浅议新媒体时代如何引导公众舆论

文丨余 晴 李 曙

（1湖北卫视，武汉 430071；2湖南广播电视台，长沙 410005）

随着以互联网信息技术作为基础的各种新媒体快速发展，传媒界发生了很大变化，不论理念还是制作、传播媒介方式以及受众对媒体的要求都日新月异。新媒体时代的显著特征在于公众的参与度，它促使公众的互动程度前所未有地增强，同时带给不少媒体工作者更需深思的问题：新媒体时代，究竟该如何利用新传媒的优势，同时进一步促进公众舆论的健康、积极发展。

互联网数字化标志着新时代的到来，媒体工作者也应该审时度势，不断调整自身，从而适应时代的需求，与此同时，时刻不忘自身的责任与使命，引导公众舆论，为社会主义经济建设与文明发展奉献力量。

1 强化报道深度

新媒体时代具有典型的复制性高、门槛低、时空限制少等特点，这样传统的广播电视、平面媒体以及网络媒体等都力图供应更多的信息。与此同时，广大受众可以主动接受更多各种形式的信息，网络媒体甚至可以提供更多点对点的传播，给公众更多的选择空间。

“内容为王”，这种形势下，只有不断自我提升，积极传播优质的信息内容，才能成为广大传媒立足的根本。这就需要广大媒体能够切实提供具有特色的信息方式与内容，从而永葆其发展的生命力。从报道深度上来说，广大媒体应该能够对诸如调查性报道、解释性报道等新闻事件开展深度调查，切实分析信息的背景、发生过程，并能够综合应用场面再现、预测分析等方式，对其历史渊源、前因后果、高潮迭起之处以及最终产生的代表性影响与意义进行报道，体现出报道者所持的理性分析能力与深入洞察力，从而真正帮助受众全面而深刻地获知新闻信息，并引发深度思考。这就需要传统媒体能够尽可能地利用新渠道多收集信息，进行相关性分析，开展逻辑推理，对网络媒体而言，应尽可能减少复制、粘贴的内容，加入一些解释性报道，增加信息的加工度。事实上，只有深度解读新闻信息，并通过有效的手段开展传播，吸引读者才能真正建立起舆论积极导向效果。

这里需要注意的是，网络的发展使得不少传统媒体在信息反应速度上出现被动局面，很多传统媒体对网络信息趋之若鹜，很多都是提取网络现象再进行分析，这在时效性上首先失信于广大受众。只有培养极其敏锐的技巧，在充分利用网络的同时，注重新闻视角的敏感性，敢于挖掘新闻素材，才能在新媒体环境下获得良性发展。

2 开展综合性报道

信息的散碎化与流动性是新媒体的典型形态，网络信息的即时化优势决定了它能够满足各种受众个性化、差异化的信息需求。也正因为信息的大量滚动性，导致审查监管不严，信息质量不足等缺陷，使得受众容易在庞大的信息中迷失自我。与此同时，由于新媒体的出现，信息发布者容易与公众进行即时互动，一些负面的态度与评论很容易占据主流，造成公众舆论方向的迷失。

针对这一问题，广大传媒应该进一步自我审视，开展相应的综合性报道模式，这一模式旨在通过较为集中性的版面，让公众能够在一定的空间与时间里，实现对整个新闻或信息的全面了解，获知编者的爱憎偏好，形成对自身的指导意见。这在传统媒体中可以通过集中版面来实现，在网络媒体中可以根据时间顺序、因果顺序使用超链接的方式进行信息整合。以传统媒体的新闻报道为例，某一个特殊事件可以由新闻背景、相关链接、新闻报道以及新闻评论四部分构成。由此，将新闻的最新报道公布于众之后，还告知他们新闻的背景以及这一事件的发布方对整个事件所持的观念，这样不光有新闻事件自身，还形成了引导舆论、左右受众思想的观念与意见，可以实现信息的整体价值，满足不同读者的信息需求。

3 接受公众舆论监督

不可否认，由于中国当前政治体制改革较为落后，消息体制改革停滞不前，这使得舆论监督的空间条件、外部环境较差，整体舆论监督效果并不理想。新媒体时代引导公众舆论的同时，还应该尊重公众，接受舆论的监督。既然舆论表明了各种公众意见在特定的时间与空间内所达成的规模以及发展趋势，广大传媒就应该积极关注这些舆论的对比关系，能够对它们的总体趋势进行把握与描述。

首先，广大媒体应了解某一特定事件下的主导舆论，即超出70%的人所持有的共同观点；其次，把握住一定数量的特定公众意见，即分支舆论；第三，对那些特定地区多数人坚持，但并不具备典型的全局性的人意见，即次舆论进行透彻了解；第四，对那些小社会环境中的群体舆论，如微舆论加大关注。以“药家鑫事件”为例，前期药家鑫撞人后又将伤者刺了八刀致其死亡之后，驾车逃逸，得到了国内多数人的声讨，如不对药家鑫进行道德与法律上的裁决，必将掀起人们对司法的质疑，对精神文明建设的困惑，那时的主导舆论是显著偏向张妙。而后期，药家鑫付出了生命的代价之后，张妙家属继续向药家鑫索要20万（赔偿款也好，捐款也罢），舆论显然不再是单纯地同情这个家庭，而是对他们的出尔反尔表现出了反感与厌恶。

只有真正把握住了公众舆论方向，才能更好地起到主导作用，这时候媒体方能更好地发挥自身的作用，或推波助澜，或引发深思，抑或遏制不良苗头，真正起到相应的社会责任。

4 坚持信息公开透明化

不少传媒正面临着这样的切肤之痛，媒体被指认为强势利益的代言人，并不能真正客观地反映信息，这种症结主要表现在信息评论出发点、信息评论的全面性等各个方面。网络媒体的舆论风暴对这种现象有很大冲击，并促进信息更加公开、公正、透明。因此，广大传媒应坚持信息的公开透明化，真正给公众更为客观、真实的世界，而不像人们所传说中的：“一开电视，就觉得社会和谐、人民幸福、歌舞升平、天下大安；而一开电脑，就社会黑暗，官员腐败，恶势力横行，民不聊生”。这表现了传统媒体与新媒体在展现方式上的严重差异，也揭露了当前媒体整合度问题，表明信息的公开透明化迫在眉睫。

现阶段，媒体舆论引导责任的缺失是个较为严重的问题，这在新闻传播实践中并不鲜见，在一些主流媒体上也有所表现。广大传媒应首先树立起正确的价值观，拥有强烈的使命感，才能更好地顺应信息时代发展需求，切实为人民做主，为公众服务。

[1]张立斌. 传统广电媒体与网络新媒体的融合路径分析. 科技传播，2010(14).

[2]罗杰·费德勒[美]. 媒介形态变化——认识新媒介. 明安香译，北京，华夏出版社，2000.

[3]朱春阳. 现代传媒产品创新理论与策略. 山东人民出版社，2005（1）

[4]张咏华. 媒介分析：传播技术神话的解读. 复旦大学出版社，2002（1）.