移动商务在农产品营销中的应用探析

江苏农林职业技术学院 谢娟

随着互联网的迅速发展，电子商务作为一种重要的商业运作方式，给人们的生活带来了巨大的影响。电子商务的发展与互联网用户的迅猛增长息息相关，与城填网民相比而言，农村互联网用户数量还有很大差距，但近几年，农民上网人数大增，据CNNIC相关报告显示，截至2011年6月底，我国农村网民规模为1.31亿，占整体网民的27%。网络凭借其产生的巨大影响力，已经触向了我国广大农村特别是边远农村，给我国传统的农业生产方式带来了巨大的冲击和影响。在政府支持及农业龙头企业的带动下，各类农业网站纷纷涌现，截止2009年底近20%的农村网民在过去半年内访问过农村、农业类网站，网民中农、林、牧、渔劳动者使用农村、农业类网站的比例已达到42.7%。越来越多的农产品经销商、农民已开始尝试通过网络销售农产品，网络营销已经成为农产品营销的重要途径。

由于农村人均年收入较低，消费支付能力有限，在农村地区网民上网设备相对匮乏。加上农民经常身处户外劳作，在家上网的可能性大大降低，所以寻求一种方便、简单、成本相对较低的上网方式是推进农村信息化进程、提高农民互联网利用率的可行方法。作为电子商务活动的新型方式——移动商务的出现解决了农民上网的现实问题，手机作为移动商务的重要工具在农民中使用率较高，利用手机上网，进行农业信息采集及农产品营销是目前农产品销售的重要研究内容。

1 移动商务的概念及应用现状

1.1 移动商务概念

随着网络技术、通信技术的迅猛发展和相互融合，在移动通信和电子商务技术的触动下，移动电子商务模式开始显现出巨大的市场潜力，移动电子商务(简称移动商务)是指利用移动通信网络进行数据传输.并通过手机、个人数字助理(P D A)和掌上电脑等移动终端进行商务活动的一种新型商务模式。本文基于农民利用移动工具上网的现实状况，主要针对手机上网进行农产品营销的移动商务应用分析。

手机作为农产品移动商务活动的主要工具，具有以下明显的优势：手机的普及率高，数据显示，截止到2011年4月底，中国手机用户数量达到了9亿，农村手机的普及率已超过90%；信息传递方便快捷且准确率高，手机小巧，携带方便，收发短信简单方便，一对一的沟通方式具有针对性；互动性强，多功能的新型手机尤其是各种客户端软件为农民双向沟通提供了保证。

1.2 移动商务应用现状

2007年，发改委与原国务院信息办联合发布《电子商务发展“十一五”规划》，其中移动电子商务试点工程作为六大重点引导工程之一。规划中明确指出“鼓励基础电信运营商、电信增值业务服务商、内容服务提供商和金融服务机构相互协作，建设移动电子商务服务平台”、“发展小额支付服务、便民服务和商务信息服务，探索面向不同层次消费者的新型服务模式”。

2007年6月开始，原国务院信息办开始组织实施该项工程，率先与中国移动通信集团公司组成了联合工作组，编制了《国家移动电子商务试点示范工程总体规划》，确定了转变经济发展方式、方便百姓生活和带动战略产业发展三大目标，依托中国移动通信研究院建立了国家移动电子商务研发中心，并批准在湖南省、重庆市和广州市开展移动电子商务的试点工作。工业和信息化部组建后，信息化推进司继续负责组织和推动该项工程，目前试点示范工程已经取得了重要突破性进展，三大目标正在逐步实现，初步显现了移动电子商务巨大的效益和潜力。湖南省在移动交易、公共交通、公用事业和农村移动电子商务四大领域进行积极实践和探索，已初步形成了以移动便民小额支付、移动便民网上购物、移动企业一卡通、移动公交一卡通、移动公用事业缴费和移动农村电子商务为主的移动电子商务产品体系，有效地促进了移动电子商务的市场化，实现了公交、零售等关系百姓民生的小额、快速支付应用突破。重庆移动建成了“中国移动手机支付全国密钥管理中心”、“中国移动SIM卡多应用服务中心”和“中国移动一卡通业务平台”，面向全国提供运营支撑服务。

