结合耐克谈我国体育赞助的策略

2012-08-15华东交通大学体育学院金勇

中国商论 2012年14期

华东交通大学体育学院金勇

近期，因为体育比赛作用持续延伸，体育比赛机构及公司开始进行合作，不但能够实现自身计划，同时能够实现共赢。不过面向体育赛事机构来讲，因为赛事经营费用慢慢增加，资金问题现在转变为有效开展大型体育赛事的不可或缺的因素，一定要借助公司的支持。同时新的媒体持续产生，电视、网络、平面等相关媒体怎样从自身的范围内占据主动位置，体育赛事奠定了良好的基础，因为社会经济在进步，分工在逐步细化，所以，体育赞助被当作体育同经济实现共赢的关键所在，是可以有效推动体育以及经济获得快速发展。公司利用体育赞助能够成功树立公司在社会中的公司形象，推动公司、体育机构以及社会均可以在这个过程中获得回报；另外，公司能够赞助一部分同自身产品存在联系的活动，实现同未知消费者开展交流的目的。

本文以耐克公司为例，分别从定位、营销组合、媒体明星选择、后期执行、效果评估等角度对我国体育赞助的策略进行了分析，具有一定的借鉴意义。

1 我国体育赞助的策略建议

1.1 耐克公司体育赞助营销简介

耐克开始的市场营销策略引导了运动鞋市场的发展趋势，耐克公司开展了“让奥运选手身着耐克赞助的运动产品”的营销策略，有效地树立了耐克公司的社会形象。同时，利用运动员面向产品提出的意见，能够推动公司及时对产品进行改进。耐克一般赞助一个团队，主要目的在于：在消费者发现运动员身上有耐克公司的产品之后，在一定程度上就把运动员的荣誉同公司产品统一起来。不但赞助相关运动员，从公司起步之初，耐克就将公司转变为超一流足球运动员专用足球鞋的供应者，所以成功树立了公司形象。同时，企业开展了多次技术创新，所以一直占据着市场关键位置。

1.2 我国体育赞助的对策分析

1.2.1 明晰目标定位

市场细分之后就要选择合适的目标市场。确定细分市场变量和建立不同细分市场之后，接下来就是要确定每一个细分市场的吸引性。为了使得体育赞助商能够确定市场吸引性，细分市场必须有值得一让其认为有充分大的市场潜力，体育赞助营销者就可以估算细分市场的规模与增长潜力，企业根据各细分市场的潜力、竞争状况和本企业的资源等多种因素决定把一个或几个细分市场作为目标市场。

1.2.2 优化营销组合策略

营销组合面向公司来讲十分关键，由于营销组合表明了公司要干什么，同时体育赞助营销工作者的工作集中在实现营销组合涵盖的不同作用等方面。营销组合涵盖了下述条件：产品、价格、渠道以及促销，上述几个要素叫做4P，营销组合为上述条件的有机统一。营销组合的产生需要产品、价格、渠道以及促销有机统一，能否产生好的效果要通过上述条件来进行控制，要能够同某一产品相一致，通过这种方式同公司保持一致。“优化”表示销售同顾客的标准有机统一。4P内任何条件均存在变量能够被体育赞助营销工作者采纳。体育赞助营销人员从研究了道德、政治、经济以及法律的应用条件还有公司的能力基础上，通过上述条件来达到顾客的标准，或者产生有效的市场计划。

2004年5月下旬，耐克面向刘翔进行规划。规划在6月份起步，7月下旬逐步向社会进行推广，利用公关以及网络，赛事开始前10天就开始进行宣传。广告之外，耐克从新浪中规划了刘翔的新闻版面，在刘翔赢得冠军以来很多消费者时刻密切关注刘翔的活动。在其他企业规划邀请刘翔为公司进行代言时，耐克公司就率先替消费者打下了了解和关注刘翔的基础，通过不同的营销途径，有效地树立了耐克公司形象，让中国消费者广泛了解了耐克品牌。

1.3 理顺体育与媒体的关系

电视、报纸、互联网、广播为消费者了解体育的关键途径，同时电视以为自身优势成为最关键的方式。如果电视没有涉及体育赛事，公司就不重视体育赞助；电视没有消费者重视的赛事，消费者看电视就会减少。体育同电视应该实现有机结合，体育机构以及赛事赞助商要同媒体保持良好的联系，处理好资费难点。

