关于中小企业营销创新的思考

四川工程职业技术学院 王培荣

我国中小企业量大、面广，在促进经济增长、增加就业、科技创新和社会稳定方面发挥了重要作用，但是，由于自身原因，也普遍存在着企业规模小、资金比较缺乏、管理水平比较低、抵御风险和参与竞争的能力比较弱等问题。当前，由于成本上升、融资困难和全球经济复苏乏力等因素的影响，中小企业出现了严重的经营困难和生存危机。虽然国家出台了一系列的扶持政策，但本文认为，中小企业根据自身特点，扬长避短，积极探索营销创新，才是走出困境提高竞争能力的根本途径。本文就中小企业营销创新的问题，提出了分析和思考。

1 中小企业及其特点

1.1 中小企业的界定

中小企业的界定很难通过简单的文字表述清楚，一般用质和量的指标来界定，质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等，量的指标主要包括雇员人数、营业收入、资产总额等。我国用量的指标来界定。比如，2011年国家工信部公布的中小企业划型标准规定，工业企业从业人员1000人以下或营业收入40000万元以下的划为中小微型企业。

1.2 中小企业的特点

1.2.1 数量大、分布广

据2011年12月中国中小企业发展研究中心主任肖强介绍的数据，目前我国中小企业达到1023.1万多户，占企业总户数的99%。中小企业的经营范围和地域分布都相当广泛，遍布城市乡村的各个区域和国民经济的各个领域。

1.2.2 规模小、转向快

中小企业规模小、经营决策权高度集中，组织结构简单，具有贴近市场、靠近顾客、反应灵敏的经营优势。它能根据市场需求的变化情况，以小批量、多样化的生产方式，及时提供新产品，市场适应能力强，具有“船小好掉头”的竞争优势。

1.2.3 投资少，见效快

中小企业相对大型企来说，门槛低、比较容易兴办，能根据市场的发展需要，及时投产，快速发挥投资效益，具有生产投资少、建设周期短、资金回收快的优势。

2 营销创新及其意义

2.1 营销创新的含义

营销创新就是将创新理论应用到市场营销中，就是根据营销环境的变化情况，结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列方面的突破或变革的过程。

2.2 营销创新的意义

创新是企业的灵魂，是人类社会发展的主旋律，没有创新的民族注定会被消灭，缺乏创新的企业只有被淘汰。管理大师德鲁克说，企业的基本职能就是营销和创新；亨利·福特通过自己的亲身经历总结出“不创新，就灭亡”。 由此可见，创新是企业生存的根本、发展的动力、成功的保障。中小企业通过营销创新，能够更加有效地整合各种资源，它对中小企业更好地满足市场需求、提高市场竞争力，具有非常重要的意义，营销创新是中小企业走向成功的最根本、最有效的途径。

3 中小企业营销创新存在的问题

3.1 营销创新水平不高

中小企业营销观念落后，大多还停留在产品观念和推销观念阶段，还没有真正树立起以消费者为中心的市场营销观念，对市场营销的认识还很片面，往往把营销和推销混为一谈，在企业的营销活动中，往往表现为产品无特色，定位不准确，营销手段落后，市场竞争力弱。中小企业获取信息的渠道狭窄，吸引的人才有限，营销创新的能力不强。中小企业缺乏科学的营销战略，对营销战略的践行大多还停留在口号阶段，形式化的东西多，装点门面的味道浓，真正能够运用营销战略来指导企业经营活动的企业还很少。中小企业营销创新的整体水平还比较低，缺乏系统的营销创新和长远的战略规划，有价值的营销创新、有竞争力的新产品还很少，“一招鲜，吃遍天”的情况还比较普遍。

3.2 营销创新动力不足

中小企业规模小，资金缺乏，营销创新投入不足，这是中小企业普遍存在的问题。目前，全球经济复苏乏力，出口不畅，加上国内需求不振和用工成本上升，中小企业的经营环境和生存状况非常困难，中小企业之间的竞争非常激烈，同类市场上，相互模仿，同质化现象严重，为了争夺有限的市场份额，行业内竞相压价，恶性竞争，企业放弃质量比降价，无异于壮士割腕比赛流血，这种无序的竞争环境和低水平的过度竞争严重阻碍了中小企业的创新动力。

4 中小企业营销创新的途径

4.1 营销观念创新

4.1.1 树立服务营销观念

服务营销观念以服务为导向，企业营销的是服务，而不是产品，消费者购买了产品仅仅意味着企业营销工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是通过产品服务带给顾客的全程感受，其核心诉求是顾客满意和顾客忠诚。随着社会进步和人们收入提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是通过产品所带来的个性化服务，中小企业组织结构简单，贴近顾客，服务营销观念更有利于中小企业发挥自身优势。服务营销既是企业营销观念的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。

4.1.2 树立知识营销观念

随着知识经济时代的到来，知识成了经济发展的主要依靠，知识的积累和创新，成了促进经济增长的主要动力。知识营销观念是一种与知识经济发展相适应的新的营销观念，它高度重视知识、信息和智力，在日益激烈的市场竞争中，依靠的是知识和智力，而不是已有的管理经验，所以，充分捕捉和利用市场信息，开发和生产知识含量高的产品，选择和运用现代化的营销手段，是中小企业应该树立的营销观念。

