关于传媒营销的几个议题

文丨李秋慧

关于传媒营销的几个议题

文丨李秋慧

随着社会市场经济的空间发展和繁荣，社会竞争日益加剧。最近由经济与管理中心发布的《201 2中国传媒产业报告》出炉，201 1年中国传媒产业的总产值为6 3 7 9亿元，比上年增长1 5.2%。作为信息社会中必不可少的传媒产业，范围缩小到具体的传媒公司或产品，也不得不面临被冲击和淘汰的危险。因此，单就这点上，研究传媒营销就具有重要的意义。笔者试图对传媒营销的几个相关议题做一次性的分析和总结，并对传媒营销中出现的问题做简单的剖析。

传媒营销； 受众需求； 市场定位

1 传媒营销环境分析

分析和研究传媒微观营销环境对于优化传媒企业内部管理，提升传媒信息处理能力以及加快传媒技术更新、预防和排除企业危机等各方面具有重要的意义，有利于企业提高市场竞争力，扩大市场占有率，在竞争中处于不败之地。分析媒介环境，不仅要从小处着手，还要从大方面掌握；不仅要统观全局，也要分析具体细节。总之，既要做大做强，也要做细做好。

1.1 传媒微观营销环境

传媒微观营销环境是对传媒营销活动发生直接影响和制约的所有因素和力量。根据拉斯韦尔的传播过程模式，可以得出一些启示。这些直接影响和制约传媒营销的因素和力量至少包括传媒公司本身、媒介信息、媒介技术或载体、受众和社会舆论。除此之外，在信息社会中，由于市场竞争存在的客观性，分析传媒微观营销环境时，竞争者这一因素也必不可少。值得一提的是，鉴于传媒产品属于精神产品的特殊性，其用户不仅限于受众（消费者），更有为其注入强大资金和技术支撑的广告用户和各种类别的供应商。

1.2 传媒宏观营销环境

传媒宏观营销环境是与传媒宏观营销环境相对应的一组概念。它是指影响传媒营销活动的宏观力量，是不受传媒公司的影响的各种外部因素的总称。PEST即 Political（政治），Economic（经济）, Social（社会）and Technological（科技）模型为一种常用的企业宏观环境分析模型。除此外文化、民俗、法律、军事、人口等各种因素也属于宏观分析内不可缺少的一部分。

1.3 传媒营销环境综合分析

在具体的传媒营销环境分析中，除了做好其微观和宏观分析外，还要做好综合分析。因为各种影响因素不是单一出现的，事物发展的动态性和系统性决定了，分析和研究问题的复杂性。在这里不得不说一种企业常用的分析方法，SWOT分析方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机遇)、threats（威胁）。它从企业自身竞争的优势、劣势、机遇和威胁四个方面来统筹考虑和分析，使企业扬起长而避其短，抓住机遇，做好防御，从而把企业内外部环境和谐统一，制定出适合并有利于企业发展的战略和布局。

2 传媒营销市场需求分析

如今，市场经济异常活跃和繁荣，形形色色商品日益冲击人们的眼球。商品经济的繁荣和发展，带来了人们对信息量和对信息流通渠道需求的激增。与此同时，同质产品越来越多，作为传媒的受众，由于信息需求量的不同以及自身爱好或性格特点等各方面原因，也已经越来越出现小受众的特点。因此作为企业和组织的传媒公司，如要在竞争中立足和取胜，就必须有明确的受众定位和市场定位，确立自己的核心受众，细致的研究他们的需求特点，从而有针对性的开发、生产和营销产品。除此外，还要尽可能的扩大边缘受众，争取把边缘受众变为核心受众。

2.1 受众需求分析

在传媒组织进行受众定位和市场定位前，对市场需求的调查分析必不可少。因为只有知道市场上需要什么，不需要什么，才能明确自己需要做什么。这是传媒进行受众定位和市场定位的前提。关于需要，不少学者从不同的研究角度提出了与之相应的需要理论，其中有代表性的为美国心理学家马斯洛的需要层次论。关于受众的需求分析，传播学研究学者已从“使用与满足”理论（把受众成员看成是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程）的角度分别从广播媒介、印刷媒介和电视媒介等不同媒介就受众的需求做了比较细致的分析和研究，如1949年，贝雷尔森就在《没有报纸意味着什么》一文中，对印刷媒介的“使用与满足”进行了研究并总结了人们对报纸的六种利用形态。但一般而言，受众对传媒的需求离不开最基本的信息需求、社会化需求和娱乐需求。

