新形势下中小企业营销创新问题的研究

内江职业技术学院 江强

1 新形势的特征及其对于中小企业营销创新的作用意义和要求概述

新形势下中小企业生产经营所面对的情况出现了新的特征和趋势，市场竞争的激烈程度越来越严重，竞争的形式内容以及要求等都有了新的变化，与此同时，目标市场和消费者的需求向着多样化个性化和复杂化方向发展，对于企业营销创新的要求和压力越来越高。营销作为现代企业的重要职能之一，对于企业的全局发展和竞争力的持续提升有着十分重要的作用和意义，而作为资源占有和禀赋都十分有限的中小企业如何提高和优化营销创新的效能显得更加富有意义。

新形势的基本特征及其对于中小企业营销创新的作用意义客观上要求中小企业的营销创新策略和实施需要从以下几个方面进行思考和着手：根据企业的总体发展战略规划和营销战略布局来设计和统筹其营销创新问题，加强自主品牌建设提升产品的形象和附加值水平以建立较高的顾客忠诚度，根据服务产出水平和渠道目标建设短平快的营销渠道功能模式，同时加强对于现代电子商务信息技术在营销环节和领域中的应用程度和应用模式的创新以制造和客户之间的互动式营销。这些方面和内容构成了目前中小企业营销创新活动的主要内容和问题。

2 目前中小企业营销创新的基本现状、存在问题及其原因分析

我国中小企业对于营销创新的关注和思考主要开始于2001年。随着加入世贸组织和融入世界市场程度的加深，企业之间的竞争状况愈加激烈和残酷。数据调查统计显示，2003~2010年期间中小企业营销创新中的资源资金投入增长幅度基本实现了年均7.8%的水平，特别是2005年以来随着其外向型出口环境的变化和人民币的升值，2010年总投入水平达到了2003年投入总水平的13.7倍，同时数据还显示中小企业的营销创新投入产出比明显提高，2010年底达到了1:14.2，初步摸索和开创了营销创新的解决方案和模式，对于企业经济效益增长率的提高做出了重要贡献。由于多种因素归纳总计起来其中存在的问题和原因主要表现在下面几个方面。

第一，新形势下中小企业营销创新中由于缺乏对于企业自身发展战略和规划的综合考虑和权衡，使得其营销创新战略制定及其实施中对于企业战略的支持力度和贡献程度不足，同时在营销创新战略的制定模式中一般采取并不适合中小企业特征的自上而下的模式。一份对中小企业营销创新中发展战略规划关注方面的调查研究资料显示，2004~2010年期间我国开展营销活动及其创新的中小企业中平均仅有18.7%幅度比例的企业对其营销策略的设计考虑了其总体战略规划问题，在这些企业中从其对于营销创新活动的资金资源保障程度上来看平均资金资源缺口维持在20%以下的企业仅占其中的9.8%，这使得中小企业营销创新活动对于企业发展战略的支持力度相关系数仅为0.16，呈现较弱的相关关系，另外其营销战略的制定中约有超过76.3%的比例来自自上而下这一适合大企业所采用的营销战略形成方式。

第二，新形势下中小企业营销创新中由于缺乏对于品牌建设及其对于相关领域环节要求和带动作用的具体分析，使得中小企业营销创新中品牌建设规划和设计没有得到应有的重视，品牌建设的步伐和思路较慢并且局面也没有得到根本的改观。一份对中小企业营销创新中品牌建设方面的调查研究资料显示，截至2010年我国中小企业其生产经营营销活动中拥有独立知识产权品牌的企业数量占其总体的比重不超过11.3%，其他大部分企业舍弃了品牌化策略，即使在这些实行品牌化路线的企业中其在品牌建设的投入水平也迟迟得不到应有的提高，2010年其在品牌建设上的投入总体水平仅相当于2005年该指标数值的3.1倍，这与该期间品牌建设所需的资源投入总需求存在较大差距。

第三，新形势下中小企业营销创新中由于缺乏对于营销渠道建设中渠道长度和渠道宽度及其相互关系和对于企业资源的要求等关系的了解，使得适合中小企业资源禀赋的短平快营销渠道模式没有得到真正的贯彻和建设成效，渠道建设对于营销创新的贡献率偏低。一份对中小企业营销创新中营销渠道建设方面的调查研究资料显示，2003～2010年期间我国中小企业用于营销渠道建设上的资金资源投入年均仅仅达到了3.5%的增长幅度，这与同期营销渠道对于经济效益年均11.3%的贡献率水平不相对称；另外渠道建设中渠道长度和渠道宽度的参数设置相对偏大，使得渠道管理的成本和建设成本与企业自身总体经济实力状况不相匹配，造成该期间其渠道建设对于营销创新的贡献率偏低的状况。

