体育营销在企业品牌战略中的应用价值及策略研究

湖北经济学院 郝英

近些年，国际知名体育赛事的“病毒式效应”愈演愈烈，奥运会、亚运会、冬奥会的成功召开，成就了无数的名人、名品、名家。这一巨大的营销商机，引起国内外企业的极大关注，纷纷将目光和营销重点从产品自身，转移到体育赛事上，以体育赛事作为营销平台开拓市场，提高品牌价值。企业为了追逐市场的发展变化，使出浑身解数，当下，如何利用体育赛事来为企业制造公关效应，提高企业的知名度；体育营销的运作方式发生着哪些变化？如何应对市场需求，开拓新的营销手法等问题值得探讨，使体育营销成为品牌营造的一大亮点。

1 涵义

1.1 体育营销的含义

体育营销作为一种商品销售的形式，形成完整的体育产业来经营；企业利用体育赛事来为企业制造公关效应，提高企业的知名度，也可以借助各种赞助形式，以体育为主体进行产品宣传。

1.2 体育营销与企业品牌的关联性

营销是打造现代企业品牌的重要手段，体育营销更是重中之重。品牌是企业多年营造出的一种产品，一种企业文化。品牌需要一种弃而不舍的精神，体育项目更是人类情感活动的充分体现，两者具有较高的精神方面的相似性，体育精神可以融入品牌精神。

营销离不开消费者、产品；体育营销更加离不开体育项目。消费者的偏好影响着企业的产品研发，企业通过各种参与形式，走进体育赛场，走进消费者的休闲文化中来，让消费者在感受体育活动的同时，以“润物细无声”的手法，传递品牌信息，实现企业产品与体育赛事的相融合，感受品牌的无形价值。

消费者的“认牌消费”促使着企业必须顺应时代潮流，对消费者的消费行为进行全面研究，施展营销手法。消费者的“认牌”，需要企业将产品打造成品牌，只有这样，才能够在激烈的商业市场竞争中脱颖而出。

2 体育营销在企业品牌战略中的应用方式

2.1 体育媒体植入营销

体育媒体植入营销常见的有三种形式。第一，对参与体育赛事的媒体和记者的产品植入，这需要媒体记者使用企业产品，在媒体中将品牌标志植入进行显现。第二，对媒体体育栏目的植入，就是以冠名的形式，将企业形象融入到体育栏目当中。第三，购买媒体广告的播出时段或直接赞助媒体，使企业得到良好曝光率，获取连带利益。

2.2 体育赛事植入营销

体育赛事营销是企业关注的焦点。因其不受地域限制，国度限制、极强的感染力和波及力，成为世界媒体曝光率最高的一种形式，多以冠名、赞助、购买相关权力等运作手法出现。冠名可以对赛事冠名，也可以对赛场冠名。赞助的产品可以与赛事直接有关，也可以无关。在购买相关权力中，可以是赛事会徽、吉祥物等纪念品的生产权、使用权、独家销售权以及在体育赛事现场开展与消费者的公关互动活动权。

3 体育营销在企业品牌战略中的价值体现

3.1 能迅速提高品牌认知度、知名度

体育赛事具有消费者集中、信息传播速度快，宣传范围广的特点，是其他营销方式所不及的。运作方式也比较多样，可以是静态的体育平板展示，如户外广告、标语、展牌；更多的是动态的运用，如体育媒体对于赞助，冠名企业的重复报道、明星团队的加盟、明星运作效应，使品牌与体育运动紧密融合。2008年北京奥运会，给所有体育品牌带来了巨大的商机。然而奥运正式合作伙伴里，却没有中国自己的体育用品品牌。面对自家搭台，自己却不能当主角的尴尬，安踏选择了直面挑战，不打“擦边球”。早在2004年，安踏就开始了奥运营销战略的策划，并作出了长达5年的长期规划。安踏不惜重金，集中力量进行品牌推广、赞助大型体育赛事和媒体广告的投放。面对巨大的发展机遇，安踏的奥运营销策略仍旧走本土化、民族化道路，把营销的着眼点放在国内，请中国的奥运明星作代言，并以有望在2008年北京奥运会上夺金选手为主。2007年8月8号，在北京奥运会倒计时一周年的日子，安踏一支名为《奥运宣战篇》的广告在各大电视台重磅出击，在这支广告中，王皓、唐正东等多名奥运明星伴着《We Will Rock You》的音乐对着镜头做出他们的奥运宣战手势，具有震撼的视听效果，广告的最后出现的字母 “To Be Continued…”又让整则广告像故事片一样颇具悬念，让观众期待着接下来安踏推出的广告剧情。正如观众所想，这支广告仅仅奏响了安踏奥运战略的序曲。2010年第十六届广州亚运会上，中国代表团取得了199枚金牌、416枚奖牌的优异成绩，创造了中国体育代表团参加亚运会以来最好的成绩。而作为中国奥委会的合作伙伴，当安踏与身着安踏领奖服的中国健儿一同出现在电视荧幕、报刊杂志、网络新闻、手机彩信中时，毫无疑问安踏得到了数以亿计的曝光，安踏在全国乃至世界范围内的认知度得到了再次提升，迅速成为中国家喻户晓的品牌。

