内蒙古民族节庆旅游开发探析:以那达慕旅游节为例

2012-08-15暨南大学管理学院郑丽敏

中国商论 2012年33期

暨南大学管理学院郑丽敏

节庆旅游是近年来迅速兴起的一种旅游形式，它是以某一文化作为开发背景和基础，贯以某一特定主题为旅游吸引物，在特定地点定期举办的吸引游客前来参与的特殊旅游事件。民族传统节庆活动，是集中展示少数民族的服饰、歌舞、音乐体育、宗教信仰、民间工艺及民俗文化的、制度化了的民族民间艺术节，在民族传统节庆活动基础上开发出来的民族节庆旅游产品，已成为推动和促进民族地区旅游业和经济发展的巨大动力[1]。

内蒙古自古以来就是以北方民族为主的多民族聚居的家园，在这片辽阔的土地上，孕育着深厚悠久的群众文化传统，有着绚丽多彩的民间艺术形式和浓郁神秘的少数民族风情。近年来，在以节为缘带动旅游业新发展的大背景下，内蒙古以草原文化为载体，推出了以那达慕草原旅游节为代表的一系列具有影响力、感染力和生命力的节庆旅游品牌。蒙古语“那达慕”意为“娱乐”或“游戏”，是蒙古族的群众性体育盛会，每年的7月15日到8月30日在内蒙古乌兰察布市四子王旗格根塔拉草原举行，随着时代的发展，以“男儿三艺”为主要内容的那达慕增添了包括文艺演出、服饰展示、物资交流、经贸洽谈等，已成为融文体、娱乐、经贸、旅游为一体的全民性盛大集会。内蒙古在开发这一传统节庆旅游中存在的问题及对策，将是本文所探讨的问题。

1 那达慕旅游节开发利用的现状

1.1 取得的成就

随着内蒙古旅游业的发展，开发内蒙古民族旅游文化资源的重要性日益凸显，在“政府主导、企业投资、公众参与”的模式下，那达慕草原旅游节在规范性、规模化、民众参与性方面已经越做越强，并且有意识地突出了蒙古族特色旅游的主题形象，把握了草原文化自强不息、奋发图强、尊重自然、追求人与自然和谐相处的精神内涵。每年一度的那达慕，吸引了众多国内外游客来到内蒙古观看体育赛事，进行经贸洽谈，这不仅为体育产业的发展带来生机活力，也极大地改善了区内投资环境，带动了餐饮、酒店服务、广告业等的发展。

1.2 开发难度

1.2.1 草原文化的无形性以及有形文化受到的严重破坏增加了开发的难度

草原文化是一种需要用时间和心灵去认真感悟的文化，这在浮躁的现实社会中往往受到冷落和遗忘。同时，伴随着游牧经济的旁落而显得单薄的有形文化也受到了严重破坏，退化的草场，残破的蒙古包在经历了一时的热闹后被遗弃在高原上，等待明年的利用。

1.2.2 蒙古人明显汉化，蒙古文化作为弱势文化增加了开发的难度

内蒙古自治区长期以来的民族大杂居和自然融合已成为十分普遍的社会现象，蒙古族人口中的绝大多数已由从事游牧经济转变为从事农耕经济或农牧结合性经济，还有相当数量的蒙古人已走向城市化。这种生产方式和生活方法的改变，加大了恢复民族传统节庆活动原始风貌的难度。

1.2.3 举办那达慕草原旅游节的自然环境不够理想

四子王旗格根塔拉草原坐落在城镇近郊，且近年来由于自然和人为的破坏，一方面在城镇包围下无法展示纯正的游牧经济和民俗文化，另一方面难以出现千里绵延的大草原风光，在这样的环境下进行深度开发建设，制约了有效的发展空间。

1.2.4 意识滞后，加大了对那达慕草原旅游节的开发难度

在格根塔拉草原旅游中心建造假长城，随便建造和修饰蒙古包，都造成了文化的不和谐现象，愚昧滞后的意识会造成开发上的失误，从而大大加大开发难度。

2 存在的问题

那达慕对内蒙古旅游业发展的成绩十分显著，但旅游经济效益还没有充分发挥出来。存在的问题主要表现在以下几个方面。

2.1 开发模式僵化

在民族地区发展过程中，政府进行着自上而下的行政干预，容易造成观念僵硬保守、方式单调滞后、运营成本高等弊病。纵观国内外成功的节庆旅游开发案例，将具体的策划与运作交由专业的节庆公司完成，通过专业先进的营销手段，面向市场，追求效益，在政府的宏观支持与协调下进行开发，折射出那达慕旅游节开发模式的不足。

2.2 旅游形象单一

目前，那达慕草原旅游节的主题旅游形象还不完整，地方政府将“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的传统草原观作为唯一的宣传牌，与近年来草原质量的下降发生了冲突，使人们在目睹和体验现实中的草原王国时，难免产生失落感。

2.3 产品单调，缺乏宣传力度

每年的草原旅游节从内容到形式，从招牌到口号，在包装上和宣传上缺乏新意，只是在进行着简单的重复工作，这也大大降低了人们对草原的向往度和对蒙古族风情的崇敬之情。宣传力度不够一直是内蒙古民族文化旅游的一大弱点，单一的宣传手段忽略了现代旅游业中广告宣传和网络营销的巨大作用，导致受众少、范围小，影响力弱。目前，那达慕草原旅游节以表演性质的项目居多，参与性项目较少，导致游客兴趣不强，停留时间较短。