第四，新形势下中小企业营销创新中由于缺乏对于电子商务信息技术特别是无线移动互联技术的应用模式架构的深刻解读，中小企业营销创新业务环节和领域中的信息化程度偏低且使用模式和架构对于市场需求变动的反应能力有限，与客户的互动式营销效果较低。一份对中小企业营销创新中信息技术应用方面的调查研究资料显示，截至2010年底，我国中小企业营销活动及其创新中相关环节和重要领域的信息技术覆盖比例不超过总体的21.3%，无线移动互联技术平台的应用和覆盖比例不超过8.7%，这与同期国外水平相比分别落后11.8和13.2个百分点，这种情况使得中小企业对于各营销终端的跨平台信息共享和综合处理比率仅仅达到了23.5%，大量的对于营销创新决策有用的信息没有得到利用。

3 新形势下中小企业营销创新问题的建议和对策

根据新形势的基本特征及其对于中小企业营销创新的作用意义和要求的概述，在分析了目前中小企业营销创新中的基本现状、存在问题及其原因的基础上，参考相关营销创新的理论和研究成果特别是对我国中小企业营销创新大量案例的综合分析和研究，同时借鉴国外中小企业在营销创新中的成功模式和先进做法，就新形势下的中小企业营销创新问题提出如下的建议和对策。

第一，新形势下中小企业营销创新中应该基于企业自身长远发展战略规划和其营销战略意图本身，并在对其进行细分的基础上将之纳入到企业营销创新设计统筹之中，从而增强其对于企业整体发展战略的支持力度和能力，同时在其营销创新战略的制定上要打破既有的传统模式，实行由下而上的逆向营销战略的制定和创新模式。新形势下营销战略创新对于中小企业的意义和作用,客观上要求中小企业在营销过程中要从企业自身战略发展规划和营销战略自身发展需要的基准和视角来审视其规划和设计问题，以提升其对于企业总体战略的贡献程度和支持力度；同时依靠这种战略确认调整相关辅助领域和关键业务流程，并确保其执行和开展所需要的资金资源得到持续可靠的投入和保障，而不是基于短期利益的博弈而出现各种机会主义行为。

第二，新形势下中小企业营销创新中应该增强在营销活动的过程中加强品牌意识和品牌建设的力度，同时依靠品牌建设来推进营销创新活动方案的规划，在品牌塑造的过程中提升品牌形象和其附加值水平，从而在目标客户群体中制造差异化的形象和较高的顾客体验和感受。对于中小企业是否实行品牌化路线曾经是一个中小企业界具有争议的话题，现在可以基本明朗地肯定虽然走品牌化路线也有风险，但不实行品牌化路线的话风险将更大。品牌形象和品牌价值是中小企业营销创新的重要载体和有力手段，通过品牌化路线和品牌价值塑造，企业可以显著地提升产品的知名度和附加值水平，从而为其市场竞争力注入更加强劲的动力，同时品牌的塑造也可以为其营销创新活动产生多方面的驱动作用。

第三，新形势下中小企业营销创新中应该加强以短平快为特征的营销渠道的建设，根据自身资源禀赋等相对不足和有限的特点，尽量缩短渠道建设的长度以及每一阶渠道成员的宽度，从而实现将产品和服务以更加快捷、更加成本低廉的方式传送到目标消费者手中。根据我国中小企业的产业布局及其行业特点，其大部分产品属性和购买模式比较适宜短平快的营销渠道，一般来说营销渠道建设的成本和管理难度大小与其渠道长度和渠道宽度两个属性参数值有密切关系，中小企业囿于其资金资源的有限性在追求最大投入产出比的情况下一般要缩短渠道的长度和宽度，尽量减少渠道成员诸如经销商、中间商和代理商的数目，这样既可以降低渠道管理的难度，也可以增加渠道的效能和投入产出水平。

第四，新形势下中小企业营销创新中应该加强对于电子商务信息技术特别是无线互联移动技术的应用领域和应用模式的创新，根据消费者日益多样化的购买需求和日益多样化的购买行为模式，将分布式系统的消费者信息利用信息技术进行无缝的融合和对接，以方便更好地为其提供服务的同时也能有利于企业营销决策的创新。现代互联网信息技术特别是无线移动互联技术给予了商业模式更加灵活多样的设计空间和提升能力，它可以为企业的营销活动创新提供更加经济灵活快捷的手段，尤其对于在资金资源等方面相对不足的中小企业来说尤其适用，它赋予了中小企业在激烈的市场竞争中扭转不利地位的成本更加经济的营销手段和理念。

4 结语

新形势下中小企业生产经营的宏观市场环境和微观市场环境发生了重大变化，如何根据新形势新情况研究制定和实施其新的营销创新模式和方案成为了影响和制约中小企业发展的重要瓶颈问题之一。本文在分析了目前中小企业营销创新中存在的问题及其原因的基础上，从下面几个方面提出了建议和对策：营销创新策略的制定要从企业总体发展战略规划和布局的角度进行思考，提升品牌意识和有计划有组织的品牌塑造活动以提升产品附加值水平，在营销渠道建设中注重渠道长度和宽度的设置以短平快发挥其快捷物流的作用，同时积极利用电子商务信息技术平台开展互动式营销，这些内容构成了新形势下中小企业营销创新的主要内容和领域。希望本文的分析研究有助于中小企业营销创新问题的解决。

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