4.1.3 树立全球营销观念

我国加入世贸组织后，国内市场与国际市场融为一体，市场范围和市场需求迅速扩大，给中小企业带来了难得的扩大市场份额和提高企业实力的机会。中小企业应该走出国门，面向世界，积极在全球范围内寻求发展机会，以全球营销观念来指导企业的营销活动。走小产品、大市场的发展道路，是中小企业走向成功的有效途径之一。

4.2 营销方法创新

4.2.1 精准营销

精准营销就是在精准定位的基础上，通过数据库营销、网络营销、直复营销等现代化的营销手段，与顾客建立长期的、个性化的沟通服务体系，从而不断满足顾客的个性需求，实现企业可度量的低成本扩张。精准营销使企业的营销活动更加精确化、深入化、细致化，有利于中小企业利用有限的资源获取最大的效益。

4.2.2 定制营销

定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计和生产产品，这种营销方法充分体现了以顾客为中心的营销理念。当今社会个性张扬，追求个性化消费的顾客越来越多，定制营销生机无限、潜力巨大。营销之父科特勒将定制营销誉为21世纪市场营销的最新领域之一。

4.2.3 关系营销

关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销把顾客看成是企业的朋友，体现了更多人文关怀的色彩，它注重与顾客的交流和沟通，并与顾客建立长期稳定的关系，强调通过顾客服务来提高顾客的满意度和忠诚度。

4.3 营销战略创新

4.3.1 缝隙营销战略

中小企业把被大企业忽视或放弃的市场缝隙、市场空白作为自己的目标市场，然后利用自身优势，通过专业化经营，充分满足市场需求，从而形成局部竞争的优势，成为一个小的细分市场的主宰者。

4.3.2 卫星营销战略

大企业在资金实力、创新能力、产品品牌和市场地位等方面具有强大的竞争优势，它们是市场上光芒四射的“恒星”，中小企业要善于借用大企业的优势来发展自己。比如：中小企业主动充当大企业的配角，依附、挂靠大企业来生存和发展，就象围绕恒星和行星旋转的卫星一样。

4.3.3 虚拟营销战略

企业在组织结构上突破有形的界限，只保留那些最关键、最核心的功能，将其他功能虚拟化，借助企业外部来提供。这种战略有利于企业弥补自身不足，发挥自身优势，整合外部资源，对于那些掌握核心技术或具有核心竞争力的中小企业来说，虚拟经营能收到事半功倍的效果。

4.3.4 共生营销战略

通过两个或更多相互独立的企业在资源或项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的。它以契约为纽带，通过企业间价值链各环节的合作获取竞争优势，实现多赢。

4.3.5 专一化战略

企业主攻某一特殊的客户群、或某一产品线的细分区段、或某一地区市场，通过聚焦目标和集中资源，以更高的效率和更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而在细分市场上获得竞争优势。

4.4 营销战术创新

4.4.1 产品创新

“产品常新，企业长青”，由此可见，营销创新主要还是产品的创新。面对激烈的市场竞争，随着需求变化越来越快，产品周期越来越短，中小企业只有不断创新才能永葆青春活力，否则就只有被淘汰。中小企业营销创新应从产品整体概念出发，顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、新奇化的趋势，从新产品开发、旧产品改良以及产品品种、服务、品牌、包装等方面，积极寻求突破和创新，不断推出新产品，以适应不断变化的市场需求。同时加大创新投入，开展合作创新，逐步提高产品创新的能力。

4.4.2 价格创新

中小企业根据影响价格形成的成本、需求和竞争等因素的变化情况，创造性地制定动态的价格策略，保持价格的灵活性和适应性，是增强企业价格竞争力的重要手段。在定价方法、定价策略方面，中小企业应该充分发挥贴近市场、反应灵敏的优势，积极寻求价格创新，甚至可以定价无定式，出奇制胜，充分利用价格这把利器克敌制胜。

4.4.3 渠道创新

随着现代化通讯技术和计算机网络技术的发展，网络营销给中小企业创新营销渠道提供了一个契机。网络营销具有成本低、效率高、覆盖广的特点，任何企业都可以不受自身规模的限制，都能平等地获取和发布信息，这为中小企业创造了很好的发展空间，中小企业应该迅速调整营销渠道策略，积极开拓网络营销，通过个性化的顾客服务，努力争取更多的市场和更大的效益。

4.4.4 促销创新

促销创新主要包括促销目标、促销方式和促销观念的创新，其中，最主要的是促销方式的创新。中小企业根据自身实力和产品特点，在广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销方式的有机结合和综合运用上，应该积极探索促销创新，在4P中，促销是创新点最多的环节。促销创新的核心，就是要象营养配方一样，精确搭配各种促销方式的投入时机和投入力度，以实现整体促销效果和促销效益的最大化。

[1]张桂华.市场营销学[M].青岛:中国海洋大学出版社,2011.

[2]赵淳宇,曾国勋.市场营销[M].成都:西南交通大学出版社,2008.

[3]韩蕾.中小企业的市场营销战略研究[J].商场现代化,2007(24).