3G时代手机报发展的趋势与路径

文丨李晋生

（新华社内蒙古分社，内蒙古呼和浩特 010020）

近年来，手机报作为手机媒体参与大众传播的一个重要组成部分，给受众的信息接受与传播带来全新的感受，得到了用户的认可，市场规模不断扩大。但伴随着3G时代的到来，由于内容、技术、盈利模式等多方面的原因，手机报的发展出现了困境。笔者将在分析手机报的现状和困境以及发展趋势的基础上，探讨手机报在3G时代持续发展的路径。

1 手机报发展的现状与困境

手机报是以手机为媒介，由媒体和网络运营商等合作开发的一项为用户提供及时资讯的电信增值业务，被誉为“拇指媒体”和“影子媒体”。按其呈现形式，主要有短信版、彩信版、WAP网站版、IVR语音版和客户端等软件版等5种，目前普及率最高的是彩信手机报。

自2004年7月18日《中国妇女报》推出了中国第一款彩信手机报以来，手机报以其方便、快捷、成本低的特点，不断成为新媒体投资与消费的热点。截至2011年，国内已有一半的报刊开办了手机报，数量突破1500种。然而由于内容同质化、信息量有限以及盈利模式单一等问题，手机报在发展中遇到了难以突破的瓶颈，导致用户粘度较低，退订率高。

1.1 内容同质化严重

目前，多数手机报只是传统媒体的“翻版”，这使得手机报的可读性大大降低，内容缺乏媒介个性和原创性。在信息爆炸的社会中，同质化的内容将使手机报丧失受众的关注，丧失与传统媒介和互联网的竞争优势，阻碍其持续发展。

1.2 信息承载量有限

以彩信手机报为例，由于技术制约，多数彩信手机报的理论容量为50K，虽然可以做到文图并茂，但图片不能很精细很清楚，文字也只能在几千字以内。这使得手机报的内容无法做到更为丰富和生动，而只能成为一个提示性媒体。而且有些手机报只是对消息的简单堆砌，很难给受众留下深刻印象，形成品牌。

1.3 个性化程度不高

个性化是手机媒体的显著特点之一。一旦无法满足受众对于信息的需求，手机报的发展便失去了基本保障。目前，中国手机报大多以彩信形式向用户推送，缺乏对受众需求的准确把握。尽管一些手机报尝试进行区域化和行业化探索，但仍难真正满足用户个性化需求，进而导致了手机报的推广不利。

1.4 时效性和互动性仍显不足

手机报克服了传统媒体缺乏与受众及时互动的弊端，但在时效性与互动性上，目前仍不尽如人意。以彩信手机报为例，多数手机报采用早晚报或其他定时发送的形式，这样可以培养用户的一种信息阅读习惯，增强用户黏性。但对于突发事件，却无法满足用户即时性需求。在互动性上，用户若想对手机报中的新闻评论，有些是发送短信息，有些则没有互动功能。

1.5 有效受众数量下滑

据国内三大运营商披露的最新数字，截至2012年1月份，中国的手机用户数已达9.8758亿，手机报的潜在受众数量较为可观。但当前各项调查数据显示，真正订阅手机报的用户不超过手机用户数量的20%，有30%-40%的用户对手机报这种形式是不接受的。特别是，互联网时代，订阅手机报的人群通过其他媒介获取信息的渠道更多，长期使用手机报的有效用户数量呈不断下滑的趋势。

1.6 盈利模式单一且分配不均衡

与传统报纸主要依赖发行和广告不同，手机报主要依靠收取包月定制费用实现赢利。一些手机报尝试通过吸纳广告和WAP浏览按时间或流量计费的方式增收，但盈利模式还不成熟。特别是在利益分配方面，手机报的包月定制费由移动网络运营商、服务提供商和内容提供商三家分成，且运营商拿大头，内容提供商拿小头。这种单一的盈利模式损害了合作方的积极性，影响手机报的持续发展。

2 3G时代手机报发展的趋势

从20世纪70年代第一部手机诞生起，手机技术已从模拟手机（1G）发展到现在的移动通信手机（3G），功能也从原先的通话工具发展到可以上网收发各种信息、进行娱乐活动的小型电脑。数据传输速度等方面的极大提升，使手机的多媒体、互联网属性得以实现“带着体温的媒体”已成为现实。未来，手机报将为我们带来全新的传播体验，并呈现以下几个趋势。

2.1 内容分众化

近年来，越来越多的手机用户养成了通过手机阅读新闻信息的习惯，传统新闻媒体也已经或正在向新媒体战略转型。伴随着3G应用技术和用户对手机报消费的成熟，内容消费市场重心会越来越多地向个性化偏移，手机报将进入分众化、特色化的时代，决定手机报发展的最大因素就成为了如何更好地把握用户的需求。

