体育营销的作用机制探究

广西钦州学院体育学院 蒋晓明

我国成功地于2008年举行了举世瞩目的北京奥运会，并且又在2010年于广州举办了亚运会。在这两大盛事的推动下，我国的体育商业也迎来了行业的黄金阶段。近几年来，我国的体育营销在良好的市场背景依托下已经取得了丰硕的成果，而在未来，中国的体育营销事业会有更好的上升空间。一套科学合理的体育营销策略能够使企业在激烈的市场竞争中更好地把握商机，并持久地立于不败之地，因此可以说，体育营销对于企业的的发展来说有不可替代的重要作用。企业和品牌只有借助体育营销的有力扶持，才能够实现品牌战略的最终成功。所以，面对新的形势，加强体育营销模式的研究是非常必要的。

1 现代企业体育营销概述

从当前情况来看，人们对于体育营销的研究还没有发现其真正的起源，但是在1984年的洛杉矶奥运会却突出表现了体育营销的抬头，而这次运动会也可以说的是体育营销的一个转折点，也是一个新的起点。在此之前，举办奥运会的经费通常由彩票的出售、政府拨款以及接受捐助三方构成，在实际运作过程中往往十分拮据，一度让举办国家以及举办城市陷入庞大的债务之中。比如说1976年的加拿大蒙特利尔奥运会，会后留下了14亿美元的债务给国家带来了沉重的负担。此时金融家尤伯罗思提出了全新的理论，他认为可以靠出售电视转播权、纪念币、收取广告费以及门票来进行体育比赛的相关经营活动，从而解决或降低体育赛事，特别是奥运会出现亏损的问题，这也是第一次将商业操作融入奥运会的经营过程，这一举措也使奥运会从单纯的体育运动会逐渐转变为全社会范围内共同参与的大型社会经济活动，体育营销也从此开始不断发展和壮大。而对于体育营销的概念，我们可以理解为体育营销是遵循市场规律，为了整合企业的优势资源，在结合企业实际需要的基础上，借助赞助以及冠名等手段，通过企业所赞助的体育赛事来推广自己的品牌，树立良好的企业形象，刺激消费需求，从而营造更好的外部发展环境，实现企业最终利润以及企业长久影响力的独立营销手段。体育营销可以说是一种战略，这种策略的实现要以体育活动为媒介，把产品与体育进行有机的结合，并将体育文化同品牌文化二者融合，形成了特有的企业文化的系统工程，这种体系具有系统性、长期性以及文化性的特点。它不仅包含将体育作为商品的体育产业营销，也包括了企业通过体育活动而进行的市场营销。体育营销的一个最重要的功能就是将企业的资源进行再次整合，使企业的运作为体育营销服务，特别是将体育活动所表现出来的体育文化与企业产品、文化进行融合，实现品牌文化、体育文化以及企业文化三者的有机统一，从而在全社会范围内吸引群众的目光，引起消费者与企业的共鸣，并且在消费者的品牌概念中形成一种长期的偏好，从而最终稳固企业的市场地位，形成强大的市场竞争力。

2 对于体育营销策略研究的重要性

近些年来，品牌消费在我国掀起了热潮，企业能否在这一大环境下顺利地培育出自己的特色品牌，并将之成功地塑造成知名品牌，则决定着一个企业在激烈的市场上竞争中是否能够保持顽强的竞争力。不断变化的经济形势要求企业的品牌规划管理和运营要更加具有时代特色，这也成为了企业成熟度与现代化水平的一个重要标志。在新时期的体育营销中，吸引目光的第一要素就是企业品牌，因此，品牌就成为了体育营销的核心内容。而从早期的体育赞助开始，树立品牌就已经成为企业所关注的头等大事，在体育营销中获得成功的企业有很多，比如可口可乐、LG、摩托罗拉以及索尼等等，我国参与体育营销的品牌也在2008年的北京奥运会中获得了巨大的品牌收益，比如说伊利、燕京啤酒等等，使自身在体育营销的过程中实现了良好的品牌推广效益。此外，体育营销对品牌战略的重要意义还表现为提升品牌意识、提供品牌体验、提升品牌价值以及丰富品牌联想，并更好地促进品牌的内部营销。

3 体育营销的重要优势

3.1 体育营销具有广泛的社会性和公益性，有助于树立良好的企业形象

许多企业从外表看来并没有将资金直接投入到体育活动的产品和服务等支持上，但却在另一层面提升了企业在社会上的公众形象。体育运动对于公众来说有着极大地吸引力，其可以轻易地集中公众的情感与注意力，体育运动紧张、热烈、刺激的场面以及平等、拼搏、快乐与健康的体育精神等等，都能够得到全社会范围内的广泛认可和欢迎，体育营销巧妙地将这些情感化为企业品牌形象的文化内涵，从而使企业以良好的公众形象稳固地屹立于市场竞争之中。

