浅议数字传播时代音像出版变革的几个关键

文｜王洪波

浅议数字传播时代音像出版变革的几个关键

文｜王洪波

曾经创造过辉煌的音像出版业在盗版和免费网络下载的双重夹击下陷入困境，自2003年后陷入持续低迷，市场以惊人的速度萎缩，全国音像电子出版社从300多家锐减到现在的100多家，在完成改制转企后，除少数生存状态较好外，大多数仍处于困难维持状态，在严峻的形势下他们不得不面对通过改革和转型以谋求生存和发展的问题。

而他们面临的大环境，是一个以互联网为代表的数字传播时代，随着互联网技术和移动通信技术的不断普及和提高，新媒体、新发布平台、新接收终端在不断地推陈出新，越来越多的文化消费，习惯于在线进行。当传统出版模式受到技术的冲击时，出版业的改变将是必然的，无论是主动的还是被动的。那么，作为一个传统行业，电子音像出版在数字化生存时代，如何摆脱困境，变革重生，笔者认为要把握下面几个关键。

数字音像出版

新闻出版总署在《关于促进我国音像业健康有序发展的若干意见》中明确指出，“鼓励和支持音像企业依托新媒体进行数字化转型，与电信运营商、网络运营商等合作，拓展以网络、手机、电子阅读器、集成电路卡等为载体的多种音像出版发行形式”。

数字化转型对于音像出版业而言，首先指的是数字音像产品的出版，数字音像并不是指传统的有物理介质的音像光盘，而是指包括移动网络、宽带互联网、有线电视网上除了广播电视以外的带有“音”和“像”的数字化内容等，以下载和点播等方式传输的文化商品。

音像制品不断更新变化的历史脉络表明，音像出版产业最终将走向数字出版，以光盘为载体的音像出版只是一个过渡。从随身听到CD、VCD、DVD，音像制品随着传播媒体的换代而改变着，如今录音带、录像带已经淡出人们的视线，由于网络音频及视频的迅速发展，Mp3、Mp4、手机等新兴终端的兴起，尤其是平板电脑、智能手机等载体的普遍使用，人们的阅读习惯发生了很大转变。2010年4月，中国出版科学研究所发布“第七次全国国民阅读调查”成果，2009年18 周岁以上成年国民数字出版阅读率为 24.6%，网络在线阅读和手机阅读是两大主要数字化阅读方式，分别有 16.7%的国民通过网络在线阅读，14.9%的国民接触手机阅读，另有1.3%的国民使用其他手持阅读器进行数字化阅读。可以预见，以光盘为载体传统音像制品将逐渐被数字音像产品取代，传统音像出版也将过渡到数字音像出版。

数字出版是出版业发展的大趋势，传统音像出版社面对数字化浪潮冲击，应该勇于面对，积极参与，实现从内容组织、产品实现到推广销售等各方面向数字化方式转变，比如对存量资源进行数字化开发，加快数字音像产品形态研发，出版物从选题策划到内容制作都应从数字出版的角度考虑，在获取内容版权时要充分考虑数字出版和网络传播模式的权利，从实物媒介销售转向数字内容访问权销售等等。

全媒体出版

随着社会发展，大众对内容消费有着更高的需求，这种需求呈现多样化、立体化、个性化的特点，也就是说同一内容有文字、图片、音频、视频、动画、互动等多种表现形式，通过图书、光盘、电视、电脑、手持阅读器、手机等多种终端来接收，获得途径可以是传统的书店、音像店，也可以通过有线或无线网络。这种多元化的需求催生了全新的出版模式——全媒体出版。

全媒体出版，是一种内容多种媒介出版，通过纸质媒介、互联网、手持阅读器、手机、数字图书馆等把内容最大化地利用和传播的出版模式。

对于音像出版业来说，出版内容的数字化只是出版业态转型的一个方面，更主要的是在数字化出版基础上向全媒体出版领域的拓展。实际上以往音像出版社通常采用的“书配盘”或“盘配书”的组合出版形式就隐含着全媒体出版的因子，全媒体出版使这种方式涵盖的范畴极大地扩展和丰富。比如数字杂志、数字图书、数字电视、手机媒体、移动电视、桌面视窗、IPTV、触摸媒体等，不同表现形式、不同传播通道、不同终端整合在一起，充分利用各自优势，相互利用、相互影响，通过密集的信息发布，实现传播模式从单一向多元转型，从而发挥最佳的出版价值。