2.4 文化内涵挖掘不够

民族传统节庆活动被包装成了旅游产品进行开发与向外推销，出售的应该是形式而不是本民族的价值观和道德观等真实的内在传统价值。当我们将草原旅游节进行开放性的展示时，受全球化浪潮冲击和主流文化碰撞，为了达到经济效益最大化，原汁原味的传统文化正在被改造与变相开发。

2.5 从业人员素质参差不齐，人才缺乏

目前，内蒙古旅游的教育事业获得较快发展，内蒙古大学、内蒙古师范大学、内蒙古财经学院等高校已设立相关旅游专业，还有高职等其他一些教育形式已经培养出一批自己的旅游专业人才。但是，目前具备旅游文化资源开发能力的人才仍然相当缺乏，各高校旅游专业也大都把侧重点放在导游业务上，导致在那达慕草原旅游节的开发上，缺少具有高层次开发能力的工作人员。优秀人才外流的现象也比较严重，现有的高素质人才远远不能满足内蒙古旅游业的快速发展势头，而多数旅游从业者由于工作经验不足，不能胜任一些具有挑战性的高难度实际工作。

3 那达慕传统节庆旅游开发策略

3.1 突出特色，加大宣传力度

“保持本色，注重个性”是民族构成的一个要素，旅游者的旅游动机之一就是“求异、求奇”。所以历史氛围越重，文化差别越大，生活气息越足，就越能吸引旅游者来亲身体验异质文化模式带来的奇特感受。那达慕的形象定位，就是要在传统的蒙古族特色中增添节庆的祥和圆满和体育传统等因素，找准自己的位置。形象定位问题解决后，策划宣传促销也是节庆旅游产品走向市场的重要环节，那达慕的宣传促销尚未造成很大的覆盖面和轰动性。节庆旅游运作涉及部门、行业和企业众多，需要由政府部门出面，对节庆的运作实行整体协作，以维护节庆期间的正常社会秩序。政府主导并非政府主体，要进一步转变观念，探索“政府办节、公司经营、社会参与”的多种模式，政府在其中只扮演裁判员、服务员的角色，只负责监督与协调，以达到所谓“有组织无政府形态”，应遵循“资金筹措多元化、业务操作社会化、经营管理专业化，活动承办契约化、成本平衡效益化、管节办节规范化”等市场经济的基本规律和原则，形成“以节庆养节庆”的良性循环[2]。

3.2 依托民间力量策划实施，提高节庆旅游的品位和游客的参与性

一个节日往往是一种综合了文化、经济等诸多因素的大型社会活动，因此节日策划要考虑市场需求，主要是人们的文化、休闲和健康需求，还包括人们对节日促销活动产生预期的物质需求。历史上传统的节日活动是人们自发参与的，其策划主体在民间，民间蕴藏着巨大的想象力，那种充满热情的、经久不衰的节日充满了反约束、反现实的文化味道，如那达慕大会，人们互相展现的是一种力量，一种欢乐。因此，要想把活动办得深入人心，还要多汲取民间的力量，民间有很多好的建议，但是要到达政府决策者的耳里会经过道道关卡，即存在很大的“信息损耗”或“信息畸变”。节庆活动的主要策划者和组织者应多听取民间的意见，更广泛地接触群众，只有这样，才能获得更广泛的支持和参与。

节庆旅游资源只有参与到其中才能体会个中乐趣，民俗旅游项目设计必须注重参与性。传统的节日习俗蒙古族的那达慕，游客只有参与其中，才能切身体会到少数民族节日的乐趣及其文化内涵。内蒙古应充分利用其民俗风情的独特性，发挥民俗风情体现在民众日常生活中的情趣，同时促进民俗风情的产品化，创造比山水风光游和文物古迹游更新的表现形式。一方面精选民俗节庆，以那达慕大会为主打品牌，定时定点地向海内外游客集中展示浓郁热烈的民俗大观；另一方面依托歌舞台体育赛，在已有节目的基础上丰富表演内容，提高服务规范和设施配套，形成一批具有较高档次的产品，推出一批生活氛围强、参与性强的节庆旅游项目，满足海内外游客体味民俗风情的需要。

3.3 加强和改善接待设施，开发节庆旅游资源的同时注重生态环境保护

交通不便是制约民族地区节庆活动开发的瓶颈，食宿条件和卫生状况需要改善是那达慕旅游接待中的必要环节。改善交通、通信、食宿、供电及加强各种基础设施建设会增强那达慕的可进入性。

在构建和谐社会的今天，和谐草原、和谐旅游、和谐节日的构建也成为我们的追求。草原是那达慕施展的舞台，草原环境恶化会直接影响那达慕的吸引力，因此，在追求经济效益的同时，保持生态效益和经济效益的同步增长，才是民族旅游节良性循环的保证[3]。将可持续发展的思想贯穿那达慕的开发全过程，建立相关政策法规、规划办法作为有力保障，确保草原的草场质量、空气质量和水质量不下降，禁止污染环境、修建破坏整体和谐度的建筑及项目等都成为生态环境保护的题中之义。