浅论耐克产品的市场营销策略

焦作师范高等专科学校 徐国庆

今天的中国，随着科学技术的进步，生产力在不断提高，我国的市场经济取得了极大的发展，其带来结果就是市场上的商品无论是在数量还是种类上都日益丰富，我国消费者正深处于一个多元化选择的时代，同时随着购买力的提升，品牌消费已然成为大多消费者的共识。而耐克，这个当今世界上最为著名的体育运动品牌之一，它正不断的在包括我国在内的世界上不同国家和地区的体育用品市场上创造着销售奇迹，耐克的成功之道在于它独具特色的市场营销策略及发展战略。今天，越来越多的国内外企业和专家学者都在广泛深入的分析和研究着“耐克模式”，而我国作为世界上人口最多的国家，人民生活水平和居民购买力正在日益提升，我国的体育用品企业也在不断的涌现和成长，当它们在面对发展前景广阔和市场开发潜力巨大的我国体育用品市场时，既是难得的机遇也面临着严峻的考验。因此本文通过对耐克运动品牌的营销策略进行阐述和分析，以期能够给我国的体育用品企业带来一些有益的启示，从而为我国的体育用品企业在制定和实施营销策略时能够起到一些借鉴和指导作用。

1 研究耐克产品营销策略对我国体育用品企业的现实意义

随着当前我国经济的不断发展，人民生活水平日益提高，人们追求高品质生活的愿望越来越强烈，参加体育运动和对运动用品的需求也在不断的增加，我国作为世界上的人口大国，体育用品市场的规模巨、前景广阔，因此无论是对国内还是国外体育用品企业而言，都有着无与伦比的吸引力，在巨大的利益诱惑面前，现今越来越多的企业加入到了体育用品市场的争夺上来，体育用品市场竞争空前激烈。而与发达国家相比，我国的体育用品产业起步较晚，只经过了短短几十年的历程，但我国的体育用品企业发展速度很快，行业规模和产量不断扩大，根据世界体育用用品联合会的调查报告显示，我国的体育用品产量已经占到了世界百分之六十五以上的市场份额，运动鞋更是达到了世界年产量的百分之八十。其经营模式也从最初的卖方市场到买方市场直至今天的品牌推广经营模式。成绩固然可喜，但我们也能够看到，我们的企业产品在品牌价值上和技术含量上与耐克、阿迪等知名企业仍差距明显，众多企业还是停留在低利润、低附加值的加工、生产阶段，产品销售仍然在低端市场徘徊，产品缺乏竞争力，当前很多企业的发展举步维艰。因此耐克的成功经验对我国众多体育用品企业来说是一笔宝贵的财富，耐克在其成长过程中的经验和教训对我国企业而言难能可贵，因此我们可以通过对耐克经典营销策略进行研究，以使我国的企业能够在激烈的市场竞争中正确定位、把握机遇、解决制约自身发展的瓶颈并最终取得辉煌，有着十分重要的现实意义。

2 耐克公司简介及其在中国的发展状况

耐克公司最早的名称为“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)，它是由两个俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和菲尔·奈特于1963年共同创建的，1972年改为现名。NIKE是古希腊胜利女神的名字，其勾形品牌商标象征着女神翅膀上的羽毛，展示其公司产品的目标是追求速度与动感。近五十年来，耐克公司始终把为每一个人创造展现自我的机会最为其经营理念，公司在广告和营销上的支出一直在其年收入中占很高的比例，从而使其品牌和商标牢牢根植于众多消费者的心中。公司同时把通过应用最先进的技术生产出最好的产品为己任，他们在新产品的研制和开发上投入了巨大的人力和物力，其首创的气垫技术就给整个体育界和体育用品产业带来了一场变革，气垫技术由于给运动者的身体，尤其是膝盖和脚踝以有效的保护，因此他们的产品深受普通消费者和专业运动员的欢迎。正是因为耐克公司在产品和营销上的出色表现，使其不断追赶并最终超越了阿迪达斯、彪马、锐步等曾经主导市场的著名品牌，缔造出了一个“成长神话”和“消费神话”，其公司被大众和行家公认为是最成功的消费品公司之一。

耐克公司在我国改革开放的初期就积极的与我国政府开展合作并投资中国市场，并从上世纪八十年代中期开始正式在中国市场进行其产品的销售，他们通过为专业运动员提供装备和赞助大型体育赛事让众多的中国消费者认识并了解耐克，同时把使用耐克产品是一个人身份和地位的象征作为买点，其在中国市场的销售额和占有率迅速提升，很快就将我国最大的体育用品公司李宁挤下了国内市场第一的宝座。鼎盛时期耐克每年在全国新开设500多家分店，根据耐克公司2011年的业绩报告显示，从2009年12月1日至2010年11月30日，该公司在大中国去的收入为18.64亿美元，超过阿迪达斯的10亿欧元和李宁的83.9亿人民币，稳居中国运动用品市场的首位。