2.2 传媒营销受众定位

前面对受众的需求做了简单的了解，了解和分析受众的需求是为了更好地对受众进行定位。在市场多元化的大背景下，一种传媒组织、传媒节目和传媒产品肯定满足不了所有受众的需求，这已是公认的常识。受众定位问题通俗来讲就是传媒组织确定自己明确的服务对象，选择为谁服务的问题。“你是在衡量利弊以后才进入传播关系的，你要评估可能的好处和困难以后才作出决定。”这是传播出现后，尤其是在信息社会中，不可避免的一种现象。另外，基本上，相对媒体而言，受众是隐匿的存在，再加上受众的广泛性和复杂性特征，对受众的研究就成为一个宏观、繁琐而又具有挑战性的工作。确定核心受众。一般而言，传媒在受众定位时要解决以下几个问题：选择传媒工作的地域性（受众区域定位）；受众所在区域的市场情况（如同类产品的市场调研和竞争者情况）；所在区域受众研究（如年龄，职业，教育程度等研究从而把受众再次具体化）；所在区域文化民俗研究。

2.3 传媒营销市场定位

传媒营销市场定位是指根据目标市场上同类传媒产品的竞争状况，针对受众对该类传媒产品某些特征或属性的重视程度，为本传媒产品塑造强有力的，与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给受众，求的受众认同。由此定义可知，营销的市场定位最根本要解决的问题是产品的定位。对于以传播信息产品为基本职责的传媒，确定产品的定位即是解决主要想传播什么的问题，也就是说，传媒产品定位的关键在于内容，因为传媒产业的核心就在于内容和创意。值得一提的是，品牌塑造在传媒营销和产品定位中占有重要一席之地，这是和传媒产品属于精神消费的特征密不可分的。品牌容易被受众识记，是传媒形象的外在代表和精神内涵的外壳，它有利于开拓市场，提高市场占有率，培养忠诚的受众，是任何企业的一笔无形资产。此外，在市场变化莫测的今天，同其他商业组织一样，传媒公司在制定市场营销策略时也要因地制宜，与时俱进。

3 传媒营销策略和问题

在如今信息社会，传媒事业日益繁荣而竞争加剧的时代背景下，任何企业都面临着众多发展机遇和挑战。各大传媒企业都纷纷制定研究出适合自己生存、发展的营销策略和预防突发事件和不利因素的危机管理体系，尽管如此，面对风云变幻的市场环境加之人本身意识局限性的限制，这些策略和体系还是防不胜防，出现了许多问题。

3.1 传媒营销策略

说到传媒营销策略，有必要提及几个著名的传媒营销理论。比较著名的营销理论有：4ps（Product、Price、Place、Promotion 、Strategy）营销理论、4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论和4R(Relevance、Reaction、Relationship、Reward)营销理论。可见，市场营销理论是研究学者从不同的角度提出的影响营销的几个关键因素，只是其强调的重点不同。一般而言，传媒企业根据相关的营销理论，对影响和制约市场营销的各个因素都应该做全面的分析和研究，从而制定出适合自身生存和发展的传销策略。现在传媒企业广泛使用的营销策略一般是产品品牌策略、价格调整策略、广告促销策略、受众细分策略、个性化服务策略以及功效优先策略等。但在实际实践中，传媒营销过程中往往会由于各种主客观原因，如思想认识上的不到位、市场经济规律的制约以及对受众研究不足等等都难免会影响传媒营销的效果。

3.2 传媒营销存在的问题

由于各种客观条件以及人为主观条件的制约，传媒企业在实际营销过程中，存在许多误区。综合来讲我认为主要有以下几个方面。

3.2.1 缺乏创意，传媒产品同质化现象严重

前面已经说到传媒产品不仅属于物质消费而且还是一种精神消费，在这点来讲，传媒业发展的动力在于创新，出奇制胜。大量同质化产品的出现无疑会使受众审美疲劳，而且也会使传媒企业在竞争中毫无优势可言。相反，大胆的创意出来的产品会使受众眼前一亮，精神抖擞，同时也会使传媒企业销售率或收视率激增。当然这些大胆创意出来的产品一定要建立在实用的基础之上，这里的实用包括物质范畴的实用和精神意义的实用两个层面。

3.2.2 过分夸大产品宣传的作用，而忽视产品自身的质量问题

不少传媒企业在进行产品营销过程中，对产品进行过分夸大宣传，以至于弄虚作假，甚至有些宣传让受众信以为真，虽一时看似收益，其结局往往惨不忍睹。一般来说，企业对产品进行宣传的主要形式是策划广告。传媒是以传播信息为己任，信息的真实性是传媒必须遵守的一项基本原则。只夸大务虚而不务实即从产品自身质量抓起，必定会在激烈的市场竞争中一败涂地。

3.2.3 忽视或欠缺受众服务意识

在传媒营销中，哪怕传媒创意再好，传媒产品质量再高，但缺乏最起码的人文关怀，在日益激烈的竞争中，传媒企业也是很难取胜的。随着时代的发展、变迁和传播学研究的深化，受众已从过去的靶心成为现在的中心。受众，归根结底，是传媒产品的最终消费者，在当代社会，某种意义来说谁抓住了受众，谁就抓住了市场。

[1] 郭庆光. 传播学教程. 北京：中国人民大学出版社，1999（3）180.

[2] 郑兴东. 受众心理与传媒引导.北京：新华出版社，2004（1）：42.

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2012.14.138

(重庆工商大学文学与新闻学院，重庆 400067)

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