2 移动商务在农产品营销中的应用可行性分析

2.1 移动商务在农产品营销中的应用现状

据《第28次中国互联网应用状况报告》显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，互联网普及率攀升至36.2%，我国农村网民规模为1.31亿，占整体网民的27%。我国手机网民规模为3.18亿，手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。农村手机上网用户约为7189万人，占农村网民总体的67.3%。在手机日益普及的条件下，手机数据业务和手机上网，成为新农村建设的重要手段。目前，手机上网在广大农村地区的渗透率高于城镇，但由于农村网民规模远低于城镇，因此农村手机上网的用户规模和城镇依然有一定差距。手机上网在农村的快速发展，不仅仅是上网终端设备在农村的普及，更重要的是以手机为传播载体的信息下乡。

由于我国各地农村经济发展水平不一、农民电脑操作水平有限，信息公路“最后一公里”的问题在农村还是特别突出。随着手机在农村中的普及，手机成为解决信息“最后一公里”问题的契机。移动商务为农产品销售提供了一种新的商务模式，在地方政府和公司的引导下，移动商务已经在农村开始了实践。移动商务模式应运于产品销售，还是一个新的尝试。通过调研发现，我国有几个地区进行了农业移动电子商务的实践。主要有佛山的“信息出村”工程、中国移动浙江公司与浙江省农业厅推出的“农民信箱”。2009年底，四川省成都市还依托农业电子商务网站“汇农网”进行了移动商务的尝试，这些模式的一个共同特点就是建立了一个农业信息平台(农信通)，该信息平台一头连着互联网络，一头通过移动终端连着农户、农产品经纪人等农村经济实体，最后组成一个集手机短信、电话、网站三合一的综合信息平台，该平台整合各种农业信息资源，通过语音热线、农村信息机、互联网等多种方式，为广大农民提供政策法规、农业科技、务工信息、市场行情、农业气象、灾害预警以及农村医疗、卫生、教育等“三农”信息服务。移动商务在农产品营销中的应用已经成为现实。

2.2 农产品营销中移动商务应用模式分析

手机短信平台服务：依托中国移动、联通、电信等服务商提供的移动信号平台，接收和发布农业信息及农产品信息短信。帮助农民了解农业信息的同时，将农产品供求信息传递给需求市场，为农产品交易提供即时方便平台。通过短信沟通，完成农产品交易流程。

农民手机邮箱服务：利用移动信号服务商提供的邮箱服务如189邮箱系统，收发农业信息或农产品信息邮件，并通过邮件沟通完成农产品交易流程。这种模式目前也有省市在试点，如浙江省依托原有的农民邮箱系统“农信通”开通手机信箱服务，将网络邮箱系统与手机信箱对接，不仅可发布信息，还可进行农产品交易。

手机+网络平台服务：依托原有的农产品网络营销平台与智能手机平台对接，网络平台用户可直接利用手机上网管理农产品信息的发布与交易流程。目前也有相关农业电子商务平台实现了移动商务的转化，如成都重点电子商务企业，汇农网已经在2009年底正式推出基于3G 移动互联网的农业电子商务平台——汇农通产品，农民只要有手机，就可以通过两三次简单的按键操作，完成农产品信息的发布、阅读和查询，用目前最时尚、便捷的方式，利用电子商务平台，让更多本地的农产品走进超市、走上餐桌。

2.3 农产品营销中移动商务应用的支付与物流问题的可行性

近年来，移动支付产业发展迅速。特别是在欧美日韩等地区，移动支付业务得到用户的广泛接受和认可。到2010年底，日本手机支付业务的交易额已经占信用卡市场的20%～30%，超过40%的移动用户在使用手机支付功能。

在我国，2009～2010年是移动商务发展迅速的时期，随着手机网购的快速增长，手机支付业务已被移动运营商、金融机构和第三方支付业务所重视，也已开发出多种形式的移动支付方式。如移动运营商提供的现有服务有：中国移动2000年即与中国工商银行合作开发的手机银行服务，目前已与10多家金融机构合作开展话费查询、银行转帐、手机缴费、电子支付、零售购物、票务活动等多项业务；中国联通于2004年已与中国建设银行合作开通手机银行服务，目前在全国55个城市启动3G网络商用的同时，在上海正式推出非接触式通信技术手机支付业务；中国电信的天翼3G业务已可提供水电煤缴费业务及手机银行服务。金融机构提供的移动支付服务有：商业银行推出的一些手机银行业务；中国银联推出的第一代手机移动支付业务已在我国的湖南、广东、山东、上海等21个省市开通使用。第三方支付业务提供商提供的移动支付服务有：北京联动公司的“手机钱包”业务、上海捷银提供的话费充值、电子票务、公共事业缴费等业务。

