出版机构微博宣传表现形式分析—以广西师大理想国新浪微博为例

文丨马秀清

出版机构微博宣传表现形式分析—以广西师大理想国新浪微博为例

文丨马秀清

笔者选取了2010年2月22日到2012年6月15日间的实际公布的4696条微博进行了梳理得到以下的一些信息。

出版机构； 微博宣传； 形式分析

众所周知广西师大理想国是北京贝贝特图书公司的微博，而北京贝贝特公司又是广西师范大学出版社在北京的直属机构。北京贝贝特图书公司在2010年秋推出全新的文化品牌“理想古国”。理想国以人文、艺术类图书出版为核心，并逐渐向创意产品、影视传媒、文化活动等多领域拓展，力图成为更具包容性、前瞻性，同时内涵更丰富的文化品牌而其又是广西师大出版社的直属机构，以打造自己的文化品牌为己任，常常举行一系列的活动，以提升自己的品牌效应。在微博上它通过新浪认证、加入名人堂、加V等手段吸引了大量的粉丝，本文选取了2010年2月22日到2012年6月15日间的实际公布的4696条微博进行了梳理得到以下的一些信息。

1 关于关系师大理想国新浪微博的分析

仔细分析广西师大理想国的新浪微博之后发现可以将其微博分为以下几种类别。（1）宣传有关活动的功能。这一类的微博大约有1527条。这里所指的活动既包括线上活动也包括线下活动，但是要以线下活动为主。有关线下活动通知的微博主要包括有：①理想国沙龙的通知、理想国的草莓音乐节、微访谈、作家的新书发布会、学术会、媒体新闻发布会、论坛、图书签售会等，通知一般会通知时间、地点、嘉宾、演讲主题；②也有关于沙龙活动的相关信息，表现形式有活动的海报图片、有关沙龙具体内容的豆瓣网链接，关于活动的简单文字通知、所请嘉宾的照片、所请嘉宾的简介；③有关活动的微博转播，如文字的直播、文字与图片配合的直播、有关活动的大略文字总结；④理想国自己公司的活动宣传，如有关公司年会、社内酒会的微博直播等，在一定程度上提升了自己的知名度；⑤活动、沙龙时间、地址变更的通知；⑥沙龙报名信息和票务信息⑦有关活动注意事项的通知；⑧书展展台的位置通知；⑨活动门票获取方式。线上活动：①在畅销的新书贴吧留言活动；②猜书单数量赢小礼品活动；③有奖征文；④转发微博赠书和赢门票活动；⑤理想国手机端应用iphone下载地址通知时间地点；⑥留言评论获奖品；⑦京东商城理想国专卖场首页链接、有图书促销活动网站链接、当当卓越预售图书的链接；⑧获奖者名单的公布；⑨为新浪好书榜上自己的图书拉选票。（2）失去效用的微博。这些微博已经被删除了，没有了任何作用，大约有120条。（3）揭露真相的微博。这类的微博很有意思共有11条，是广西师大理想国来揭露关于自己被盗版图书的。表现方式有一下几种：①直接照下盗版书的封面，再配上批判山寨书的文章链接，如《梁文道文集》遭到盗版时就是这种做法；②直接发文字微博，表示对盗版现象的不满；③直接上传盗版书的封面，如对盗版《窗里窗外》便是如此做的；④揭露假新闻，辟谣。这种情况只出现了一次，那就是在关于“广西师大社被剥夺选题审定权”的假新闻的说明时出现的。（4）与微博中关注自己的人互动。这是理想国微博的一大类，共488条，主要的互动对象有，自己的图书作者、理想国沙龙的嘉宾、业界的人士、以及热心读者。回复和互动的话题主要有以下的几种：①回答读者对图书的再版、印数的询问；②回答读者对新书图书内容、出版、定价、上架时间、购买地点、是否有电子版的询问；③回答读者有关图书装帧设计的问题；④与读者交流读书心得和感受、接受读者反馈；⑤回答读者对沙龙讲座地点、环节、沙龙嘉宾、活动安排、活动参与方式、视频链接、讲座笔记的询问；⑥感谢热心读者的挑错、向读者致歉；⑦感谢图书作者的帮助；⑧询问读者对新书封面的感觉；i回复其他编辑的询问。以上这些都是用转发@的形式来是的。（5）本社图书信息的发布，这类的微博占有394条。表现形式有：①图书的封面图片、新书中的插画、插图；②新书的销量；③新书的试读链接及下载链接；④即将上市、出版的图书的预告、新书下厂的通知；⑤图书的豆瓣链接；⑥新书目的发布；⑦新杂志、新书的微介绍、新书与以往版本的不同；⑧书评转发的活动；⑨本社有关图书的销售榜宣传，包括北京三联周图书销售榜、上海季风书店畅销书排行榜、广西师大社年销售排名、万圣书园月销售额、新浪好书榜、新京报图书排行、豆瓣最受关注图书榜、当当卓越的本社图书销售排名、page0ne书店月排行榜、网易的荐书单、亚洲年度十大小说、师大社年度获奖图书表；⑩图书销售的网址链接，如理想国的淘宝小店的链接地址、打折出售的图书网站；11平面媒体对新书的报道。

