基于文化产业发展的旅游地产开发研究

浙江财经学院东方学院 孙伟飞

随着我国人民生活水平的提高和休息时间的制度化的形成，带来了国内旅游业的兴盛。一方面，我国富裕阶层的人数日益增加，一部分人不满足于仅仅在旅游城市的短暂停留，而更倾向于在旅游胜地购买房产供度假使用。另一方面，旅游业的兴起使得旅游地房产价格飙升，更引来了酒店业的参与，所以使得旅游地产投资活跃。在差异化不明显的现存旅游地产行情下，如何打“文化”牌，以文化产业的发展对旅游地产的带动是旅游地产开发的主要方向之一。

1 我国旅游地产开发现状及问题

1.1 我国旅游地产发展现状

目前，旅游业的繁荣带来了旅游地产的规模化开发。我国旅游地产的现阶段发展的特点可以归结为以下几个方面：

(1)主要有政府主导开发。在我国特殊的政治和经济制度背景下，对旅游区和旅游地产开发还主要由政府主导，政策性明显。由于思想观念的落后和对旅游地产自身规律的背离，使得旅游地产的发展偏离了市场的需求，许多大型的旅游地产项目难以正常经营甚至濒临破产，成为烂尾项目。

(2)高端化日益明显。由于作为主导的开发者——政府没有明确旅游地产的市场定位，把目标客户定位于高端消费人群，而忽视了中端消费者，失去了大量的市场份额。

(3)投资方式日益多元化。早期的旅游地产主要由国有企业进行投资建设开发与经营管理，民营企业的投入少之又少，更鲜有外资企业的投资。目前，我国逐渐放开对旅游地产的开发权，大量国内民营企业成功获得开发权，而有强大资金能力和管理经营能力的外资企业也纷纷以酒店管理公司的身份涌入我国旅游地产项目的开发运作，为该行业的发展提供了强大的生命力。

(4)我国目前的旅游地产开发项目大部分分布于我国较好的风景区，占据了较优质的旅游资源，因此具有了强大的资源优势，为将来的进一步开发发展奠定了坚实的基础。开发规模逐渐加大，无论是投资的项目还是旅游地产面积都非常大，周期比较长，逐渐与国际接轨。

(5)投资和度假消费需求加大。旺盛的旅游地产需求为其规模化开发提供了强有力的支持。早期对旅游地产的需求以国内商务型、会议型度假为主，家庭式的休闲为辅，而目前商务型和家庭型则半分天下，共同支撑了旅游地产的开发。异地置产的兴起也为旅游地产的兴盛做了不小的贡献。

1.2 我国旅游地产开发存在的问题

旅游地产的综合性使得其开发过程直接或者间接涉及多行业、多部门，因此需要各个行业、部门的相互协作，需要政府对各方利益进行协调。而我国现状表明，在旅游地产的开发中对资源浪费、破坏、违法违规等现象层出不穷，具体如下：

1.2.1 供给过度膨胀

据对我国近些年旅游地产的观察发现：部分地区旅游地产供给远远大于需求，投资型和投机型的购买者占相当一部分的比例。其主要表现在供求不平衡、结构不合理、价格波动较大等方面。多数开发商为了对旅游景区的有限的景观和土地资源进行垄断，而缺乏对旅游区整体的发展进行规划，没有按照旅游地产的发展规律进行开发，追求短期利益者居多，以此造成旅游资源和土地资源的破坏性和低水平开发。开发的无序性更无视文化产业的继承与发展，短期利益性占主导。

1.2.2 局部投资过热

目前对旅游地产的开发主要集中于局部地区，投资比例过高且主要以高端产品为主，中低端明显不足，明显成为一种投资的工具。这种状况势必会导致产品结构失衡、整体产业难以良性发展。

1.2.3 开发模式单一

旅游地产开发经营模式较为单一，缺乏对产品模式合理的设计和创新性。更有甚者，在对旅游地产进行销售时误导消费者，造成对该产业的信任感缺失。整体而言，我国旅游地产业还没有建立起市场交易及竞争的基本法则，投资与投机无序竞争，照搬了开发商唯利是图的城市商品房开发模式。

1.2.4 旅游地产的金融风险增加

在部分旅游地产开发项目中，多以银行资金作为筹资来源，主要有两部分组成：其一，直接从银行取得贷款；其二，银行对个人购房贷款转化为开发企业的自有资金。从目前我国旅游地产业的资金来源看，国内贷款占20%左右，自有资金占三分之一，外资仅为1%，而在余下的其他资金中，60%为预收款，金融风险可想而知。

2 基于文化产业发展的旅游地产开发机制研究

基于文化产业的发展角度对旅游地产进行开发时，应同时注重文化产业发展对旅游地产的带动作用与文化产业发展的不足对旅游地产开发的制约作用，做到最大限度地发挥文化产业发展对旅游地产的良性互动。

2.1 文化产业发展与旅游地产的共生关系

随着旅游业逐渐由观光旅游转变为休闲度假，目前以“文化”为诉求的旅游地产日益兴盛，成为旅游地产的新的发展引擎，具有稳定的增长潜力和良好的发展前景。文化产业的发展与旅游地产的开发共生关系主要表现在：其一，旅游地产的不适度和欠保护开发可能会对旅游区内原本的文化产业的发展造成负面影响。其二，文化产业的良性发展与相关部门的保护会吸引外部投资者对当地的旅游业发展的投资，进而推动旅游地产的开发。

