突破酒店网络营销瓶颈的路径分析

2012-08-15梁心见

中国商论 2012年3期

梁心见/文

（作者系四川天一学院旅游系副主任，讲师，管理学硕士，研究方向：旅游管理）

互联网技术的发展和旅游业的发展是促进酒店行业发展的重要因素，网络经济时代，互联网遍布全国各地，人们的物质生活水平普遍提高，物质文化的需要越来越高，旅游业显然已经成为当前市场经济中的重要组成部分，作为第三产业的支柱性行业，旅游业在很大程度上依赖于酒店提供的强大后盾，在酒店服务业的配合下，旅游业的质量普遍提高。因此，可以说，酒店的营销与旅游业是密切相关的，具有密切的裙带关系。当前，旅游业的发展势不可挡，网络技术又日新月异，更加为酒店的营销提供了广大的市场空间。

艾瑞咨询在《2008～2009年中国网上旅行预订行业发展报告》中明确指出，从2008年开始，我国在网上预订的旅游市场规模达到了27.89亿元，比2007年增长了近22.7%，这充分显示了当前网络营销的普遍性和广泛性。在网络技术的支撑下，旅游业得到了空间的发展，而旅游业往往又伴随着酒店服务业的发展，因此，酒店的网络营销市场也得到了一定的拓展。网络是市场拓展的重要手段，对酒店在新时期的发展具有很大的促进作用。当前酒店的网络营销模式多样，随着网络技术的突飞猛进，呈现多样化的特征。

酒店网络营销发展的必然性

酒店网络营销是时代发展的需要和酒店自身发展规律的结果，根据当前酒店发展现状和发展前景分析，网络化促进了酒店市场的拓展，提高了酒店服务的质量，通过跨时空的运作模式，促进了酒店的效益提升，同时也一定程度上提升了旅游业的发展。总的来说，酒店的网络营销具有一定的必要性和必然性。

首先，是由酒店的本质属性决定的。酒店作为第三产业的重要组成部分，其商业本性决定追求效益最大化是其本质目的，而在信息市场的发展趋势影响下，网络技术成为第三产业获取信息的主要来源，也是其获取竞争胜利的主要手段，通过网络营销的方式，可以有效地提高酒店的运营效益。同时，通过网络开发的市场对酒店来说，具有低成本、高效益的特征，可以节省传统酒店在推销和宣传过程中的巨额投入，提升了酒店的成本优势。

其次，符合当前的消费需求。营销的最大特点就是以顾客想要的方式提供想要的产品，具有竞争力的营销方式是在充分分析消费者的诉求心理的前提下建立的。当前的消费群体的消费诉求逐渐呈现网络化、虚拟化的趋势，通过网络来实现消费过程逐渐占据当前消费方式的很大一部分，消费者通过网络在酒店的引导下，对其产品和服务进行择优选择；同时，酒店也可以通过网络对消费者提供咨询服务。因此，网络营销的酒店运作模式是符合消费者个性需求的，消费者不需要出门便能对各酒店进行横向纵向比较。

最后，有利于提升酒店总体效益。酒店的效益是排除其成本投入和过程消费中的开支而整合的剩余利润，因此，通过减低成本投入是酒店提升效益的有效方式。当前，酒店的营销模式已经突破了传统意义上的广告媒介宣传和人力宣传相结合的模式，通过网络提供及时的服务信息，不仅方便了消费群体，对酒店自身的宣传也具有很大的促进作用。

当前酒店网络营销的发展模式解析

网络营销模式是随着现代信息技术的发展和商务信息产业的不断发展而产生的，是适应时代潮流、符合信息发展趋势的现代化营销方式。在结合信息技术和网络技术的过程中，网络营销同时需要面临更大的市场竞争，竞争环境的空前激烈，加上竞争对象的多样化，导致了营销模式的不断创新。当前，酒店网络营销主要是酒店利用网络的便捷性和广泛性，对自身的服务产品进行推广，从而获取一定的市场份额，获得经济效益。借助网络的支持，酒店的营销突破了时间和空间的限制。另外，酒店的网络营销，不仅仅是时间和空间上得到整合，而且大大减少了销售环节，降低了酒店服务的运营成本，工作效率普遍提高。

当前酒店的网络营销模式根据其管理软件和划分标准的不同，经营模式也不相同，主要有以下几种不同的网络营销模式：

（一）电子商务模式

电子商务模式的酒店运作模式是在商务活动的发展影响下而产生的，是一种不需要软件接口的网络营销方式。通过网络为酒店提供一个广阔的信息平台，为其自主经营和运作提供技术和平台支持，促进酒店的网络业务提升，需要先进的票务系统和订房系统。同时这种网络营销模式还具有虚拟连锁性的特征，通过连锁式的酒店商务模式，可以进行免费的特许加盟，使酒店的服务范围扩大，销售网点增加，同时也为更多的终端客户提供服务。通过这种营销模式，可以促进众多酒店的客房资源及销售资源达到共享，促进相互间的效益提升，类似的酒店营销模式代表有北京万万家。