（6）相关链接的分享：共有416条。包括的内容有：①自身博客链接；②推荐的文章阅读及下载链接；③有关文化沙龙的豆瓣链接以及视频、音频链接和下载链接；④书评、微书评链接；⑤图书网站和图书微群推荐；⑥参加过沙龙的嘉宾的视频链接和往期沙龙的视频回顾链接；⑦业内新闻；⑧作家专访链接；⑨年终的图书盘点链接；（7）小知识类的微博，大约有714条。①以小专题的形式书摘的内容表现介绍有关历史、文学、实事的小微博，这样的专题有【声音】、【数字】、【纸年轮】、【碎碎语】、【恋文】、【阅读时光】、【晃荡】、【书情】、【阅读无边界】、【温故】；②知名作家的博客和豆瓣小站、作家照片、作家的文章、作家言论、作家的相关背景介绍；③来自网络的哲理句子、名人名言、讲座时的经典言论；④投票活动，如书名的征集投票活动和评选美女的投票活动（8）微博编辑自己的微博转发，有1026条，包括的比较杂，大致有①微博编辑本人的工作感想、感受、工作趣事、自己的生活活动图；②微博编辑的图书读后感、对作家或书的评论③师大社的招聘信息；④微博编辑自己做的微调查；⑤订正他社书中错误、改正自己书中的错误；⑥趣图；⑦音乐链接；⑧娱乐、电影新闻；⑨有关作家言论的视频、作家的采访链接、有关作家的新闻点的报道；⑩微书评栏目的推荐书单；11转发其他人的言论配以自己的评论。

2 结论

综上，可得出结论：（1）微博作为一种宣传手段不难看出其表现形式是多种的，它可以以多媒体的形式全方位、立体式的像受众展示所要表现的内容。同时由于其时效性更强，短小精悍，能够快速及时的发布信息，这是微博宣传的优势所在。（2）但是问题也是存在的，通过广西师大理想国的微博可知，微博的文字限制使它不足以承担详细阐释一则信息的长度，和深度，所以只能采取添加链接的方式来弥补这一劣势，大部分的信息都是通过音频、视频、文字链接的方式加以呈现的，一定意义上来说，微博更适于作为一个信息发布平台和传递的中介，而不是内容的完全载体，这就会导致信息的碎片化。（3）从时间横向发展的角度来看，理想国的微博经历了由单纯的文字到图文并茂再到图文视频立体发展的过程。这固然是对于微博宣传方式探索的结果，但是也在一定程度上导致了整个微博的杂乱化。于是为了突出主题内容，理想国的微博便出现了第二个倾向便是小标题化，每一条微博都会以小标题表明它的目的。（4）关于出版机构的微博首先它要以不断的新内容、新活动吸引人，但是也存在着一个内在的矛盾，那就是单纯的发布本行业的信息不足以吸引人，但是过多的发布其他行业外内容则会导致偏离自己的宣传目的，又会影响粉丝对于该微博权威性的认同，理想国的微博转发的无关话题还是过多，应当适当减少。

[1]王萍. 基于微博营销的企业品牌塑造研究. 中国集体经济，2011（11）.

[2]林学娇，冯年锁，温金英. 微博的利弊及前景探析. 中国报业，2011（10）.

（山东省博兴县广播电影电视局，山东滨州 256500）