营销策略在我国乡村旅游业中的重要作用

2012-08-15江西现代职业技术学院颜建仁

中国商论 2012年11期

江西现代职业技术学院颜建仁

合理地运用科学的营销策略，能够改善乡村旅游业飞发展现状，打破乡村旅游业面临的瓶颈，对乡村旅游业的可持续发展有着重要的推动作用。

1 我国乡村旅游业的特点

随着城市生活节奏的不断加快，人们生活压力的逐渐增加，旅游作为一种缓解人们心理压力，促进人们心理健康的活动，渐渐的受到越来越多城市居民的欢迎。而在众多的旅游方式中，乡村旅游能够帮助人们更加贴近自然、从另外的角度感受生活，使人们在现代生活中找到返璞归真的感觉，从而让长期生活在都市紧张环境下的人们找回健康的心态，更加积极乐观地面对生活。从上世纪90年代开始，我国国家旅游局陆续推出了一系列关于乡村旅游的特色活动，极大地促进了我国乡村旅游业的发展，然而伴随着我国乡村旅游业的快速发展，乡村旅游中存在的缺点与不足也渐渐地显露出来，如果放任乡村旅游行业中的不规范现象继续发展，便会明显减缓乡村旅游业的发展势头，对乡村旅游业的可持续发展产生不利的影响。了解乡村旅游的特点和乡村旅游发展中存在的问题与不足，并有针对性地制定科学的营销策略，才能够全面提高我国乡村旅游业的服务质量和服务水平，增强我国乡村旅游业在旅游市场中的竞争力，促进我国乡村旅游业健康快速地发展。

我国现代旅游业的特点正是乡村旅游业竞争力的来源。

首先，我国的乡村旅游业能够充分地体现城乡的环境差异，让久居城市的人们体验到不同的生活方式。当前我国城市生活的节奏快、城市居民感受到生活压力过大，令城市居民对悠闲的乡村生活有着无尽的向往，从而使城市居民产生了到乡村旅游、体验乡村生活的心理，这种心理正是乡村旅游业得以发展的根源所在。

其次，乡村的生活环境与城市有着较大的差别。在乡村，人们可以看见与城市中过于刻板的景观园林截然不同的自然景观，充分地贴近自然、领略自然，感受人与自然亲密接触的过程。同时，城市居民通过参与农家日常生活中的各项劳动来锻炼自己的身体，体会劳动的乐趣，并在劳动的过程中忘却城市生活的种种烦恼，使自身的心态更加乐观积极。此外，我国农村在结束了日常的生产与劳作之后，往往有着丰富多彩的娱乐活动，与城市中的娱乐活动不同，农家的活动更加纯朴自然，皮影戏、大秧歌……都散发着农家生活返璞归真的气息。更不用说在少数民族聚居的地区，常常会举办一些具有民族特色的娱乐活动，对城市居民有着强烈的吸引力。

再次，由于乡村旅游业提倡的是一种体验式的旅游方式，因此城市居民可以全家集体出游，让自己的下一代充分体验农家生活中存在的乐趣和辛苦，让孩子了解中国的乡村与乡村生活，让孩子们在劳作中体会农民的艰辛，从侧面对孩子进行忆苦思甜的教育，使孩子更加珍惜眼前的生活。而成人则可以在体验农家生活的同时，体会到亲近自然的感受，远离城市的喧嚣，体验乡村生活的宁静，并通过劳动来放松自己，让自己以更加积极的心态去面对未来的生活。

最后，与国内著名景点旅游和出国旅游相比，乡村旅游更加经济实惠，并贴近人们的生活。开展乡村旅游的地区不需要具备风光秀丽的自然景观和历史悠久的文物古迹，只需要具有浓厚的乡土气息，便可以成为吸引游客的好去处。比如城市周边的乡村，便具备有开展乡村旅游的优良条件，这个特点也使得乡村旅游能够在短时间内被广泛的普及开来。而旅游景点贴近城市，也意味着城市居民可以方便快捷地到达旅游地点，从而大大降低了耗用在旅行途中的时间，并减少了旅游的花费，令城市居民能够充分地利用自己的闲暇时间，体验丰富多彩的农家生活，大大增强了乡村旅游的市场竞争力，使乡村旅游业能够在我国旅游行业激烈的市场竞争中占据一席之地。

