商标设计在现代经济体中的功能价值观分析

2012-08-15西京学院艺术学院臧卫军

中国商论 2012年11期

西京学院艺术学院臧卫军

商标是区分不同企业同类商品的重要标示，通过特定、明确的形象将抽象的精神内容以图案方式表达出来。商标除了具备识别机能外，还有利于企业与商品信誉度的提高。商标的设计要能体现出企业特征、企业经营思想、企业精神、企业商品特性等等，这就对商标设计师提出了非常高的要求，设计师除了需要具备高超的美术设计机能以外，还需要具备语言学、材料工艺学、销售心理学、美学、市场学、政治经济学等多方面的知识。商品性与艺术性相结合是商标的特性，商标是企业信誉的凭证，代表着企业形象，既能体现商品品质，还能打造和提高企业知名度，在很大程度上商标影响着消费者的购买行为。很多企业为树立自身及自身产品形象，将企业标志与商标设计成一样，通过一个符号既可以代表企业又能够反映商品品质，使外界对企业和商品形成统一认识。

1 商标在形象设计中的重要性

1.1 关于商标

1.1.1 商标的涵义

商标设计是指商标创意的体现和表达，是用艺术或文字的手法将商标构思显著化、成果化、具体化。企业成立之初便开始商标的设计，主要从企业的名称、地理位置、企业文化、企业经营种类等方面综合考虑进行设计，将商标看作是企业形象的缩影，高质量的商标设计费用很高，在其发展成为驰名商标后价格更是随之增高。企业申请注册商标以后，随着企业发展日渐强大，当发展到一定程度以后这个商标就会成为驰名商标，而驰名商标的价值也被慢慢扩大化了。对于企业而言，要想大众对企业外在形象或者企业知名度给予认可，除了企业自身良好的经营管理并提供优质的产品和服务之外，企业的形象标志也不可或缺，而这个标志就是商标。既然商标具有如此重要的意义，那如何将由简单的符号、图画、字母、文字组合而成的商标设计的独特、新颖让人记忆深刻，则是商标设计师们需要好好研究的事情。商标是表明商品特性的记号，表面的设计用文字、图形、易识别的物象作为直观语言以其显著、单纯的方式表达商标本身所要传递的信息。商标具有时代性、系统性、延展性、造型性、统一性、领导性、识别性等七大特征。基于以上因素，很多企业都开始重视商标的设计和运用，希望通过商标来增强企业在市场经济活动中的竞争力。

1.1.2 商标的重要性

商标是在企业VI系统中引用频率最高、应用最为广泛的元素。商标是企业形象最直接的代表之一。商标在整个VI系统中占据主导地位，是综合所有视觉要素的核心，更是吸引消费群体的第一视觉要素。企业商标必须能够给消费者留下深刻印象，通过简单的视觉符号向消费者传达出企业文化、企业生产理念、企业服务理念，做到含义明确。

1.2 企业商标在市场活动中的重要性

企业商标是企业精神文化的象征，随着社会经济的飞速发展，市场全球化逐渐增强，越来越多的企业开始重视商标设计的质量，甚至不惜花费重金聘请专业设计师进行商标设计。

商标不仅是企业商品本身的浓缩，还能反映出企业文化的精髓，它是对企业整体概貌的总结，也是企业产品高度凝结的商品符号。因此，越来越多的企业，开始精益求精地打造自己企业的商标，从这种商标上所折射出来的，不仅是企业抽象的视觉形象，更是企业产品特征的重要组成部分。它言简意赅地折射出企业产品的内涵和精髓，这是其它任何物品所无法替代的。它不仅是简单的商品符号，还代表了整个企业的全貌，同时也是代表着企业的形象和信誉；是现代市场经济中品牌意识最集中的体现，也是企业商标商业化的标志。

如果这个产品没有品牌商标，也就没有了质量保证，消费者就很难对产品产生信任，也就不能建立起商品的信誉，更不能进一步的去扩大该产品在市场上的影响，所以企业要想在市场上站稳脚跟，惟有打造出自己的品牌商标，才可以在竞争中取得一席之地。