3.2 提高企业品牌的顾客忠诚度

成功的体育营销，使维系消费者的品牌忠诚度更加容易。体育赛事可以为消费者提供更加丰富的体验平台，它将娱乐性、技术性相融合，使企业品牌走进了消费者，消费者也更加乐于接触企业产品，增进了两者的亲密感。体育营销的运作方式更多的是动态的运用。如体育媒体对于赞助，冠名企业的重复报道、明星团队的加盟、明星运作效应，使品牌与体育运动紧密融合。 美国媒体曾在乔丹退役的时候评论过“即使乔丹死了50年，他的名字依然是最好的广告载体之一。”耐克公司成为了乔丹广告效应的最大赢家。当时谁也无法理解耐克公司会做出这样的决定，用250万出资购买NBA一名球员五年的“穿鞋权”，但现如今，印有乔丹空中飞人标识的 Jordan鞋已风靡全球，每出一代乔丹鞋，耐克旗舰店的大门前就早已排起长长的顾客队伍连夜等待，世界上所有的篮球迷和乔丹粉丝都在为之疯狂。这当中的吸引力蕴含的已不仅仅是耐克鞋的技术含量，而更多的则是球迷们对乔丹飞人多年来的偶像情结和崇拜之心。

3.3 以消费者心理需求定位市场，品牌价值提升更易实现

企业要想成功，就要研究目标消费群，迎合目标消费群体的口味变化，生产适销对路的产品，对产品赋予生命。鉴于体育营销的目标消费群有其运动、活力、激烈等鲜明特征，所以企业可以选择借助于激烈的体育赛事、媒体朋友的广为宣传的运作手法，整合已有营销手段，将产品信息、价值、文化、精神传播给目标消费群，得到消费群的认可，使得品牌价值不断提升。从“我选择，我喜欢”到“永不止步”—草根文化的关注 安踏作为国内领先的专业体育用品品牌，目标受众始终锁定在以二、三线城市为主的中国最广泛的“草根”一族，他们拥有梦想并渴望突破，这与安踏倡导的品牌内涵“永不止步”相符；消费者不会忘记世界杯足球的激情，狂热，啤酒更是起到了加强剂的作用；在世界杯的夜晚，各大商家展开促销活动，设立啤酒文化广场、举办激情文化节，通过舞台渲染，给市民提供了感受品牌的体验中心，用企业的激情文化点燃世界的激情。通过场景体验，让消费者感受体育赛事的激情，感受企业品牌带来的服务，更加感受到体育赛事带来的乐趣。在乐趣中，在对体育赛事的热爱中，记忆品牌，绑定品牌，形成消费欲望，实现营销效果的事半功倍。

4 企业成功开展体育营销的策略研究

企业应在开展体育营销过程中遵循一定的原则，它能为企业体育营销每个环节指明方向。

4.1 增强体育活动与企业品牌的复合性，更好的将其合二为一

随着人类社会的不断进步，体育项目也不断推陈出新，内容繁多，不论喜不喜欢，参不参与，都是存在的，不以个体意志为转移。体育营销的影响范围相对有限，它虽然借助于体育项目，但是必须以企业产品为主，从企业的整体利益出发，寻找与体育项目的融合点。抛开产品，体育营销无法开展。抛开体育营销，体育项目又不能为企业产品量身定做。企业面对的目标顾客群体，具有朝气蓬勃，敢于冒险，追求刺激个性的现代年轻人，只有将两者的定位保持一致，增强两者的复合性，才能实现体育营销效果的最大化。

4.2 以体育文化强化企业文化，进而塑造企业强势品牌

体育活动与企业产品大多是属于硬性的组合，直接加以运用会略显突兀，效果不佳。但如果将体育文化和企业文化打造成一种让消费者能够接受的情感的话，对于塑造企业强势品牌就十分有效了。在体育赛场上，人们可以身临其境地去观赏，感受体育活动带给人们的激情与积极拚搏进取的精神，这就成为了体育活动萌发的体育精神。企业找到了本企业产品与这种精神，乃至体育形象的切合点，就能够将体育文化融入到企业品牌的联想中，以此使消费者与品牌之间产生共鸣，以体育文化强化企业文化，塑造企业强势品牌。

4.3 综合运用各种营销手法和资源，全面策划营销活动

前面已明确体育营销手法的多样性，但也要与其它营销手法整合，实现最佳营销效果。体育营销是复杂而持续的系统工程，是将企业品牌在消费者心中形成烙印的心理活动过程。企业选择体育营销作为品牌的宣传工具，就要细致地去策划，努力使企业的产品脱颖而出，成为亮点，利用独特的表现手法和策略来吸引消费者，打造强势品牌定位，推广产品。企业选择明星代言企业品牌是一种常见的手法，但是战略性的评估，筛选，能够使企业以最小的成本取得最大的商业价值。

4.4 着眼于企业长远利益，制定持续投入计划，并确定不同阶段的产出标准，进而评估与完善

体育营销与其它营销方式的又一区别在于营销效果。一般的营销方式具有“短平快”的特点，能够在短时间内，通过营销手段的开展，促进产品销售，提高产品的市场占有率，实现立竿见影的效果，但毕竟是“昙花一现”。而在体育营销中，往往不能够短时间内达到这种效果，它需要企业敏锐的视角和洞察力，以及长期、持续投入的信心和勇气。只有通过后续的产品宣传，才能将产品的信息和企业文化底蕴，传递给目标消费群，否则，只能是造成资源的浪费。企业花费大量的人力、财力、物力，是希望在创品牌的同时，能够得到预期的回报，以此来评估投资的正确性和有效性；这就需要企业建立一套明晰的、阶段性的数字产出标准，对体育营销活动加以评估。

5 结语

通过以上分析论述，我们不难得出：(1)体育营销具有其他营销手法的共性，都要以研究消费者的消费行为和价值取向为核心内容，正确理解体育营销对企业品牌的作用，切勿一拥而上。(2)体育营销的运作手法多样，需要企业充分权衡每种方法的应用效果，结合自身产品特点加以运用，以实现赞助效益的最大化。(3)体育营销并非“灵丹妙药”，虽然成功范例很多，但多数企业在投入巨资后短时间内得不到实质回报。因此，要牢记体育营销是系统工程，需要长期性的策划与运作。

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