如何利用微博进行品牌传播

文丨赵若愚 王 宁

如何利用微博进行品牌传播

文丨赵若愚 王 宁

网络时代的到来，微博这样一个新宠儿备受网民们的热爱，其传播力度是显而易见的。品牌传播将利用微博打开另一种局面，利用微博的传播特性把宣传信息当做一种普通的动态信息以博文的形式传递给用户，以达到潜移默化的传播效果。同时，微博的前景模糊而不可测，种种问题可能会随着其发展而愈加凸显，不过挖掘微博的传播优势，相信微博定能充分发挥其在品牌传播领域的作用。

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随着互联网的快速发展，网络营销竞争日益激烈，随之微博营销火热上演，但利用微博这种媒体进行品牌传播还只是处于一个初步阶段，本文将结合微博的传播特性和品牌传播的目的进行研究，结合具体案例来阐述如何利用微博进行品牌传播。

微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、手机以及各种客户端组建个人社区，以140字的文字发布信息，并实现即时分享。微博的特征有以下几点。

（1）大众化。微博用户无论是企业还是个人，均可以发表自己的想法和看法，而且用户在关注他人信息时不用提出任何申请访问之类的程序，只要点击关注即可分享对方的信息。也因为微博的这种低门槛，它的用户延伸到各个阶层。也因为微薄的这种特性使得它受到各种人群的喜爱，它是一个平民化的媒体。（2）圈群化。微博的人际圈和现实中的人际圈具有着相同的特点，一般情况下，信息只在熟悉的人之间传递。通常微博用户的关注对象比较集中在亲人，朋友中。这就决定了信息的交流主要是与所熟知的人之间的信息传递，这种信息的传递虽然相对狭窄，但却有很高的信任度。（3）个性化。微博的出现为人们提供一个表达个性思想的平台，用户可以通过微博发表自己的任何评论或者是看法。可以说微博不仅是一个信息交流平台，也是一个心与心的交流平台，这种交流方式让沟通变得更加柔和，人们更容易接受别人的想法和观点，至少不会持批评的态度。（4）随性化。在微博上不存在这样的事情，不必拘泥于文字的多少，也不必拘泥于语句的通畅，只要是你想表达的，无论以什么样的形式出现，都没有太多的担心，因为微博为用户提供的就是这样一个轻松表达的平台。一个字，一个表情，都是一条微博。这种随性化的特征让微博的亲和力也由此而加强。

我国微博起步晚，但发展速度迅速，很多企业很快也就把注意力集中到微博上来，想通过微博这种新媒体传播自己的品牌。他们纷纷抢注属于自己的微博，并且活跃于微博网站，希望这一新的工具能带来品牌传播的奇迹。然而，微博仍处于初级发展阶段，用户群体虽然庞大，但却不够稳定，很多企业看上微博媒体这块大蛋糕，但同时也考虑到了他的冒险性，所以微博上的品牌传播并未形成一个系统的品牌传播模式。

那究竟如何利用微博进行品牌传播，要从提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度方面着手。

1 利用微博提高品牌知名度

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，它是形成品牌形象的先决条件。在消费者购买商品时，它占有极优势的地位，很大程度上影响着消费者的选择，尤其在必须从事购买和无法辨别品牌的情况下，品牌知名度会帮助消费者做决定。品牌知名度通常是消费者购买的重要动力。

1.1 充分利用微博的传播形式展现品牌形象

树立品牌形象首先要让用户知道品牌的存在及其存在形式，这就需要把品牌的可视性元素展现在受众面前。为避免引起用户的反感心理，可以通过建立品牌与其他事物之间的联系来引发受众的品牌联想，比如运动品牌安踏在安踏不仅注册企业微博而且还注册以“安踏篮球”为名的微博，这样安踏与篮球联系在一起，当受众看到与篮球相关的事物就会很自然的想起安踏这个品牌。