2 商标设计应符合企业的形象

2.1 企业在商标设计上花大价钱的原因

2006年来美国著名财经杂志《商业周刊》与某国际品牌咨询公司对当前的世界名牌商标做过调查发现，美国的可口可乐公司，以670亿美元居全球品牌价值之首，而位于第二的是微软，品牌价值是599亿美元，IBM屈居第三，品牌价值为562亿美元。排名第六至十位的诺基亚、丰田、迪士尼、麦当劳和梅塞德斯奔驰，品牌价值分别达到301亿美元、279亿美元、278亿美元、275亿美元和218亿美元。也就是即使它们一年不赚一分钱，这些商标本身就是巨大的商业利润，这就是品牌的巨大魅力。

通过以上的这份调查，我们都会震撼于这种巨大的商业品牌的潜在价值，所以我们就能够理解，为何那么多的大企业不惜重金打造自己的品牌，那是因为品牌后面的商业价值如此强大，它可以给予企业产品源源不断的促销和支持。从而推动整个企业的成功，回报给企业巨大的经济利润。

所以，任何一个有经济头脑的企业，都会非常重视企业商标的设计，尽量在设计上做到精益求精，并且在日常生活中时刻维护自己的企业形象，一经发现有侵犯商标、制假、造假行为，必将严惩不贷。这种维护维商标、爱护企形象的行为，其实就是在维护了自己的商业利润。

品牌价值等同商品的生命。因此，每个企业职工都要像爱护眼睛一样呵护它，这也是每个成功成功企业家孜孜不倦的追求。

2.2 百事可乐商标设计历史分析

在当今社会，企业商标在企业的发展过程中起到一个依托的作用，它是企业的无形资产。所以，商标在VI设计当中占据着主导的地位。商标标识是否能够设计成功对整个VI设计产生着很大的影响。对于一个企业来讲，商标成功就代表着企业的成功，这就是企业愿意花费巨资投入到商标设计中的原因。因此，企业要想树立自身强大的品牌，就应该开展形象战略，而不应该忽视商标的设计。

比如，在“百事可乐”企业历史当中，商标的更换非常的普遍，它要比“可口可乐”更换商标的次数多。“百事可乐”在1905年和1906年对商标进行的改进都保持了花体字的形式。在1950年，“百事可乐”增加了正面瓶盖的造型，极大的强化了饮料的说明性特征。在1962年商标改进中，主要对原本的花体字进行了改进，这是一个非常大的突破，此设计产生了强烈的视觉冲击力。在1969年对瓶盖进行了简化，将其改为圆形图案。1973年的改进在原有瓶盖的基础上增加了方形背景，此种改进使得商标更加的突出，视觉效果简洁大方。在初期，百事可乐的商标一直都受到可口可乐的影响，维持了将近半个世纪，直到1960年才彻底摆脱可口可乐的影响。最近一次商标的改进是在2008年，百事可乐花费巨资，3年内推广全新的品牌，其商标为“百事笑脸”。该商标是由全球最大的广告集团花费将近5个月时间完成的。百事可乐目前的蓝色和红色商标将成为一系列的“微笑”，其中中央白色带弧形会因为不同的产品而有不一样的角度：大笑代表百事Max，满脸微笑的代表百事可乐，微笑的代表百事轻怡。Diet Pepsi 和Pepsi Max会采用小写字体。这一次商标突破使得百事集团极大的提高了业绩，具备了与同领域其他企业的竞争力。对百事可乐集团成功的原因进行分析，我们都可以看出商标改进战略在企业的发展中有着非常重要的作用。

2.3 设计过程中注重商标与企业形象的有机结合

每一个企业对商标设计时，设计师都要求自己设计出成功的商标，从而使得企业在日后的竞争中能够占据优势。所以，作为一个成功的商标设计师，一定要对需要进行设计的企业进行了一个全面的调查，之后才能够更好的把握。此调查主要包括如下几点：

第一是对企业的规模、历史、地理环境、性质等进行详细的调查。对于企业环境有一个全面的把握；第二是对产品自身的性质、用途及其价格进行分析，针对性的对产品进行了解；第三是对企业的设备、生产能力、人员配备情况等进行分析，了解企业的人文依托；第四是对产品在市场的销售情况进行调查，充分认识企业的消费市场；第五是对同类竞争者分析，分析出自身企业的特色；第六是对企业的远期和近期目标分析，能够对企业的未来发展路线有一个较好的把握。在调查的基本上进行商标的设计，才能够找到真正适合企业的设计方案。这样企业就可以将商标与企业形象有机的结合起来，从而实现企业的发展壮大。