2.2 形式多媒体化

由于3G传输技术和手机屏幕分辨率的提高，手机报的多媒体特征更加明显。文字、图片、视频、动画等多种媒体形式将更加地清晰、保真的传播，并以多媒体融合的形态呈现，这使手机报的内容将更具吸引力。目前市场占有率高的彩信版手机报将不再流行，多媒体阅读器、网站等形式将成为用户观看手机报的主要方式。

2.3 平台互动分享化

3G时代，手机用户在信息传播中的双重角色更加明显。作为内容消费者，用户也可以随时随地下载视频、欣赏图片、阅读文字。作为内容生产者，用户可以随时随地发布照片、声音、图像和文字，实现个体间和群体间的有效联络。因此，3G时代，手机报将成为一个互动分享平台，读者的参与、分享和交流的程度将直接决定手机报的用户数量及稳定程度。

2.4 行业合作共赢化

目前，电信运营商作为手机报产业链中的网络掌控方，占据了主导位置，并不断向服务提供、广告经营等业务拓展。这种运营商一家独大、业务通吃的合作模式，会削减内容提供商等其他合作伙伴的积极性，有损产业持续发展。相比之下，在日本大获成功的i-mode手机报合作共赢模式为我们提供了参考。日本最大的移动通信公司NTT DOCOMO将手机报信息费中的91%作为信息费分配给内容提供商，以促进了信息源的发展，既激励了内容提供商不断提供完善的信息内容，也降低了内容提供商的运营风险，还使各种网站和传统媒体与之联盟，出现了形式多样的手机广告。

3 手机报持续发展的基本路径

3.1 开放心态，走共赢发展之路

建立一个健康有效、公平合理、合作共赢的运营模式，是中国手机报业务发展的关键。3G时代，手机报的发展需要运营商、技术服务商和内容提供商之间紧密合作，相互支持，共同促进手机报的发展。一方面，电信运营商可与优质内容提供商组成战略联盟，共同提供专业化、个性化的手机报服务。另一方面，新闻媒体在充分发挥专业优势的同时，要建立用户数据库，深入分析读者的阅读习惯和兴趣，开发受众人群的商业价值。

3.2 统筹规划，整合多媒体资源

随着无线网络以及智能手机技术发展，手机报软硬件技术保障不再是瓶颈，手机报阅读的便利性和趣味性将大大提升，并将成为多种媒介传播方式糅合的载体。因此，手机报在内容打造上，要统筹规划，整合文字、图片、音频、视频等多媒体资源，通过多形式呈现新闻信息内容，突出新闻信息的速度、深度和高度，同时，要着手建立专业的手机新闻信息采编和经营队伍，健全管理运作体系，构建起手机新媒体的核心竞争优势。

3.3 细分市场，研发个性化产品

为满足用户及时性、个性化的信息需求，手机报在实现多媒体展示的同时，更要实现信息的定制化、互动化和个性化。手机报要在对用户进行有效细分的基础上，加强产品研发和用户行为分析，针对不同地域、行业、年龄、爱好等用户推出个性化的产品。在后台组织上，可建立分类信息数据库，提高内容的组织与编排水平，促使内容向时效化、丰富化、个性化、交互化和多媒体化发展。

3.4 精细传播，强化市场营销力

在将手机报提供给用户的过程中，要根据不同用户特征，精细化、多渠道传播。如：针对用户通常处于流动状态、无法进行深度阅读的特征，手机报在版式、标题以及图片和视频上，要尽量做到短小精悍，夺人眼球；对于重大新闻事件，引入动态化传播机制，提高时效性，之后跟进多媒体的彩信及无线网络平台等形式进行深度解读。在营销中，要结合不同的用户群体，制定不同的业务发展目标、营销策略及具体的营销和服务方式，并通过广告、体验、捆绑、事件营销、退订反馈等线上和线下方式，强化营销力执行力。

3.5 积极创新，开拓盈利新渠道

2010年以来，流量经营成为运营商的业务重点，特别是在信息获取渠道多元化且信息资源免费化的趋势下，手机报的内容收费模式在3G时代将面临很大的考验。手机报需要在依靠收取订阅费赢利的基础上，探索新的盈利渠道。比如：可在现有的手机报中植入“少而精”的广告；也可通过商家定制、商家付费的方式，开发集团手机报，为客户内部提供学习交流平台以及向客户的客户发送促销广告等信息；还可开发免费的手机DM（宣传单）彩信杂志，向定制特定手机报的人群投放相关广告。