2 当前我国乡村旅游业的营销现状及存在的问题

2.1 旅游产品开发过于单一

虽然我国乡村旅游业具备了相当明显的竞争优势，有着良好的发展势头，但是在这背后，也存在着旅游产品开发模式过于单一的现象，使乡村旅游走入了程式化的发展套路。当前我国乡村旅游业的发展现状不外乎是观光旅游与体验旅游相结合的方式，而未能进行更加深入的发掘，使乡村旅游的活动过于单调，甚至俗套，缺少自身的特色。此外，由于我国城市化进行的不断加快，乡村也有着不断向城市化方向发展的趋势，令乡村旅游渐渐丧失了原有的乡土气息，降低了乡村旅游的吸引力和市场竞争力，从而给乡村旅游业的发展带来了不利的影响。

2.2 旅游产品的营销意识不强

当前我国乡村旅游的发展仍旧处于粗放型的增长状态，未能建立起更加规范化与科学化的管理体系，使得乡村旅游的销售过于零散，在开展乡村旅游的地区内，大部分农户均未建立起较好的自我销售意识，严重的影响了乡村旅游业的可持续发展。同时，我国乡村旅游业的开发与开展过程也属于不同旅游公司各自独立的开发项目，缺少有效的市场资源整合措施。这种现象不仅使得良好的旅游资源无法被充分地利用，还会导致乡村旅游在实际开发过程中出现恶性竞争、争夺旅游资源，甚至公司之间互相诋毁等现象，严重损坏了乡村旅游在游客心目中的印象，严重阻碍了乡村旅游的发展。

2.3 从业人员的业务素质有待提高

由于开展乡村旅游的地点主要在广大农村地区，因此乡村旅游业的从业人员当中，有很大一部分均来自农村，虽然这种人员选拔的方式在一定程度上拉近了游客和乡村生活之间的距离，但是从业人员的文化程度不高，缺少科学的营销知识，令乡村旅游的服务质量长期难以得到有效的提高，同时也限制了乡村旅游营销方式向着更加先进的方向发展。目前，我国乡村旅游的经营者往往依靠较为传统的手段来进行市场营销，而网络等渐进的技术手段则未能纳入到乡村旅游的营销策略当中，而即便部分乡村旅游的经营者采用了网络宣传的方式，也常常存在有信息不完整、产品介绍不全面等问题，无法对乡村旅游形成有力的支撑，大大限制了乡村旅游市场的拓展，对乡村旅游的发展前景产生了不利的影响。

2.4 低价渗透的竞争力有限

当前我国乡村旅游业的开展主要采取低价渗透的方式来赢得一部分市场份额，但是在资金、旅游设施建设、旅游形式的开发以及知名度等多方面依然明显落后于著名景点旅游与出国游。这种现象导致乡村旅游的客户来源过于狭窄，只限于城市周末与节假日的短途出游与家庭出游，出游形式以散客为主，对乡村旅游的价格变化有着较大的敏感性，一旦乡村旅游的价格出现提升便会大大降低游客的数量，降低乡村旅游业的经营收益。而乡村旅游如果单纯遵循低价渗透到模式，又不利于乡村旅游业由粗放型向集约型转变，对乡村旅游业的可持续发展产生不利的影响。因此，乡村旅游业只有采取更加科学的营销策略，才能改变当前的现状，促进乡村旅游产业结构向着更加科学合理的方向发展。

