媒介公关发展环境分析

文丨曾伟坚

（广西贵港职业学院，广西贵港537100）

每一个事物的诞生和生长，离不开一定的环境因素。正如植物的发芽成长，离不开阳光、空气和水。以媒介为主体的公共关系活动的兴起和发展壮大同样离不开经济、政治、文化、技术等因素的综合作用。剖析当今中国的环境，我们可以看到，培育媒介公关从一棵小幼苗发育成长为参天大树的时机已日渐成熟。

1 媒介市场改革已趋成熟

20世纪90年代末至今中国媒介体制不断深化，媒介组织由最初的“公款办报、公款订报”的计划体制模式逐步向市场化多元化格局转变。2010年1月13日在全国新闻出版工作会议上，新闻出版总署署长柳斌杰明确表示，“2010年是新闻出版体制改革决胜年，要不断深化体制机制改革，确保改革取得决定性胜利，积极创造从新闻出版大国向新闻出版强国迈进的制度条件。”

媒介体制改革的成熟体现在以下两个方面。

1.1 媒介性质的分化

2001年年初，全国宣传部长会议提出“宏观管理机制创新、微观领域结构创新、市场组织体系创新、投融资体制创新”四个创新，资本经营开始引人关注。2001年8月，中办、国办发布《关于转发中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（17号文）[1]。对媒介的经营范围、媒介对外融资政策有了重大调整。2003年12月31日，国办发布具有划时代变革意义的105号文件《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》将媒体的“大一统”管理向媒体分层管理转化：一部分重要的新闻媒体如党报、党刊、电台、电视台等，属于纯粹的“事业”管理；一部分已走上市场化发展道路的非重要的新闻媒体如科技类报刊、出版社等实行真正的企业化管理；还有一部分重要的新闻媒体其采编核心业务归入“事业”管理范畴，其经营性业务如原材料采购、发行、广告、印刷等则剥离开来改造为企业[2]。

1.2 是媒介市场的逐步开放

2003年和2004年《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》、《电影企业经营资格准入暂行规定》、《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理规定》等相关政策颁布后，媒介市场的准入条件和投融资渠道得到最大限度地放宽，媒介中的民营企业、合资企业、外资企业不断增多。

在国家政策的大力支持下，媒介市场出现欣欣向荣的景象。传媒组织由政事高度融合的传统型事业单位向企业化管理的现代事业法人转变；媒介管理权和经营权相分离，新型的媒介管理体制和经营方式出现了；媒介市场呈现多元化格局。媒介市场经济的形成，更加加剧媒介竞争。各大媒介使出浑身招数占领市场，吸引受众，上演了一幕幕风云争霸战。

2 公民社会逐步形成

随着湖南卫视在全国掀起的一阵阵“超女”热潮，超女的支持者因共同喜欢同一个人物（事物）组成了团体，名曰“粉丝团”，并冠以他们的粉丝名，如李宇春的粉丝就是玉米（宇迷），曾轶可的就是可爱多等等。粉丝们在这个团体里就共同关心的问题展开讨论、交流信息，沟通感情。这就是最初的公民社会。

公民社会指的是国家和市场之外的所有民间组织或民间关系的总和，它是官方政治领域和市场经济领域之外的民间公共领域。这里所说的公共领域是介于私人领域和公共权威之间的一种非官方的公共领域[3]。公众可以在那里聚集，对他们共同关心的话题作自由的、理性的评判。

公民社会的形成体现了国人由过去的“臣民意识”向“公民意识”转化。社会主义市场经济体制下社会需求的多元化使公民形成了多元的、世俗化和个性化的独立思想意识。权力和权威的消解以及个体权力的伸张激发了社会成员的主体意识、权利意识。网络虚拟空间为公民表达心声、达成共识提供了交流平台，强化了公民的参与意识。

公民社会的形成极大地推动了社会民主化进程，促进了社会的转型。它不仅利用民间组织的专业性与多样性为政府决策提供咨询和参谋，推动了政府决策的民主化；还对政府进行舆论监督，有效地抑制损害公民利益和意志的国家权力的滋生，为建设高效、责任和法治政府做出贡献。它具有利益表达和利益综合的作用，将那些分散的、无系统的意见进行综合，在某些重大政策问题上提出自己的利益要求和政策主张。它积极参与公益事业，分担公共事务治理职能，消解民主的政治压力。

在公民社会中，公民的合作与团结精神、民主精神，形成了强大的民间力量。汶川地震、“黑砖窑”、“躲猫猫”、“华南虎”、“天价香烟”等事件无不体现了公民社会的威力。

公民意识的加强、社会民主化的加深，使媒介由“政府喉舌”向“公众喉舌”转化。媒介如何更好地协调公民与政府的关系，如何更好地发挥舆论导向功能，如何更好地传播信息营造良好的文化环境，成为了媒介新时代的重要话题。

3 传播技术的日益改进

从最早的“烽火报讯”、“快马加鞭”到印刷技术、电子技术，再到互联网技术、第三代移动通信技术（以下简称3G），随着传播技术的进化，人类的信息传播发生了翻天覆地的变化。特别是互联网，它具有极高传播广度、速度、深度，高保真又费用低廉的特点。一经投放使用，便得到迅猛发展，为人类获取海量信息、进行大规模的交往提供了可能，使世界日益成为一个地球村。

2009年1月中国正式步入3G时代，3G以其高速数据下载能力，能够在全球范围内实现无线漫游，不仅可以通话，还可以处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式。通过3G手机可以网页浏览、电话会议、电子商务，还可以即时播放电视节目，拨打视频电话。随身体验极速网络，是传播技术的又一大进步。

互联网和3G手机，传媒业称之为新媒体。新媒体的出现引发了传媒业的大震动。首先是注意力时代的到来，新媒体含有超大容量信息，并以超链接形式使信息得以向纵深发展，使得受众获取的信息量大大增加。在这信息大爆炸的时代，受众的注意力成为了媒介抢夺的关键点。其次新媒介颠覆了传统媒介传播统治地位，新媒体以其互动性、快速性、便捷性、大容量等特点向传统媒体发出了挑战。在新媒体的冲击下，传统媒介面临着尤为艰难的处境。

注意力时代，受众拥有更多的选择权，如何有效地吸纳受众的注意力，并将这种注意力稳固地维系下去，是媒介竞争中的焦点。新旧媒体的融合成为传媒业的趋势，融合过程中各种关系的协调、各种资源的整合成为媒介融合的关键。

市场体制的日趋成熟、公民社会的逐渐成形、传播技术的日益先进，给媒介公关的发展壮大提供了经济、政治、技术方面的有利条件，媒介公关的运用在媒介管理经营中必将成为传媒业的大势所趋。

[1]杨春. 改革开放以来我国媒介经济政策演变及其调整状况.北方传媒研究，2008（6）:17-20.

[2]刘友芝.媒介资本运营的政策环境分.当代传播，2006（6）：34-36.

[3]苏咏喜，郭群英. 改革开放以来中国公民社会的发展及特点. 理论月刊，2008（9）：64-66.