我国信用卡市场的营销策略研究

2012-08-15贵州广播电视大学贵阳市分校宗琮

中国商论 2012年14期

贵州广播电视大学贵阳市分校宗琮

作为商业银行零售业务的重要组成部分，信用卡不仅是银行攫取新客户的有力工具，而且其规模化推广更能带来丰厚的收益。近年来，国内信用卡市场得到蓬勃发展，各种营销手段层出不穷，根据中国人民银行发布的2010年支付体系运行报告，截至2010年末，全国累计发行银行卡24.15亿张，其中信用卡发卡量2.3亿张。

1 信用卡市场的特点

信用卡是一种特殊商品，信用卡市场是一个特殊的市场。一方面，信用卡市场是由银行、持卡人和特约商户共同组成的有机统一体，仅有持卡人的需求或仅有特约商户的需求都无法形成真正意义上的信用卡市场。另一方面，信用卡市场是一个以提供无形服务为主的市场，持卡人对信用卡的需求主要体现在他对银行和特约商户为其提供的相关服务的需求上，这种服务既包括银行为持卡人提供的直接服务，也包括银行提供的间接服务，即银行为特约商户提供服务后，再由特约商户为持卡人提供服务。另外，信用卡市场易受国家有关财政、金融政策的影响，信用卡的发行与凭卡消费不仅受到有关财务制度的严格限制，而且要接受人民银行的金融监管。

现代市场营销理念认为，产品或劳务包括核心、形式、附加产品三个层次。信用卡以为持卡人提供便捷、安全交易和信用透支服务为核心产品，以名称、用途、种类、用法、使用范围等为形式产品，以信息反馈、快速回应、最低还款额待遇、免息期限等为附加产品。因此，应综合考虑信用卡产品的特点制定相适应的营销策略，长期、细致地推进市场调研、细分、选择、定位和产品设计、定价以及渠道选择、促销组合等信用卡营销工作。

2 我国信用卡市场发展现状

如果以1985年中国银行珠海分行发行第一张准贷记卡为起点，我国信用卡市场的发展历史已有20多年。1995年，广东发展银行发行了国内第一张真正意义上的符合国际标准的人民币VISA贷记卡，同时发行了美元VISA贷记卡。到2002年，我国一直使用VISA等国际卡品牌发行贷记卡，累积发行43万张。加入世贸组织后，国内银行大力发展信用卡市场，政府有关部门也积极改善信用卡市场环境，2006年建成全国个人信用信息基础数据库，发卡量快速上升。目前，信用卡已经成为我国居民最为重要的个人消费信贷方式。

虽然近年来我国信用卡市场快速发展，但仍然不够成熟，其主要特征如下：第一，经营水平较低，我国信用卡行业正在努力实现精耕细作，重视产品差异化、客户细分、拓展资产业务；第二，存在信用卡风险，我国信用卡违约率逐年增加，金融机构通过强化风险管理对风险进行了较为有效的控制；第三，形成产业链，我国已初步形成了发卡、收单等机构为一体的信用卡产业链。

我国信用卡客户普遍对信用卡缺乏了解，从而导致以下问题：活卡率较低，这种状况主要是因为许多持卡人拥有多张信用卡，而且由于发卡银行定位集中，过于重视发卡数量，过度宣传透支性消费，导致重复发卡现象严重，许多持卡人以卡养卡，不仅给持卡人带来损失，还导致银行信用卡管理费用居高不下；违约率较高，持卡人中有80%左右存在违约行为；消费行为缺乏理性，信用卡使人们模糊金钱概念，造成了许多非必要且负担过重的消费，持卡人经常在不经意间超出预算，从而透支行为增多，形成“卡奴”现象。

我国信用卡营销还存在同质化严重、价格策略使用过于频繁、缺乏用卡营销、营销成本上升、社会资源利用率低、缺乏情感营销等问题。针对我国信用卡市场的特征、客户存在的问题和信用卡营销存在的不足，各银行需要进一步细分市场，重视刷卡消费营销，建立并完善差异性营销体系，合理分配资金，有效发挥各种资源的作用，大力挖掘客户精神需求，拓展营销参与方，不断创新营销策略并总结、推广经验。

3 信用卡市场的营销策略

美国学者杰罗姆·麦卡锡 (Jerome McCarthy)根据市场导向的需求中心论提出了Product、Place、Price、Promotion的4Ps营销策略，后来加入Political、Power、Public Relation，形成6Ps营销策略。在战术性营销策略的基础上加入Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning、People五个战略性营销策略，形成了11Ps营销策略。另外，有人提出了Customer、Cost、Convenience、Communication的4Cs，Relevancy、Reaction、Relation、Return的4Rs，Variation、Versatility、Value、Vibration的4Vs等营销策略。和4Ps相比，4Cs更加重视消费者需求，4Rs更加重视关系管理，4Vs更加重视核心竞争能力的培养。