全媒体出版首先意味着音像出版社的出版、销售、服务由单一渠道与单一形态向多元渠道与多元形态转换与转型，提供的内容从以图书、光盘为主，向同时提供文本、图片、视频、动画的多媒体出版物转化；服务方式从仅提供内容向网络、手机、电子阅读器、Pad等移动终端相结合的多种方式转换；销售从单一的光盘代理销售，向网络、手机、手持终端等多种渠道、多种平台、多种方式转换。

同时，全媒体出版是媒介融合的一种实践形式，是跨媒体、跨行业的出版形态。它是音像出版单位乃至整个出版行业都无法独立完成的，全媒体实际上是包括了内容提供商、网络服务商、渠道（网络）运营商、终端销售商、数字技术开发商在内多个行业多个环节在统一流程内的分工与合作。这就要求音像出版单位根据自身条件，积极与相关行业和企业展开合作，融入到全媒体出版的流程当中，在产业链共赢的过程中实现自身的价值和收益。

在以互联网为代表的数字传播时代，音像出版业面临严峻的生存形势，必须通过自身变革摆脱困境、实现发展，本文试从音像出版社在这一过程中需把握的几个关键问题进行探讨。

以内容为核心的资源整合

从出版业变革的角度看，数字出版抑或全媒体出版只是出版的一种形态，其本身并没有背离出版业的核心，即出版业作为文化产业的一部分，是信息内容传播的承担者。音像出版形态无论如何变化，内容在音像出版产业中的核心地位和决定作用不会发生变化。音像内容无论以光盘为介质通过传统销售渠道传播，还是新技术新媒体条件下通过网络传播，吸引读者的是内容而不是介质和渠道，所以优质的、符合读者需要的电子音像内容是实现音像出版社价值的根本所在。

数字时代，全媒体出版趋势下，谁能更快更好地整合内容资源，将整合的内容资源进行创新开发，最大限度地满足个性化出版需求，谁就将占据数字出版的有利地位。

我国现存的音像出版社很大一部分隶属于大的出版集团、广电集团和传媒集团，对于这部分音像出版社，内容资源整合首先体现为集团内部的纵向整合，这也是集团内部一个资源优化配置的过程。在这一过程中，音像出版社要根据自身优势，准确地进行角色定位和功能定位，在集团内部争取自己地位，掌握内容资源，系统化、专业化地开发利用，形成自己的核心业务。

音像出版另一方面的资源整合是跨社、跨集团、跨区域的横向资源整合。经过多年积累，各音像出版社已经在选题门类上选择了各自的主攻方向，并在各自领域确立了相对优势。各音像出版社之间存在较大的资源互补性，但由于版权归属主体不同，对内容的开发存在障碍。因此，各音像出版社加强合作，建立合理的利益共享机制，提高协同合作的动力，开发出高质量、适应市场需求的资源。

当然，音像出版的资源整合并不局限于内容层面的资源整合，包括资本、技术、渠道等在内的产业链内上下游各环节之间纵向的资源整合，对于帮助音像出版社做大做强、提高竞争力同样至关重要，但内容切入点和基础，其他资源的整合反过来也会加快内容资源的整合。

笔者认为，在数字传播时代，音像出版的本质不会消失，改变的只是形态，因为人们对音像内容需求是永恒并且不断扩大的。音像出版业变革，实质是出版形态的改变，在这一过程中，内容是核心也是优势，资源整合是现实选择和途径，数字出版与全媒体出版是趋势，音像出版社只有把握好这几个重点，才能在变革中找准方向，实现自身发展。

北京新华音像电子出版社）