对于耐克公司来讲，有效营销“科比训练营”的重中之重在于能否同中央电视台保持良好的联系，利用宣传使双方共同获利。假如根据原来的宣传途径，公司从CCTV奥运频道进行宣传通常费用为6000元/秒，所以在同CCTV保持良好联系的思想下，合理借助CCTV政治背景特别关键。耐克公司了解了中央电视台的政治背景性，挑拣科比、布莱恩特——美国篮球知名国际明星同中国运动员开展篮球方面的交流，有效地将训练营同现在“中美友谊”整体历史发展趋势结合在一起，为“科比训练营”能够从CCTV奥运频道稳定进行播放(约200分钟)做好了充分的政治准备。

1.4 注重体育明星的选择

体育项目市场的关键部分为运动员，知名运动员面向运动项目赞助市场的作用十分突出，在姚明、刘翔身上展示的尤为突出。体育机构要在长远角度考虑，要具备长远眼光。从发展知名运动员角度，不可仅仅关注运动员取得的成就，同时从不同方面面向运动员进行考虑，具体衡量运动员可能产生的市场价值。了解运动员自身的潜在价值，具体涵盖了下述数据：预期成绩、工程的关键性、个人形象、运动员的知名度、运动寿命预测、广告表现力、时尚性、成功后的影响时间、成绩的稳定性、伤病风险、道德风险等等。

因为NBA正在朝全球化发展，很多中国人因为“NBA中国化”而热爱篮球运动，篮球在中国发展前景非常明朗。上述情况要求中国能够提供庞大的篮球市场，也就是涵盖了足够的观众市场以及后备人才市场。对于耐克公司来讲，要能够迎合消费者自身的需求和心理，耐克公司面向科比训练营进行规划，有目的地借助了消费者追星意识以及爱国主义心理，将科比.布莱恩特的名字同训练营的名称有机结合在一起，迎合了消费者追星思想；另外让科比指导中国年青一代运动员，双方进行公平交流，满足了中国消费者重视自身运动员同一流运动员交流的爱国主义思想。也就在统一借助中国篮球市场资源方面推动了“科比训练营”能够有效吸引中国消费者的关注，得到中国消费者的重视。

1.5 制定长期的执行计划

体育赞助涉及相当多的部门，同时因为体育赞助行为一般资金量庞大，其中出现的营销工具以及宣传途径多种多样，通常公司无法独立负责。惟有明确各自权责，在团结一致有效交流的基础上方可一起获得体育赞助的预期效果。不过对于公司来讲体育赞助现在转变成公司关键的营销战略，所以出台健全的配套规划非常重要。通常来说涵盖了下述环节。一是中长期赞助战略计划，从此计划内详细的阐释了规划在公司综合战略内的作用，要实现什么目的，如何进行，费用怎样。二是每年的具体操作规划，通常涵盖了今年的赞助计划、怎样开展规划，怎样合作(促销推广媒体之间合作等)，工作人员安排等等。

1.6 评估分析体育赞助效果

对于体育赞助效果进行研究关键涵盖了下述几个层次：媒体覆盖数量；沟通效果测量：公司消费者反馈的监控数据；销售效果的估测；成本—利益研究。利用赞助效果估测能够比较全面的分析赞助产生的具体效果还有相关认知，能够推动体育用品公司未来进行相关处理。同时上述层次为知名公司涵盖耐克公司往往要开展的工作，利用估测，能够有效管理资源。

1.7 强化对人才的培养与提升

要求我国体育总局与其他机构从我国设置真正面向体育赞助开展了解的工作部门，通过特定部门开设体育赞助数据库，按照一定周期展示体育赞助角度的数据，与学术界一起，在理论角度有效对体育赞助进行管理，健全体育赞助的指标统计体系。像德国定期颁布的《赞助年鉴》，其中不但涉及德语区国家将体育赞助当成关键的赞助数据、信息，同时涵盖了同体育赞助相关的研究结果，从这个角度值得我们学习。

同时，要结合面向体育赞助进行奖励的措施。像德国经常开展赞助评奖活动，面向有突出赞助的行为进行肯定，给予一定的奖励。我国香港特区康体局同样开展过类似的活动，称作“杰出体育活动推广评选”，其中包含“杰出体育推广贡献奖”“最佳体育赛事赞助奖”、“最佳体育赞助创意奖”、“体育赞助长期贡献奖”、“最佳青少年体育活动赞助奖”和“睿智体育赞助新秀奖”等几个奖项，通过这来对赞助行为进行肯定，肯定相关赞助商、体育机构还有中介部门为体育事业产生的积极影响。即使仅仅为名义上的荣誉，也是对于体育赞助理论研究进行的肯定，能够有效推动研究进行。我国要尽快制定相关奖励措施，健全奖励体系，调动全社会开展体育赞助的积极性。