3 乡村旅游业的创新型营销策略

3.1 体验营销

当前我国乡村旅游业已经渐渐地向着体验营销的方向发展，但是由于多种因素的限制，使得我国乡村旅游体验营销的策略现于表面。大力开展乡村旅游业的体验营销，能够在现有的基础上充分发挥乡村旅游业的特点，提高乡村旅游的竞争力，促进乡村旅游业的快速发展。所谓体验营销，指的是让消费者通过亲身感受的方式来带动消费者的主观感受，令消费者充分体会到产品的优势，从而实现产品营销的最终目的。将体验营销的策略运用到乡村旅游业的市场营销当中，需要对乡村旅游产品进行重新设计，以充分发挥体验营销的优势。首先，乡村旅游业应当给予体验营销的策略，推出多样化的产品类型，包括结合现有休闲型乡村旅游模式，同时又能够表现乡村民俗特征的乡村风情游；体现乡村环境优势，帮助城市工作者调整心态的商务会议乡村游；含有浓郁乡土气息的乡村娱乐活动体验游；实现人与自然亲密接触的乡村观光游，以及让游客充分领略乡村生活特点，尽情品尝农家产品的乡村生活体验游等。

在开展丰富旅游项目的同时，积极提高旅游服务的质量，创造让游客满意的乡村旅游形象，也是促进乡村旅游快速稳步发展的关键之一。乡村旅游的经营者应当加大对从业人员的管理力度，不断改善从业人员的业务素质和思想水平、提高乡村旅游的服务质量。同时，对游客开展乡村旅游满意度调查，能够帮助乡村旅游的经营者快速直观的发现当前的经营中存在的缺点与不足，并有针对性地进行改进，尽可能确保游客得到完美的旅游体验，从而促进乡村旅游的可持续发展。

3.2 绿色营销

乡村旅游的绿色营销是基于现实基础，具有良好发展前景的营销模式。在人类工业发展的前期，掠夺式的发展模式严重地破坏了人类现有的生存环境，在我国，城市的快速发展使城市居民与自然的联系日渐淡薄，同时也增强了人们亲近自然的愿望。而乡村旅游则应立足于人们的这种心态，充分发挥自身的优势，及时推出“绿色旅游”这一概念，让游客的关注重点从人潮汹涌的著名景点转移到风景秀丽的乡村，带动乡村旅游的发展。在乡村旅游绿色旅游产品的开发方面，经营者应着重体现乡村旅游的环保特征，让旅游者通过旅游来感受自然环境下清新的空气，品尝直接来源于自然的绿色食品，让游客体会到人与自然和谐的感受。同时，绿色旅游的推出也能够提高游客的环境保护意识，充分体现了我国倡导环境保护与可持续发展的战略方针，对建设环境友好型社会有着积极的推动作用。

3.3 网络营销

网络营销的方式打破了传统营销模式的限制，是一种十分先进的营销策略。利用网络营销的手段能够充分地拓展乡村旅游的市场，将乡村旅游的优点充分地表现出来，提高乡村旅游产品的知名度，增强乡村旅游业在旅游市场中的竞争力。同时，网络营销还能够降低乡村旅游的推广成本，节约乡村旅游的广告费用，将节省的资金用于旅游产品的开发和旅游设施的建设，提高乡村旅游业的服务质量和服务水平，使乡村旅游的发展模式由粗放型向集约型转变，促进乡村旅游的健康发展。

3.4 品牌营销

实行乡村旅游的品牌营销策略，创建乡村旅游品牌，能够明显地提高乡村旅游的核心竞争力，突出乡村旅游的地方特色和文化特色，提高乡村旅游资源的开发效率。同时，品牌营销策略的实施还能够加强乡村旅游市场的整合作用，加强不同旅游公司之间的合作，使原本较为零散的旅游资源有效地结合起来，将精品景点加以融合，打造出乡村旅游的知名品牌，从而扩大乡村旅游的影响范围，增强乡村旅游业的市场竞争力，促进我国乡村旅游业的可持续发展。