂店、专业店、百货店、超市等等。它们的存在优势有四个方面：首先，点多面广、适合中小城镇和农村居民分散居住的地理特点，方便消费者；其次，立足社区、贴近顾客，服务半径小，具有人们更为信任的货物交付方式和货币的支付手段；其三，有利于对家庭日常必需的零卖消费品以及时效性较强，且数量少、低价值的小商品供给保障；其四，投资少、进入门槛低，而且网点分布众多，便于解决城乡低收入者的就近就业和创业问题。但不可否认，相对于以跨国连锁经营和网上交易为业态特征的现代零售业发展，必然会对原有的零售业态带来重大挑战。

2 传统零售业面临的挑战及其存在的问题

(1)改变了传统营销方式。传统营销中间环节繁多，零售业务的流程冗长且复杂，既费时费力，且成本又高。而与传统营销相比，连锁经营的优势是能够降低采购成本，减少存货，加快资金周转；电子商务则为企业提供了更大的市场范围和全新的销售方式，使市场空间随网络体系的延伸而延伸。越来越多的网民选择网购除了价格和时间方面的因素外，品种齐全也是重要原因。在现代营销方式的冲击下，如果传统零售商没有创新意识，不及时更新观念和服务，就难以在网络时代生存。

(2)改变了企业竞争形态。零售服务的一大特点即为批量小、价值低。不管对于提供服务的零售商还是接收服务的客户来说，由于交通运输成本的存在，使得商家和顾客都不可能在自己的有效距离之外提供或接受服务。这就决定了传统零售商提供服务只能在各自的有效半径之内，限制了零售企业的客户数量，也限制了企业规模的扩大。通过开展电子商务，网络上信息的公开性使得市场竞争更为公平。因此，如何顺应潮流，采取相应策略来再创竞争优势，已是传统零售业面临的一大挑战。

(3)改变了传统的营销关系，顾客的主导权更加突出。消费者人口特征和消费行为的变化也给传统零售业带来了冲击。具体表现在：人们的时间观念的增强及社会老龄化的趋势，使得很多人不愿意采用传统的购物方式买东西；消费者的购买行为趋向于理性化，更加注重产品的质量和价格，顾客在交易中的主导权会更加突出。电子营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，作出相应的使消费者利益最大化的营销决策。这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分牢不可破的。因而现代营销战略会强调如何更方便，及时地满足顾客的特定购买欲望。由于这些因素的存在，传统零售业面临着巨大的挑战。

传统零售业目前普遍存在的问题：一是单兵作战(以个别店铺或家庭为单位)，企业规模小、经营分散(即使有些大型零售企业有几家连锁分店，其影响力也非常有限)，且中间环节多、物流滞后等“瓶颈”导致零售业利润下滑。成本居高不下；二是经营无特色，千店一面。许多零售企业缺乏清晰的目标定位，还是惯用以前老的经营方式。特别是面对着日益成熟、高度松散和流动性的消费群体，缺乏应对客户需求变化的营销能力；三是管理落后，网络技术应用还很贫乏。由于观念、技术的因素，零售企业对网络的应用还基本局限于扫描结账、初步的财务管理等，未能跟上通过各种技术革命整合产销一体化的流通过程，提高流通效率的时代潮流。尤其一些小企业(店铺)仍采用人力进行低效的采购、销售、物流、财务处理等工作，往往凭个人经验，导致很多不必要的损失；四是竞争手段单一，主要以价格竞争为主，同地域，同档次，同类型的零售企业之间展开过度竞争，最终造成两败俱伤。当前由于外来进入者的增多，零售企业之间的竞争已发展到“过度”状态，传统零售业的资产收益率低于社会平均水平，致使以小型店铺(家庭经营)为主的零售业态已步入经营比重不断萎缩的困境。

3 传统零售企业的营销对策与管理变革

3.1 经营观念和战略思维方式的转变

对传统零售企业来说，自我定位是一个重要的问题，特别是面对着日益成熟的、具有高度松散性和流动性的消费群体，消费内容的多元化、需求层次的复杂化和购买行为的理性化，都需要零售企业树立科学、整体的营销观念，研究自己的消费者，真正让消费者成为企业营销活动的中心；其次，要树立“微利也是利”的可持续发展理念。把市场细分微型化，甚至把单个顾客作为一个细分市场，从而提升企业的利润空间。由追求超额利润转向培育企业自身的核心竞争力。

3.2 走连锁经营和电子商务之路，向现代零售业转变

连锁经营是与社会化大生产相适应的现代流通方式。中国零售业的发展空间还很广阔。由于中国农民占人口的绝大多数，而农村的零售行业还没有形成规模。假如能把这些地方的零售规范起来，比如做小型的超市连锁，将是一个很大的创业机会。同时，在连锁经营基础上的B2C模式完全可以满足消费者对送货时间的要求。消费者只需在线支付货款，商家将根据消费者信息指派就近连锁经营分店送货并进行相关售后服务。连锁经营企业的强大物流体系能帮助电子商务实现商品低成本配送且发送及时，渠道畅通，能较好地解决网上零售所面临的配送问题。

3.3 推行供应链管理

要超越微利时代实现可持续发展，企业就应该推行供应链管理，再造生产作业流程。供应链是通过对物流、资金流、信息流、商流的协调，将供应商、制造商、分销商、零售商以及用户连成一个整体的功能网络结构模式。通过供应链的职能分工与合作，以资金流、物流和信息流为载体，实现整个供应链的增值。因此，与传统企业组织中的自我封闭的管理体制不同，供应链管理把企业资源的范畴从过去的单个企业扩大到整个社会，由过去‘‘纵向一体化”转向“横向一体化”的经营模式，将原来管理模式的核心要求，即时间、质量和成本拓展为时间、质量、成本服务和弹性。从而为传统零售业获得竞争优势提供了一条有效途径。

3.4 企业组织的管理变革

(1)扁平化。网络互动的特性使客户真正参与到整个营销过程中来成为可能，客户在企业营销中的地位得到提高，客户参与的主动性和选择的主动性得到加强。在这种网络互动式营销中，卖方和买方可以随时随地进行互动式双向交流。(2)虚拟化。开辟了网上商店，实现商品在线订购，在保持单个企业独立性和灵活性的同时，将原本分散的资源集成一个高速快捷的零售系统。(3)柔性化。组织结构的柔性化主要体现在职权结构合理化、集权和分权的合理统一，它通过权限结构的调整，提高决策的时效性。

总之，在市场瞬息万变的今天，传统零售业为避免被这场商业革命所淘汰，必须整合自身资源，学会两条腿走路。以变应变，走自我变革之路，这也是传统零售企业的必然选择。

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