论媒介组织如何强化自身品牌

文丨刘鑫婷

（中国地质大学艺术与传媒学院，武汉 430074）

媒介品牌是一种无形资产，是企业产品、服务、对外形象等建立在受众心目中的一种信任度。准确有效地对媒介品牌进行传播和强化，可以为品牌奠定一个坚实的基础，增加媒介的市场份额，保持媒介组织的经久不衰。

强化媒介品牌的实质就是充分利用媒介的品牌形象将其所创造的价值最大化。笔者通过对相关案例的分析及理论学习，对媒介组织如何强化自身品牌进行一个归纳和总结分析。

1 突出品牌定位，强化品牌创新

突出品牌定位和强化品牌创新，是媒介组织进行品牌塑造和强化的先决条件。品牌定位，是指为某个特定品牌在受众心目中确定一个适当的位置。突出品牌定位，媒介组织才能把握主核心和前提，进行品牌的强化，才能让受众与消费者对媒介品牌产生有益的认知，进而产生品牌偏好和消费行为。

但在大量同质化的媒介竞争中，要抓住受众的注意力，就要进行品牌个性化的定位和创新。品牌个性是媒介品牌形象的灵魂，媒介品牌形象是品牌个性的载体。媒介组织采取各种方式对品牌进行强化，要把握住品牌的灵魂，也要抓住品牌的载体。

《时代》从创刊始，就以“涵盖生活各个方面，这里永远有讲不完的话题”为自己的品牌定位，这是在众多媒介中的一大特色。有了这个前提，《时代》之后一系列的改革创新、产业经营到品牌的强化，都没有偏离这一特色定位，品牌形象也日渐成为美国的招牌，也顺利开始了品牌强化发展之路。

所以，在品牌中融入富有生机的个性，媒介组织可以通过强调品牌的优秀性、成长性，定位的独特性等方式来强化和突出自己的品牌。

2 提升产品内容，传播品牌文化

提升媒介产品内容、传播品牌文化和内涵是品牌强化的根本。传媒打造和强化品牌，要让读者喜爱和接受，首先要基于自身产品和内容的质量，内容是品牌的展现。树立质量第一的思想，是媒介品牌战略的基础，也是争取受众的前提。路透社就凭借为客户提供准确信息而实现了自身的品牌发展，使其品牌价值位列全球前茅。

同时，媒介品牌作为媒介的无形资产，是一个媒介实力的代表，也是其文化、形象的缩影。CNN、中央电视台等品牌可以使读者产生心理或情感认同,这就是媒介品牌文化的效力, 而这种媒介品牌文化效力是长久的, 读者或受众一旦对这些媒介产品产生了认同, 一般是不会改变的。如果说节目内容上的优势是品牌成功的基础，那么内容所体现的文化让品牌的基础更加持久。所以，传播品牌文化，是强化品牌一个长期的标准。品牌文化体现人文关怀，对品牌的树立和强化有重大作用，如平民化的视角、共时性的传播状态、人性化的传播方式等。

另外，产品内容必须与品牌内涵相契合，通过自身的产品传播品牌文化，受众才能在消费媒介产品的过程中也吸收品牌文化和内涵。无形中，品牌就得到了强化。

3 整合品牌要素，统一品牌形象

媒介组织统一、整体性的识别系统是品牌建设和强化的有力武器。整合品牌要素，规划品牌媒介识别系统，才能吸引受众目光，实现品牌强化经营。不同媒介品牌是不同媒介组织及其产品的标识，是社会公众将其与别的企业及产品加以区分的依据。媒介组织通过对品牌要素，如对LOGO、代言人、文化及广告风格等进行整合，保持统一性和整体性，对品牌塑造具有强大作用。