目前，越来越多的移动用户习惯于选择手机支付如话费、公共业务缴费、网购交易等业务，而在这些应用中，除话费缴费业务外，利用第三方支付平台如支付宝、财付通等进行的手机网络支付占最大比重。随着技术的不断提高，移动支付服务将越来越安全和方便，为农产品移动商务活动提供了支付保障。

我国的“三农政策”使农业发展进入了新的阶段，农产品的数量与质量也有了很大的提高，农产品销售过程中的物流问题成为农业发展过程中的重要组成部分。虽然目前我国的农产品物流水平仍处于低级阶段，还存在很多问题，但在政府的大力支持下以及农业龙头企业的推动下，农产品物流已经向良好的趋势发展。各省市均建立了现代化的农产品物流基地，基于目前不断完善的交易设施，农产品物流速度及效率越来越高。农民可自行加入地方农业经济合作组织或通过农民经纪人将农产品委托这些物流基地配送，也可利用自有资源进行农产品直销。对于利用移动平台进行的农产品销售，可根据具体营销模式选择物流方式。

3 存在的问题及对策

虽然利用移动商务进行农产品营销切实可行，并呈现出非常好的势头，但由于农产品营销的移动商务应用在我国仍处于摸索阶段，与发达国家相比差距还很大，主要原因在于以下几个方面：

3.1 农民对移动商务平台认识度不高

移动电子商务的终端使用者主要是农民、农产品经纪人和农产品流通站，但他们因为知识结构、观念等原因，对电子商务的理解和认同度不高，加上移动电子商务系统本身还无法有效解决农产品销售和生产预测的问题，使得移动商务在这一群体中的使用率不高。

3.2 农产品营销中移动商务应用模式过于简单

当前，面向农村个人消费领域的移动商务推出了很多成功的应用诸如移动娱乐，移动营销服务、基于话费支付的移动支付业务等，但面向实体交易的移动商务应用不多，有些虽已起步但应用还不够深入，多数采用短信平台进行互动，基于农业互联网平台进行信息发布及管理的真正意义网络营销活动很少。主要原因一方面在于对移动商务应用的认知不深，信任度低，所以未能足够重视，抓住机遇，开拓手机用户市场；另一方面因为手机本身功能方面的问题，如字数的限制、显示不正常等。

3.3 农村相对信息不畅通，信息定制化难以实现

手机和农业信息平台的交互方式手段单一，农户很难通过手机表达自己对信息的需求，而平台也难以提供最匹配的信息给农户。所以在信息交互中，平台向农户提供的信息中能很好解决农产品销售的信息并不多。

3.4 各移动运营商与农产品信息服务平台衔接欠佳

不同的移动运营商对不同的农产品网络信息数据库之间相对独立；即使是同一移动运营商但不同地域农产品信息之间也是相对独立，各方面衔接困难，很难进行资源共享，扩大营销市场。

针对上述问题，农产品利用移动商务平台进行营销应进行改进，建议如下：

(1)提高农民对移动商务应用的意识。由政府推动，地方农业组织执行，对农民进行移动商务应用的宣传及培训，提高农民的农产品移动营销意识，并且能让更多农民能够熟练使用手机平台进行农产品信息发布与管理，寻求更大的市场机遇。(2)多种模式开展农产品移动商务应用模式。改变单一低级的农产品移动商务应用模式，真正实现全方位的移动营销活动。以各省市农头企业或知名农产品信息发布平台为示范，推动“移动+ 互联网”移动商务模式的开发力度，建立各省市或地方特色的专业农业信息交互平台，并且将信息发布与交易管理与手机平台对接，更方便农民进行农产品销售。(3)多渠道多方位进行农业信息传递。与移动运营商合作，通过短信、邮箱服务及与农业信息平台的对接，向农民传递农业政策与市场信息、技术信息及农产品供求信息等，解决农民信息不畅通的问题。(4)建立共享的农产品信息库。各移动运营商之间、各省市或地方之间应建立包括农业信息及农产品资源信息库并能够实现资源共享，减少资源浪费，提高农产品营销效率，也为农民信息获取及农产品销售提供更广阔的市场资源。

虽然我国目前利用移动商务进行农产品营销尚处于低级阶段，但相信随着农村手机的普及、政府的推动、移动设备及技术的不断提高，农产品的移动商务应用会更加深入，农民的农产品会更加快捷地走入人们的日常生活。

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