区域中小型广告公司发展策略探讨

文丨刘润峰

（武汉长江工商学院，武汉 430065）

我国广告产业格局在历经大型广告公司的兼并及重组等一系列重大变化后，其基本态势可做如下判断：即在相当长一段时间内，广告公司的资本背景不会成为决定其生存与发展的决定性因素，内资和外资广告公司将继续角力。同时，内资广告产业中经营主体的高度分散、高度弱小的格局依然没有改变。如何适应区域内市场环境与媒介环境的变化，提出切实可行的发展策略，对区域中小型广告公司而言，是当下非常实际和紧迫的问题。

1 区域中小型广告公司面临的市场和媒介环境

1.1 区域经济的发展为其提供了基本的生存空间

近年来，随着国家开始对“地区经济的非均衡发展”战略进行调整，并确定“区域经济协调发展”的战略目标后，我国出台了一系列有利于地方经济发展的政策法规，在本地催生了一批有活力有前景的企业，处于上升期的他们，在市场活动中对广告服务有着强烈的渴求。另一方面，随着区域经济的发展所带来的消费升级已经在房地产、汽车、旅游及其他区域特色行业中有所体现。所以，紧密与区域经济发展中的重点企业及重点行业联系起来，应是区域中小型广告公司的基本战略定位。

1.2 区域广告主对广告服务需求的深度化及多样化

当区域经济开始升温，广告主对于服务的需求会在整个广告运作流程上变得完备和充盈，而不再仅仅局限于以往简单原始的制作和发布，广告调查、广告策划、媒体投放、广告效果测定等环节开始变的必须和重要，这为区域中小型广告公司提出了新的课题。另一方面，在区域经济的发展过程中，当地一些占得先机的企业在进行市场开拓时会对广告服务提出更高更苛刻的要求，甚至有些已经超出了广告行业的业务领域。比如，企业发展战略规划、企业管理咨询、品牌建设策略等，这对区域中小型广告公司既是挑战也是机遇。

1.3 传统广告代理制的窘境与新媒体机遇

由于广告代理制并不是一种内生性制度，由广告主直接与广告媒体进行洽谈来执行广告投放的现象十分常见。面对区域媒体与广告公司“抢饭吃”的情况，如果想从规制角度来进行解决显然是不现实的。但在新媒体方面，区域中小型广告公司往往对其价值有所忽略，特别是在广告主对于新媒体利用策略不明，广告预算中新媒体比重逐步加大的背景下，区域中小型广告公司如果能把握好新媒体资源的深度开发和利用，对其而言未尝不是个发展机会。

2 区域中小型广告公司的发展策略探讨

2.1 实施行业聚焦策略

由于服务周期不稳定，区域中小型广告公司往往缺乏相关知识经验的积累和沉淀，从而导致专业能力长期得到不到提升，其应专注于某一有较强专业性或独特性的行业领域，在提升专业价值的同时，找到自己的目标生存空间。在区域经济发展的背景下，首先应把握住区域消费升级带来的行业性机会。比如，城市化进程在二三线城市的发生，房地产和汽车行业已成为区域经济的一大热点；其次，应把握区域内重点或特色产业的广告需求，如在农副产品及工业加工领域的特色行业；最后，还应注意政策宣传性项目的机会，如政府的招商引资项目宣传项目和城市形象推广项目等。

2.2 服务内容向整个产业链的前端及纵深扩展

“区位下移，服务上移”是区域广告主广告需求变化的趋势之一，即他们不再满足于简单的广告设计和发布，随着企业的发展会碰到除更多的、除广告业务之外的营销和管理问题，这些问题往往集中在市场活动的前端或纵深，如企业战略规划、公共关系咨询等，而在区域内的服务性行业往往很难满足企业的需求。在区域广告主快速发展的进程中，广告公司不应仅仅死抱住传统广告的价值链，而是要向整个产业链的前端及纵深扩展，为客户提供更多的相关附加服务。

2.3 对区域新媒体资源进行深度利用和开发

新媒体的快速发展为区域广告主提供了一个全新的营销传播平台，在利用这个平台时，区域广告主往往体现出两个特征：一是加大其在媒体预算中的比重；二是运用新媒体进行产品和品牌的推广策略不甚明晰。这对于区域中小型广告公司而言，无疑是一个契机。区域中小型广告公司可以满足广告主在新媒体资源上的基本需求，如企业网站建设；其次，可以满足区域广告主在新媒体上的广告投放及效果优化工作，如搜索引擎的区域代理等工作；再次，还可以涉足新媒体内容生产及营销工作，如区域网络社区、论坛的建立及口碑营销工作等。

2.4 区域外合作，区域内联盟

第一，选择区域外合适的合作伙伴。区域广告主在选择广告公司时往往面临着这样的尴尬：一方面，不满足于区域内广告公司的专业能力；另一方面，区域外的广告公司也可能出现由于不了解市场情况而专业性大打折扣的情况。所以，互补性对于区域内外广告公司的合作显得特别重要。这种互补性体现在，区域内广告公司必须能够有效地掌握当地的资源；而区域外广告公司具备的声誉、实力必须是当地广告主看中的。双方各自在整个链条上进行各自擅长的专业操作，这样才能实现共赢的局面。

第二，区域内规模化策略。区域中小型广告公司生存和发展的一个极大障碍就是规模问题。规模大并不意味着效率高，但在市场上广告主选择代理时往往看重的是广告公司的名气、经验、资本等因素。可能的解决方案是将专业化雷同的公司或不同公司雷同的业务环节联合起来，在区域内形成“集群”。特别是在同一区域的同业组成联盟后，由于实力的增强和对本地区的了解可以迅速形成优势的竞争区域。

3 继续维护和积累区域中小型广告公司的竞争优势

广告作为知识密集型行业，最直接的体现就是广告公司人力资源的丰沛程度及专业人员的创造能力，缺兵少将可以说是区域中小型广告公司的致命伤。要改变这一窘迫的局面，必须建立以激励为中心的人力资本管理体系。既要充分利用相关的智力资源，在专业技能培训层面上加大力度；也要重视人力资本在公司运作中的关键作用，从薪酬制度、升迁制度和参与公司内部管理机制等层面来激发其创造性，以此来维护自身在区域内的竞争优势。

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