基于价值链的市场营销范式研究

河南城建学院 樊昀瑛

1 价值链与市场营销范式

企业作为创造价值的主体，其基本由一系列互不相关但又关联的“增值活动”组成，系列的“增值活动”构成企业的“价值链”，利用特殊的“价值链”为企业利益主体创造具体利益。价值链的根本是企业各项经济活动的聚合体，企业进行的每一项经济活动反应的是某一价值链上的某一环节为企业创造的价值，但是依据经济现象，并不是各项经济活动都在为企业创造价值，企业所创造的价值来源于价值链的特定经济活动，也就是企业价值链中的“战略环节”，企业通过战略环节优势来竞争或垄断，实现企业利益最大化。虽然价值链的最终价值决定于多方面，但是由于企业利益相关者最终关注的只是这一价值链的最终收益，所以企业经营者一般会通过强化战备环节来扩张价值链的最终收益。依据价值链环节流转理论，一般市场营销是企业经营过程中最关键的“战略环节”，最大化市场营销环节创造价值能力，可以最大程度的影响企业价值链的最终收益。

关于市场营销范式的变迁，其实最早可以追溯到古典营销范式，但是由于起根本性作用的其实是从交易营销开始，所以一般性认为交易营销是最初的营销范式。交易营销是以交易为导向，单一的以顾客为中心，利用微观经济学，将营销定位于生产前后，价值链当中的源动力完全来源于“需求”，“以需定产，以产定供”。但是由于交易营销完全于顾客，将企业的生产经营完全背离自身，导致其最终变迁为关系营销范式。关系营销以关系、价值为导向，以实现有关交易各方的目标，对营销定义于是利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，整个过程是一种将产品转移到人员、组织和社会的经济活动。但是由于关系营销缺乏明确的研究框架和分析工具。

2 价值链视角下的营销范式变迁及其评述

追溯市场营销的形成，其质本是商业交换而导致的经济贸易。20世纪初，经济学家的完全竞争假设开始矛盾于市场规模，迫使理论界放弃以产定销的陈旧，按照市场需要来经营企业，也于此时，市场营销基本确定。交易营销作为从古典营销范式派生而来的营销范式，其依旧保留企业主导的交换关系。但同时交易营销摆脱了从前以增加销售获取利润的传统，而是以微观经济学作为其范式的理论支持，将营销目标转移于顾客，通过顾客回归定位企业生产。这样营销的范围被交易营销拓展于产品的生产前后，避免了生产与消费在时间上的相分离。另外交易营销取向于管理，整个过程始终于分析、计划、执行和控制的管理当中，将营销组合给4Ps核心，通过这种组合的营销管理模式主宰了近40年的营销活动。交易营销作为早期的营销范式，总之，就是以交易为导向，利用微观经济学，将营销定位于生产前后，价值链当中的源动力完全来源于“需求”，“以需定产，以产定供”。但是由于交易营销完全于顾客，将企业的生产经营完全背离自身，整个价值链除顾客外的其它环节往往被忽略，导致企业的价值最大化无法根本实现，一些企业内部的生产经营活动还出现远离消费需求的现象。所以，尽管交易营销经营了近40年的营销范式，但是由其的实践缺少性和导向单一性，导致最终被关系营销范式所替代。

关系营销，作为20世纪80年代中期由于交易营销无法解释产品同质化与消费者的个性化发展的矛盾而诞生的营销范式，其以关系、价值为导向，以实现有关交易各方的目标，对营销定义于是利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，整个过程是一种将产品转移到人员、组织和社会的经济活动，关系营销一般采用建立与管理利益相关者特别是关系顾客的关系的手段进行营销，这样提高了利益双方的长期利益，避免了交易营销当中的“营销近视症”。总结关系营销，具有以下特征：首先，关系营销的研究导向依旧是顾客，通过一对多的关系建立交易关系，建立顾客为中心的顾客关系管理系统。但相对交易营销，顾客已不再是关系营销的核心，而是置换成营销只是两个不完整人或组织进行的依赖关系交换。也就是说在关系营销下顾客被拓展成利益相关者，价值链的增值由包括顾客在内的所有环节共同决定。其次，关系营销取消了4Ps策略，而是采用产品或服务，沟通、定价、分销、整合工具等营销工具，将营销过程视为一个动态的交换过程，对于产品的定价、分销等都在时刻的变换变化之中，企业需要采取的措施需要是长期变换和可行的。另外，关系营销倡导全员营销，营销人员由专职营销人员、业余或兼职营销员、义务营销员混合组成，这样增强了企业的团队适应性，内部形成一种跨职能或跨组织的伙伴关系，从而实现营销与管理相作用的目的。相对交易营销而言，关系营销的这种全员营销模式摆脱了层级制，营销时不需要采纳严格的管理导向原则，从而可以减少营销流动时间，大大提高营销效率。

3 营销新范式：关于营销范式的相关政策建议

分析交易营销与关系营销，其实不难发现，二者其实都是以顾客为中心的“错误营销”，虽然关系营销在一定程度上摆脱了以顾客为核心的局面，但是由于其的根本性没有解决，无法创造新的架构和解决之方，未能达到库恩理论范式条件，从某种意义上来讲，关系营销是交易营销的派生品或延伸品，不是市场营销学的最高发展。基于此，部分学者提出战略营销管理范式，本文认为此范式可以完全解释现代市场竞争营销。

借鉴交易营销与关系营销，单一全面地考虑顾客将无法解释现代市场竞争。营销所需考虑的除顾客外还应包括竞争、政策和外部环境，企业只有在此多方面优于外部竞争，才能成功于行业。因此，营销应该从原来以顾客或产品为中心转移到企业外部环境，通过和谐外部环境中竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等的外部力量，来解释客户对价值链需求，依据价值链需求定位企业产品，从而与顾客共同维系价值链的增值。总结这个规律，发现其与利维尔特•利盎提出的战略营销管理范式相似，利维尔特•利盎认为企业与环境的营销活动是具有战略性质的，营销活动是具有“战略”性质的行动，营销应主张以竞争为导向来获取营销竞争力，营销的整个过程需要基于资源和能力之上选择客户价值并向客户交换价值。本文认为战略营销管理范式完全能够解释现代市场竞争的营销手段。首先，战略营销管理兼并顾客和竞争双导向，可以成功监测现代激烈市场竞争的动态信号，从而消除“服务营销近视症”，使企业投资于广阔市场，从竞争与顾客的二视角构建市场驱动力；其次，战略营销虽然放弃了以单一的顾客为中心，但是其依然维系顾客关系，目标提升到了增强企业营销竞争力，有效的克服了单一交易的弊端；再次，战略营销的研究内容从以保留顾客为中心的顾客关系管理转移到以获得营销竞争力为核心的营销资源，核心内容被迫转移到营销能力、营销竞争情报、营销执行力的组合战略，为企业的营销战略构建提供了有利环境；最后，战略营销作为一种新生营销范式，其以引导顾客、创造新的需求作竞争工具，拓展了一个新的视野，利于进一步提升营销管理的竞争力。

[1]杨保军.从交易营销到战略营销:营销理论范式的比较与创新[J].商业研究,2008(05).

[2]刘向阳.20世纪营销学昀范式演变与特点[J].科技进步与对策,2002(07).