（二）网络信息模式

网络信息模式是在联盟平台上建立起来的酒店网络营销模式，通过网络短信以及相关的信息，进行酒店业务的信息传输和确认，通过与顾客的信息沟通来实现最终的酒店网络营销目的。具代表性的酒店是中国订房联盟。

（三）IPhotel营销模式和HIMS营销模式

这两种酒店的营销模式是需要提供一定的管理软件接口的营销方式，对酒店服务的网络化发展具有很强的管理能力，具有高技术、高效率的特征。IPhotel的营销模式促进了酒店信息与网络信息的完美对接，对酒店的营销管理能力都具有较大的促进作用，能够很好地降低酒店的投入成本，实现短时间内的信息对接，是一种具有全面性的营销管理模式。而HIMS营销模式则是一种具有国际化特征的酒店营销模式，一般是具有自主知识产权的大型酒店的营销管理系统，对于连锁性的酒店具有很好的管理作用，有效地加强了B2C的商业模式变革，使酒店的营销更加商业化和便捷化，一定程度上促进了酒店消费的增长。

当前酒店网络营销的发展瓶颈

酒店的营销模式是根据市场经济特征和酒店自身发展特点来确定的，在信息时代，酒店的营销模式具有很强的网络化特征，这是当前酒店营销的主要特征和促进作用；同时，网络技术也是当前酒店竞争的主要瓶颈，因为网络技术促进了信息竞争的加剧，酒店的营销模式依赖于技术的突破。具体来说，酒店的网络营销瓶颈体现在以下几个方面：

（一）酒店管理者的网络营销意识不强

虽然在网络市场的广泛影响下，酒店的整体发展具有网络化的营销倾向，但还是存在部分的酒店营销体制跟不上时代的发展，很多酒店管理者过于关注短期效益，通过实体市场的竞争定位来制定营销计划，在信息传输和酒店管理上采用传统的模式，这对网络营销的发展具有极大的阻碍作用。

（二）酒店网络营销的体系不够完善

酒店的网络营销模式依赖于完善的网络技术支撑，而当前的网络技术发展虽然更新较快，但是对于酒店营销来说，还缺乏系统化的管理和技术支持。当前的酒店营销发展还没有完善的网络体系和网络规模，在经济实力和技术支持上，依然存在缺陷，低水平的网络系统和高收费的网络运用对酒店的市场拓展具有消极作用，酒店的网络营销优势不能很好地发挥。另外，电子支付也是网络营销体系中的弱点之一，在酒店的网络营销中，必须通过电子支付来确保B2C的模式操作完成，而当前的网络营销中，电子支付虽然应用得较为广泛，但是支付体系还不够完善，仍然存在很大的支付风险；加上顾客的网上支付手续比较繁杂，在银行认证中的问题比较突出，对其营销过程来说十分不利。最后，网站的建设水平也有待提高。

（三）安全保障瓶颈

当前酒店的网络营销发展模式的瓶颈在一定程度上体现为其安全保障措施的不完善。首先，酒店营销的信息安全得不到保障，在利用网络营销过程中，客户识别的安全隐患是突出的问题，因为酒店的预订往往需要通过实名认证和关键信息的提供，通过基本信息和密码认证来实现酒店的预订，这就对预订客户造成一定的安全风险，如果客户的信息保密不善就很容易造成商业机密外漏，影响酒店的形象，损害顾客的利益。

酒店网络营销瓶颈的突破建议

（一）树立全面的网络营销观念

树立全面的网络营销观念是酒店网络营销的基本前提，首先必须促进酒店高层管理人员对其发展战略和酒店规划的高度重视，在结合时代特征和信息技术发展特点的前提下，制定有利于酒店发展的营销模式，拓宽酒店的网络市场，在长远的经营战略规划的指导下，实现网络的高效运作，在掌握网络的基本规律和作用的前提下，结合酒店的自身规律，促进酒店成员的网络化认识，为酒店的网络营销营造一个较为灵活的营销环境。可以通过在线服务和客户评价进行必要的反馈，提高酒店的自身服务质量。

（二）建立完善的营销网络体系

酒店的网络营销需要建立在一个信息全面的网站界面中，因此，酒店需要结合自身的特点，将酒店的特色文化艺术性地在网络上展现，通过吸引消费者眼球的方式提高酒店的宣传效率，树立较好的酒店品牌。同时，通过完善的网络酒店预订体系，保障酒店网络营销的顺利进行。一方面，需要提高网络技术和无线通信技术等相关的技术支持，同时需要提高网络环境质量，通过电子邮件、搜索引擎和交换链接的方式，较好地实现酒店的网络系统化，提高各酒店之间的资源共享，共同提高经济效益。同时，密切与旅游行业之间的唇舌关系，与旅游行业建立健康、长远的发展计划，具体来说，包括旅游公司、航空公司以及各服务行业之间的网络联系，促进网络营销的一体化。