3.1 组合营销策略

营销策略包括许多要素，单个要素又包括许多子要素，例如：4Ps中的Promotion包括广告、宣传、公共关系、人员推销、营业推广等子要素。因此，在选择营销策略时，需要考虑不同要素的组合和单个要素内部子要素的组合。面对市场和消费者需求的不断变化，单一营销策略难以满足新形势的需要，组合营销策略可以通过组合营销要素对营销策略进行创新，提高营销水平并保证实施效果。组合营销策略是综合考虑目标市场环境、竞争状况等方面，优化组合营销要素，以发挥组合优势，实现营销目标。组合营销策略不是简单叠加各种要素，而是经过认真的分析，不断创新组合模式，实现组合模式的最优化。

3.2 营销基本要素

根据信用卡营销的特点，可以分为营销参与方、持卡人、营销媒介、营销方式等要素。营销参与方包括政府机关、发卡银行、银行卡组织、特约商户、收单银行、行业合作者等。持卡人根据年龄可以划分为22岁以下的极易冲动型、23～30岁的相对冲动型、31岁到40岁的理智型、41岁到50岁的稳健型和50以上的平缓型。营销媒介包括报纸、电视等传统媒介和楼宇视频、网络广告等新兴媒介，还包括银行账单等特有渠道，其中特有渠道的作用最大，新兴媒体作用也大于传统媒介，有效的营销方式应针对营销目标选择合适的营销媒介，例如：传统媒介有助于品牌形象的确立、银行账单有助于精准营销、电梯看板有助于特定人群营销。营销方式包括消费积分、馈赠礼品、减免费用、现金回馈、刷卡抽奖、自动折扣等等。

3.3 组合营销策略创新

针对目前我国信用卡市场营销存在的问题，各银行需要在激烈的市场竞争中不断升级嬗变营销策略，从跑马圈地的粗放化经营模式向精耕细作转变，细分市场，分析客户多样化、个性化需求，创新组合营销策略。组合营销策略的创新，包括营销策略、媒介、方式、参与方等方面的组合创新。具体来讲常见的创新方法有以下几种：

第一，创新营销策略组合，信用卡营销可以组合使用口碑与数据营销。口碑营销是我国信用卡营销常见的营销方式，通过购买者的宣传，将信用卡信息传递给购买者身边的亲人、朋友、同事、邻居等，促使这些人购买或使用信用卡。口碑营销可以看作是产品、促销、沟通等策略的组合运用，在赢得消费者信任、满意和忠诚以及提高信用卡、企业形象方面具有突出优势，不仅效果好，而且成本低廉。例如某银行通过“18元看电影”等活动，利用口碑营销突破了信用卡网点少等劣势，发卡量、品牌知名度等得到了很大提升。数据营销通过收集消费者信息并进行积累和处理，以预测其行为，从而定位产品，采取有针对性的营销策略。数据营销使营销策略和行为更有针对性，更符合消费者个性化需求，将数据、口碑营销组合使用，能够利用数据营销制定精准的营销策略，利用口碑营销扩大传播范围，加强消费者对银行、信用卡的信任。例如，某银行利用数据营销对某目标人群进行充分挖掘、分析，制定了个性化的信用卡，并通过直接邮件、电话营销、电视和报纸广告等口碑营销手段在目标人群中赢得广泛的好评，提高了品牌认知度。数据营销在我国还处于起步阶段，未来我国信用卡营销需要加强数据营销与其它营销要素合理组合的研究，以探寻适合我国国情的发展之路。

第二，创新营销媒介组合，信用卡营销可以合理组合多种营销媒介。营销媒介各有优缺点，选择时需要考虑现有资源，扬长避短，高频率、全范围、多角度地宣传渠道有助于提高营销效果。具体使用时，应考虑目标人群需求、阶段性营销目标，在保证营销效果的同时尽量降低营销成本。例如，某项历时一年的营销活动，包括海选、决赛等不同阶段，海选前需要借助报纸、电视等媒体进行广泛宣传，中期需要借助网络、短信、账单等跟踪活动赛程并发布促销信息，后期借助电视直播决赛，扩大企业及信用卡品牌影响力。由此可见，通过不同阶段各有侧重的多角度、全范围、高频率宣传，能够取得良好的营销效果。

第三，创新营销方式组合。目前我国信用卡营销方式存在方式过于单一且减免费用手段过于频繁的问题，导致营销效果并不显著。如果组合使用多种营销方式，可以取得较好的营销效果。例如，某信用卡品牌抽奖营销活动可以选择首笔刷卡交易和每月刷卡交易抽奖等方式，以提高“开卡率”和“活卡率”。又如某商场开业，可以设置刷卡消费抽奖等活动，奖品为某旅游景区的门票，在大力宣传下不仅提高商场客流量、信用卡刷卡消费量以及该旅游景区的游客量，还降低了各方的营销费用。再如，结合公益事业来提高品牌形象和影响力，满足持卡人精神诉求，某信用卡以慈善事业为主题，持卡人可以参加慈善产品优惠活动，持卡人消费则相关方捐赠金钱，消费者购卡则银行捐赠金钱，消费满次数或金额后能够参加爱心游等活动，取得了良好的社会效应和经济效益。

第四，创新营销参与方组合。一方面，发卡银行可以共同发起营销活动，如各银行与中国银联发起的国庆、春节等为主题的营销活动；另一方面，发卡银行可以与特约商户等多种参与方合作开展营销活动，如银行与网络公司合作发行以网络为主题的信用卡，与电影城公司合作发行以看电影为卖点的信用卡等等。