1.2 通过企业微博参与公共活动，来提升品牌知名度

在现实中各种品牌都会组织一些公共和活动，包括赞助赛事，举办公益活动等都可以令其成为有新闻价值的事件，从而增加品牌与受众接触的机会。在微博这个抽象的媒体上也一样可以进行公关活动的传播，蓝色三精就借题发挥，针对核辐射举办一个倡导环保的公益活动，它的企业微博发出了一条提倡环保，转发微博赢话费的信息，此条微博的内容是提倡环保，但三精这个品牌观众其中，无疑借助活动扩大自身的知名度[1]。

1.3 通过微博不断重复品牌信息，助益品牌回想

识别品牌只是传播品牌形象的第一步，如何让受众回想品牌才是至关重要的。微博发布信息操作简单省时，为避免造成负面效果，可以周期性的发布品牌信息。同时，微博可以承载品牌形象的各种信息，可以通过简短的文字，图片或者一个搞笑的视频对用户进行品牌提醒，这样能强化品牌印象，在受众再次看到时，会产生一种熟悉感。

2 利用微博提高品牌的美誉度

品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。美誉度是受众对品牌的一个内心感受，需要受众的使用经验和感受。建立美誉度，品牌才真正的具有无形的资产，所以提高美誉度是品牌传播的一个重要环节。

2.1 通过微博为品牌与美好事物建立联系，来提高品牌美誉度

提高品牌美誉度，除了可以通过改善产品或者品牌本身以外，还可以通过其他美誉度高的优势角色来影响品牌的形象。元洲装饰公司曾在微博上发布了一条主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”的博文，推出抢沙发活动，庆国庆一系列优惠活动。此项活动元洲以国庆这个美好的活动为出发点，为自己的品牌进行宣传，不仅促进了销售，而且提升了美誉度[2]。

2.2 在微博中贯穿品牌文化，来提高美誉度

文化是一种深入人心的东西，而美誉度的形成也需要深入人心的传播。即便人们不熟悉品牌的产品，但他会认得这个品牌的“气质”，这种气质就是美誉度。微博是为用户提供娱乐休息的场所，通过博文讲述有关企业文化的趣味小故事，把企业品牌的宣传片放在微博上，用户在关注时不会产生很大的反感心理，他们只会觉得那只是一条普通的微博而已。

3 利用微博提高品牌的忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应，它不仅是一种行为，更是一种心理。品牌忠诚度的形成不仅依赖于产品和品牌本身，它更与消费者的产品使用经验有关。品牌忠诚度是提升品牌市场占有率的一个关键性因素。

3.1 通过微博满足个性化需求,从而提升品牌忠诚度

一个品牌要想使受众忠诚于自己,就要满足他们的个性需求,这样才能抓住受众的心。尤其对于一些个人消费的产品,个性化满足很重要。微博不仅能满足用户的个性释放也能为企业满足消费者需求提供施展的平台。

3.2 微博可以让用户感受物超所值的附加值,从而提升品牌忠诚度

在品牌化的社会,人们消费的是产品,其实追求的却是品牌带来的附加值。这种附加值可能是产品本身带来的周到服务,也可能是品牌所带来的象征性意义。在微博上企业微博也是一个普通的用户,但因为它有着自己强大的粉丝团队,所以企业微博可以成为一个“意见领袖”引导舆论，为品牌增添附加值。

与其他媒体相比，微博的人性化给人们一种朋友般的亲切感，以往的品牌传播都因缺乏一种对人本身的关怀而广受人们反感。微博时代的到来，使得品牌传播也可以通过一种柔性的手法来进行，从“心”开始，打动受众。无论是真诚的关心与问候还是有目的的传递广告信息，只要让受众感受到舒心与愉悦，都会有不错的效果。而狂轰乱炸的病毒式营销，事件营销等认为的操作已经逐渐被人们所识别并漠视，开发更加深入人心的营销手段，才是品牌传播之正道。

[1]杨柳. 微博时代的网络营销策略. 商场现代化, 2010(11)

[2]卢金珠. 微博客传播特性及盈利模式分析. 现代传播(中国传媒大报),2010(4) .

（河北省保定市河北大学,河北保定071000 ）