3.2 体育营销具有隐含性，能够使企业在低调中传达自己的诉求

当前的市场竞争不断指向了买方市场，企业为了争取更多的市场份额而煞费苦心地进行广告方面的疲劳轰炸，漫天撒下广告大网已经成为各企业不约而同选择的营销手段。而很多企业看准了体育营销，有一方面原因是由于体育活动的投入具有一定的隐含性，品牌广告可以不需要单独或者是直接出现，这反而可以更好地显示出品牌的实力和内涵。通过体育营销来对企业或产品进行宣传，能够让企业与品牌更加隐形地触及公众视觉核心的边缘，不但不喧宾夺主，又巧妙地借由公众视线而有效地实现了企业的营销目的。

4 体育营销迅速发展的原因

4.1 体育功能的转变

首先，早期的体育更侧重于体力与技巧的较量，可以说竞技体育占有很大比重，20世纪的商业思想把体育引进了市场，体育作为一种基础性的娱乐能够极大地满足消费者的精神层面包括休闲和娱乐的需求，欣赏刺激、精彩的体育比赛与观赏音乐会、进影院看电影具有了同样的消费价值，同样会给人们带来视觉和心灵上的美好享受。体育被赋予了全新的市场的新内涵与功能。此时的体育逐渐加强了休闲和娱乐的色彩；其次，体育运动向职业化发展，也使得体育运动更加迅速的普及开来，体育比赛的观赏性增强了，体育热衷者与观众数量也达到了一定的规模，这为企业进行体育营销提供了可能性。

4.2 媒体环境的变化

(1)视听媒体快速增加，新媒体广告增多，传统广告已经无法适应新时代的推广要求，而进行体育赞助则是更好的选择和出路。

(2)因为政策的一些限制，尤其是烟草行业，也使得这类企业选择体育赛事作为传播平台。

(3)电视媒体的体育节目大量增加，越来越多的观众开始收看体育类节目，甚至是锁定体育频道，这就大大增加了体育营销赞助的媒体曝光率。

(4)电视广告的投入成本不断增加，产生视觉疲劳的观众对过多的商业广告也不断产生排斥和抵触情绪，这也促使着越来越多的企业通过体育赞助来为企业的发展另觅蹊径。

5 合理开展体育营销的具体措施

5.1 必须意识到体育营销潜在的风险性

我们的一些企业看到了一些国际企业在体育营销中所回收的丰硕成果，因而对体育营销更加地跃跃欲试，而一部分国内企业将体育营销错误的理解为体育营销就等于企业经济效益。其实这种看法是非常狭隘的，仅仅看到了体育营销的经济价值。然而体育营销同其他营销一样，也存在着许多不足之处，存在一定的潜在风险性。也并不是任何参与体育营销的企业都能够获得成功。数据显示，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大概只有25%的企业切实地得到了回报，部分企业只是得到了一些短期的效益，还有些企业以血本无归收场。此外，赞助体育活动的风险还与合同的签订有关，赞助企业不能预先知体育赛事是否能够取得成功，而接受赞助的一方更不能保证必定有效益作为回报。很多未知因素都直接影响着体育营销的最终成果。因此，企业必须意识到体育营销的风险性，继而做出理智的选择。

5.2 战术跟进策略

企业品牌运用体育营销的手段进行国际传播，在策略上也分为战略性与战术性两种。从战略性上来说，企业在参与奥运传播之前，就务必考虑自身的市场策略以及企业发展战略是否和体育赛事传播的理念相符，之后再从受众的价值观、社会文化以及历史等角度为切入点，使他们日益接受中国的企业和品牌，企业必须有一个持久的品牌传播过程。从战术性角度来说，在品牌传播的过程中，体育相关的广告和新闻是提升品牌曝光率的重要途径，因此要选择有针对性的传播平台。

5.3 品牌定位与体育营销实现对接

品牌定位指的是为产品在潜在顾客思维中确定一个合适的位置，继而更好地促使目标客户群体接受该产品。体育赛事与企业的品牌定位二者的结合点可以是表层的，也可以是较深层次的。当体育赛事的基本内涵与企业的品牌定位有效结合后，体育营销才能更好地满足目标客户群的诉求，从而实现改善品牌形象以及扩大产品销售的最终目的。企业在赞助体育赛事之前，首先要明确自身的品牌定位以及体育赛事所表达的文化与内涵，看二者是否有完美结合的切入点，找准入口才能达到企业赞助体育活动的初衷，也尽量避免了盲目投入所带来的经济损失，只有这样才能真正地使体育营销发挥出其应有的作用，才能更好地突出企业的品牌价值。

6 结语

综上所述，体育营销在我国还处于起步阶段，人们对于体育营销的认识还不够深刻和全面，但是，因为体育自身活跃的本质属性以及其轰动的社会效应，就必然使其成为新时期企业进行营销活动的有力平台。因此，面对新时期的新形势，我们必须加强对于体育营销作用机制的研究，群策群力探讨适合我国市场发展的体育营销策略，找准体育与企业品牌推广的最佳结合点，从而实现体育事业与企业发展共生、共荣的双赢局面。我们更要积极地借鉴国际上先进的体育营销经验和理念，深入钻研其内涵与前景，并有效结合我国的基本国情挖掘体育营销的更多潜力，并最终实现体育营销的健康有序发展。

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