3 耐克产品的营销策略

3.1 以技术创新提升产品品质

在这个市场竞争白热化的时代，企业要想创建一个被消费者认可并长盛不衰的品牌，就必须加大在科技研发上的资金投入、技术上的不断创新才能保证产品的推陈出新和品质的不断提升，才能够获得销售者的信赖和支持。正是因为耐克公司很好地做到了这一点，才使得企业始终保持高速的发展壮大。耐克公司从成立之初就十分重视新产品在技术上的研发，在1979年耐克就首创了气垫技术，它能够给予消费者在运动过程中以很好的保护作用，因此深受广大消费者和专业运动员的喜爱，产品的销量随之得到极大的提升。而今天的耐克公司更是设有专门的强大的产品研发中心，大量的运动学、材料学、生物学和工业设计学等方面的顶尖人才都云集于此，这些使得耐克公司具有超出众多其它公司的对产品的持续创新和设计能力。保证其公司产品在外形上始终能够走在时代潮流的前面，同时其产品的质量和运动功能上的专业性更是受到大众消费者的不断追捧。而市场上产品销售取得的良好业绩，正是其在高科技含量研发和产品创新上不断努力的结果。

3.2 对营销组织和管理进行变革，不断开拓新市场

耐克的成功之处很大程度上还取决与它在营销组织上的变革，和不断的新市场开发策略，企业通过不断强化其品牌和新兴市场，核心产品以及消费者细分市场的联系，来实现企业利润的持续增长。公司在营销组织上和管理上始终保持与社会的发展相适应，今天的耐克公司正将原有的以品牌创新为主的商业模式逐步转移到以消费者为中心的运作模式。公司十分重视对消费者不断变化的购买需求的洞察，同时推出相对应的产品来吸引消费者，从而占领市场，例如耐克率先进入了不被其它运动品牌所重视的女性运动市场，并取得了成功。耐克的新市场开发策略也很成功，近些年来其不断扩充产品生产线，已不仅仅满足于其在运动鞋市场上的主导地位，而是更加积极地进军体育用品市场的其它不同领域，例如以老虎伍兹为代言人的高尔夫球运动产品，同时它针对足球这个世界第一体育运动，也不断的进行宣传和推广。耐克的新市场开发的另一个策略，就是通过收购其它一些运动用品中的著名品牌，例如曲棍球品牌BAUER和滑板品牌HURLY，以此来增加市场销售份额和扩大市场占有率。

3.3 虚拟化经营，降低生产成本

耐克公司在成立之初，就创建了一种新的运营模式，它将自己所设计出产品的生产交由其它公司完成，而自己只负责产品的销售工作，极大地降低了企业的运作成本。今天的耐克更是将产品的物流和批发零售交给了其它企业，这就是耐克公司著名的虚拟生产。它抛开生产成本高、利润低的制造环节，把大部分的精力投入在了能够保证竞争优势，需要有创新能力的设计和销售环节，虚拟化经营是耐克得以成为国际性大公司的基石。虚拟化经营说明了一个企业做大做强不能够仅仅凭借拼规模、拼资金，而是必须要有庞大的无形资产做保证，耐克的无形资产就是它良好的品牌形象和被广泛认可的品牌价值。虚拟化经营能够增强企业在规模扩大受限的情况下，将企业重点放在核心资源的争夺上，其它环节上与不同企业形成互补、获得共赢，从而分散了风险、降低了成本，使企业获取更大的利益和可持续发展成为了可能。

3.4 通过广告宣传，将赋予产品的精神植入人心

耐克与众不同的广告沟通艺术是它成功赢得市场和消费者的关键，也就是耐克进行的广告变法，因为公司的产品是销售给普通大众的而不是少数的专业体育运动员，因此它力求将充满活力的产品和完美的企业形象展示给每一个消费者，并让消费者认同它所赋予产品的精神含义。“谁拥有耐克，谁就懂得体育”的耐克广告语深深的打动着消费者，它通过广告沟通艺术与消费者进行互动并产生共鸣。而且耐克通过着力打造明星效应，从乔丹、刘翔到易建联等等诸多耳熟能详的体育明星做代言，来吸引模仿力强和对品牌敏感的青少年消费者，因为耐克清楚的知道青少年是一个热爱运动的群体，他们追逐明星并渴望成为英雄被世人所重视和尊重，通过这一满足消费者的情感诉求和社会性需要来宣传公司产品。在宣传中注重沟通而不是产品性能的营销策略，使得耐克公司在市场的竞争中不断获胜，迅速扩张。

3.5 积极参与社会公益活动，提升消费者对品牌的认同感

耐克公司为了提升企业的知名度和大众对其品牌的认同感，从创建以来就一直积极参与社会公益性活动和举办各类体育赛事，从80年代进入我国市场开始，就一直贯彻其Local For Local(在哪里，为哪里)的理念，积极支持中国体育事业的发展，例如耐克3对3篮球赛、高中篮球联赛和青少年足球杯赛等。同时广泛参与各种社会公益事业，例如与中国扶贫基金会合作的“加油——在运动中成长”社会心理项目，与上海市相关部门共同发起和推广的“无障碍健康运动”等。公司通过对社会困难群体的救助和众多青少年运动开展的赞助，通过各类媒体的宣传，始终让其产品和品牌在大众的视野里保持着很高的鲜活度。而且耐克在其近五十年的营销过程中，始终将积极向上、乐观进取的企业文化和产品理念灌输给每一个消费者，通过传播企业文化来带动产品的销售，让消费者不仅仅是热爱其品牌，更为重要的是喜爱其品牌所代表的积极意义，这些都对耐克的成功起到了重要的作用。

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