《时代》品牌下所有的出版物都有一个明确而一致的标志，就是红色的边条，红色代表了《时代》这一品牌的精确、权威和均衡。凤凰卫视的凤凰标徽简洁醒目，便于识别。这些媒介组织把形象识别运用的尽其所能，在品牌形象上下足了功夫，从台标到栏目的片头片尾、人员着装、工作车等都打上了品牌形象，体现了品牌形象的整体性。

一个品牌从被观众注意、产生偏好到养成消费习惯需要相当长的时间。因此，对于一个品牌来说，保持形式的稳定性和整体风格显著性是很重要的。当受众长期看到节目的名称、标志或者其他外在识别形式之时，都能有一个统一性的印象，才能对品牌产生辨别以及区分。

4 组织活动营销，增加品牌互动

实现品牌与受众的有效沟通是媒介组织采取品牌策略的关键。如果说定位、内容和形象是媒介品牌的主体、根本和动力，那活动营销战略和广告宣传互动就是翅膀和腾飞武器。因此，媒介组织强化品牌，就要针对不同受众，强化品牌意识，在维护品牌的忠诚度的基础上，运用互动策略和活动策略，进行品牌运作，实现品牌强化。媒介组织通过一系列的事件营销，用活动造势来提升品牌，增加品牌影响力，建立受众的熟悉度、美誉度以至于品牌忠诚度，这是强化品牌的一大优势方法。

纽约时报公司就通过举办《纽约时报》艺术和周末休闲活动、饮食与葡萄酒文化节、中小学院校多文化交流活动等，让品牌与受众零距离接触，依靠受众喜闻乐见的造势和活动来强化品牌。

同时，品牌的活动营销离不开全方位、立体式的品牌推广、广告宣传活动。媒介组织可以将品牌宣传推广运用到各类的宣传平台当中，除了利用传统媒介外，也可以在网络、社区等等非常规区域和运用高科技化平台来进行品牌宣传。MTV就通过现代化技术，接近个人电子设备，在个人MP3、电脑、手机当中，植入品牌节目和标识，增加与受众之间的互动，缩短彼此之间的距离，提升品牌的亲和力，丰富了品牌内涵，强化了品牌传播。

5 品牌横纵向延伸，综合强化品牌

媒介品牌延伸策略是指将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品的一种策略。对品牌进行延伸，开发品牌资源，挖掘品牌价值，可以巩固品牌在受众心里的地位，以大声势、大规模达到进一步强化品牌的效应。

一方面，媒介组织可以以核心的品牌组织为基础，进行横向延伸。在主品牌的基础上，打造一个发挥主从关系的品牌构架，在此构架下为各个品牌确定差异化的定位，并制定品牌战略，以及与上述架构相匹配的人力资源计划和高效的品牌管理系统和测量效果系统，从而实现品牌的策略性延伸，形成品牌群。

《时尚》杂志旗下有《青年时尚》、《时尚商务》、《时尚生活》等，这些都是这一品牌延伸扩张和输出的商业手段，达到强化品牌的目的。以主品牌带动新子品牌，扩充品牌内涵，也实现了品牌群的同步增长。

另一方面，媒介组织可以以自身品牌为核心，拓展相关系列产品线或产品结构，进行相关附产品开发，进行纵向延伸。与媒介组织相关或标注的附产品，特别是运用到生活的必需品当中，媒介组织既获得了经济利益，同时也强化了自身的品牌。

美国花花公子企业公司能使这一品牌经久不衰，在于它把品牌发展到了电视秀、俱乐部和其他衍生产品上。如花花公子电视台、花花公子网站、女式睡衣、珠宝服饰，以及花花公子概念店等，花花公子企业公司把品牌强化到了人们的生活的附属品和必需品当中。品牌效应可以与生活效应相辅相成，把强化品牌的过程化解到人们生活所用之中。

[1]凌昊莹.媒介经营管理.中国广播电视出版社,2002（5）.

[2]周鸿锋.媒介经营与管理总论.经济管理出版,2005.

[3]张志安,柳剑能.媒介营销案例分析.华夏出版,2004.