2.2 旅游地产文化品牌的建设

旅游地产文化品牌包含方方面面，既有文化设施、旅游景观、旅游环境等外在的实物体，更包括旅游文化、旅游服务的质量、文化旅游形象等无形内化物。独特的文化底蕴与旅游业的巧妙结合这个是旅游地产文化品牌建设的关键所在，对旅游地产的开发具有重大意义。作为一种无形资产，它一方面可以增加旅游城市的整体附加值和旅游区的竞争力，差异化优势明显；另一方面也可以带来良好的客户体验和客户认知度，使旅游者保持对该地区旅游及文化较高的忠诚度，以带来旅游地产的正相关效应。

2.3 旅游地产文化的系统平衡

旅游区城市文化生态系统主要包括居民的行为、制度和精神三个文化生态。文化作为生态系统中不可或缺的一部分，具有多样性、地域性和变异性等特点。内容多样性主要表现在文化包含的各要素间具有关联性，有机互动地存在于旅游区中，共同成为旅游业和旅游地产开发的基础。文化产业的发展也不是一蹴而就的，而是经过所在地居民代代传承下来，与居民的生活紧密相连，具有明显的地域性，也是旅游区文化的不可复制性的关键所在，所以旅游地产的开发要在保留旅游区居民的特点的同时更注重文化的传承与保护。

对旅游区文化内涵的尊重与保护体现了旅游地产开发商的战略思想和对传统文化的保护，更为开发商带来了无限商机，达到真正的双赢。同时也顺应了旅游正从服务经济到体验经济转变的大潮，促进旅游地产文化的系统平衡。

3 旅游地产开发的相关对策——基于文化产业发展的角度

3.1 以文化产业的发展带动旅游地产的开发

我国旅游地产开发应以文化产业发展为契机，以提升文化旅游产品的开发水平为目的，整体提升旅游地产的开发水平。具体包括：

(1)发挥旅游区的资源禀赋，着力于以促进文化产业带来旅游地产的开发水平。每个旅游区都有自身文化的差异性，应根据其特点深入挖掘深刻的文化内涵，而不是停留在表面文化标志的罗列与堆砌。同时旅游地产也因为旅游区文化产业的创新而更加具有鲜明的特色，从而能使旅游区的知名度得以提升，带来旅游地产的发展。

(2)要在发挥旅游区的资源禀赋的基础上开发文化旅游产品，注重旅游地产开发过程中对文化产业内涵的挖掘，整合旅游资源与文化底蕴，并对衍生出的旅游文化地产产品进行系统的宣传，进而促成该旅游文化地产产品极具核心竞争力。既能体现了旅游地产的差异性优势，又能满足旅游者的特殊文化需求与提升客户满意度。

(3)旅游文化不仅是旅游者对旅游区文化的单纯观赏，作为旅游地产的需求者更有机会介入和参与到文化产业的建设过程中，所以要以参与旅游区文化产业为基点提升旅游者的兴趣。这就要求旅游区文化的展现形式是多种多样、通俗易懂、形式多变的，更提供一种旅游者易于参与的机会，有助于旅游者以文化参与者和建设者的角色进入到旅游地产文化当中。立足差异化的旅游区文化，设计多种多样的文化旅游地产产品，展现出颇具特色的文化创意，突出文化内涵在推动旅游地产开发的不可替代性。

3.2 提升旅游文化地产产业化水平

旅游文化地产产业水平的提高有赖于旅游地产与文化产业的有效整合，在深入挖掘旅游区文化内涵的同时，还应注重将潜在的文化价值转化为现实的文化旅游产品。要使旅游地产与文化产业的有效整合，应在以下方面做出努力：

其一，在旅游业发展的同时突出文化产业的特色，在衣食住行游购娱等方面既突出文化特色，又能保证旅游地产必要的配套设施，方便旅游者的出行与短期居住。在旅游地产的开发中注入文化的内涵的目的就是通过文化体验的不同而使旅游地产展现出不同的特性。因此，在进行旅游地产的开发过程中开发商应该在整个地产开发、经营和管理各个环节体现出文化特性，只有如此才能突出旅游地产文化独特性，以此带动旅游地产的兴盛。

其二，要利用旅游区文化产业的发展来提升旅游地产的价值。文化产业的发展包括多方面多领域的沟通和互动，有实物形态的文化产品、服务以及相关活动，与手工艺、影视、表演、设计等领域相关。如何利用多种多样的文化形式、在现有文化领域的基础上延伸到其他产业正是以文化产业带动旅游地产发展的契机所在和重要课题。按照以文化促生产，以生产协同文化的思路来带动文化产业和旅游地产业的双面发展和有效联动。

3.3 重视旅游地产文化体验管理

体验管理是以文化产业发展带动旅游地产发展的切入点，良好的体验管理可以加强文化产业对旅游地产的带动作用。

首先，加强旅游地文化与旅游者的互动。现阶段旅游者的诉求已不是单纯的景观差异，在旅游地寻求的就是文化和体验的独特性。旅游者的体验一般由消费前、中、后三个阶段组成的体验系统中获取，而目前很多旅游区只注重消费前和消费中的体验，而忽视消费后的文化体验。这种情况容易导致忽视了旅游服务的提供与消费者期望之间的差异，不利于对体验系统进行完善。在实践中，应建立一种旅游区地产业与旅游者之间的反馈机制，通过反馈机制鼓励当地居民与旅游者积极参与，从而对消费者旅游文化体验系统进行完善。

再者，应加强旅游地产文化的相关服务。良好的文化氛围会使得旅游者对旅游区产生某种层次的依赖感，所以在建造文化外在设施的同时应注重服务的提升。如选择当地居民进行旅游服务，在提供服务的同时也以当地特色鲜明的文化对旅游者以巨大的感染。强烈的文化认同感会使得旅游者对旅游区地产产生浓厚的兴趣，在提升旅游者对旅游地产及文化的体验效果的同时，有意愿在旅游区短暂停留甚至产生置产的愿望，从而带动旅游地产的发展。

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