公交移动电视广告传播效果实证研究

文丨张慧慧

1 公交移动电视广告研究综述与理论支撑

1.1 公交移动电视广告传播效果研究综述

在CNKI学术网上搜索到关于公交移动电视广告的论文研究有20篇之余，从研究方向角度主要分为：广告内容研究、广告投放策略研究、广告受众心理研究、广告传播效果研究等；从研究方法来看主要包括：在《杭州移动公交电视传播效果分析》中的内容分析法、在《公交移动电视媒体研究与个案分析》的个案研究法和问卷调查法、在《武汉公交媒体广告效果的比较研究》的比较研究法等。总结得出，之前的学术论文关于公交移动电视广告传播效果研究对广告的关注度、满意度、记忆率等认知态度研究较多而对的传播效果的行为研究较少，其研究方法普遍采用问卷调查进行基本的描述性分析较多实证研究较少。本文研究是在成都地区公交移动电视广告问卷调查基础上，立足实证研究方法，提出理论假设并通过验证性分析方法阐释公交移动电视广告对受众的认知、态度及行为的影响。

1.2 传播效果的层次阶梯

传播宣传活动可以对受众的知识、态度或行为产生不同的效果，这些效果还有深浅程度或先后次序的差别。早年的传播效果研究者霍夫兰等人，认为策划传播首先并且主要影响信息的获取，其次影响态度的改变，最后才影响行为的变化，而且程度逐步递减。但是长远而言，这三者之间的关系可能会变化。1973年Ray在众多传播效果理论之后，归纳了效果层次或次序的三种基本模式，分别为：

A学习层次模式：认知—情感—行为。

B低参与层次模式：认知—行为—情感。

C认知失衡- 自我合理化层次模式：行为—情感—认知。

2 公交移动电视传播效果研究方法

2.1 研究设计

本次问卷是围绕传播效果的衡量标准：认知、态度、行为作为潜变量分别设计相应的显变量来实现其可测量和标准化处理的。根据显变量的数量（问卷中的有效问题是17个）确定其样本数量为85-170即可，此次调查中问卷发放量为110份。

问卷发放采用目的抽样和滚雪球抽样的方法，根据公交移动电视受众的人口统计特征确定其主要受众为以白领工作者、学生为主的人群，因此在样本选择上为了方便的实现目的首先着手于经常搭乘公交的白领和学生朋友，此次问卷调查我选择了7名白领人士，3名学生；再者授权这10名被访者再将问卷发放到其周边经常搭乘公交的受众，最终回收有效问卷100份，回收率为90.9%

2.2 理论假设

广告效果是广告作品通过广告媒体，传播之后所产生的作用或者说是在广告，活动中消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。广告研究者拉维奇和斯坦纳提出的预测广告效果模型任务：人们在接受广告刺激作用一般经历觉察、认识、喜爱、偏好、信念、购买这样的心理过程。在此次研究问题中公交移动电视广告的接触即为觉察，对公交电视广告的熟悉度和广告内容认识可以测量受众对其的认知，对公交移动电视的广告质量评价及是否喜欢收看公交移动电视的广告即是对受众喜爱和偏好的测量，对公交移动广告的认可度和信任度即为受众信念的调查，最后对受众的推荐及购买行为调查即为行为影响调查；在此基础上，验证公交移动电视广告是通过“学习层次模式”渗透传播效果，还是通过“低参与层级模式”实现传播效果的？因此在此研究问题的基础上提出以下假设：假设1：受众公交电视广告接触度对广告的认知、态度、行为没有影响。假设2：受众对公交电视广告的认知对其行为没有直接影响。

2.3 数据分析及验证假设

第一，假设1验证结果：在SPSS统计软件中采用相关分析方法得出相关分析表，显示了各变量之间的皮尔逊相关系数、显著性水平及样本量。从结果可以看出，公交电视广告的接触度、熟悉度、态度、行为之间存在正相关关系，且显著性水平较高。检验结果显著说明原假设不能成立，从而接受备择假设，即受众公交电视广告接触度对广告的认知、态度、行为有影响，且呈现正相关。

值得强调的是，公交电视接触度与广告熟悉度、对广告的态度、推荐行为及行为影响的相关系数分别为0.264、0.192、0.424、0.3，一般而言在行为科学领域，通常把0.1视为低相关，0.3视为中等相关，0.5视为高相关。因此，公交电视接触度并不能在很大程度上改变受众对广告的态度，但是公交电视广告接触度越高对受众对广告的推荐的可能性越大，即广告在人际间的传播越多。这一现象在笔者问卷调查的预调查访谈中得到了进一步的印证。总之，通过各变量的相关分析得出：公交移动电视广告的接触度越高，受众对广告的认知越清晰，进而影响对广告的态度和行为。

第二，假设2验证结果：为了验证受众对广告的认知、态度及行为之间传播效果是否存在“低参与式层次模式”在SPSS统计软件中采用偏相关分析方法得出偏相关分析表，该方法主要通过控制广告态度变量，从而验证受众对广告认知是否对其行为直接产生影响。数据显示在广告态度作为控制变量的基础上，各变量之间的皮尔逊相关系数、显著性水平及样本量。由此可以看出，公交移动电视广告认知与受众的广告推荐行为、购买行为的影响呈现中等的正相关关系。因此拒绝原假设，接受备择假设，受众对公交电视广告的认知对其行为产生直接影响。这在一定程度上验证了由Krugman提出的“低参与”层次模式，即如果讯息中没有明确立场或各种选择缺乏明显差别，受众难以提起兴趣或给予关注。这时，他们会随意浏览信息（如恰好撞见某产品），试用一下（行为），然后根据体验而调整对此产品的态度（即同样的平衡理论在起作用）。

3 研究结论及启示

第一，公交移动电视广告学习层次模式的传播效果得到验证，公交电视广告的受众通过频繁地接触广告实现对其的认知，进而对广告态度和行为产生影响。但是这种改变在广告的传播效果上是比较微弱的，调查中发现广告内容、创意及质量是影响态度的一个重要因素，如何以丰富的内容、鲜明的风格来吸引移动人群的眼球是移动电视生存的基本法则。由于其目标受众是移动过程中短暂停留的观众，因此公交移动广告商在广告的制作上应该进一步探索。

第二，公交移动电视广告低参与层次模型的传播效果得到部分验证。公交电视广告的认知并不一定通过态度的改变实现购买行为的，实证研究表明广告认知在一定程度上直接影响受众对广告产品的推荐及购买行为。在调查中发现，部分受众正是通过购买行为之后才逐渐改变对广告的态度的。

第三，在此次问卷调查中发现总结：公交移动电视广告的受众既可能通过完整的劝服过程完成对公交电视广告的认知及态度行为的改变，也可能是低参与层次模式中受众对广告的认知直接改变其行为等多种传播模式共同作用的效果。正如查菲和罗泽整合的一个连续累加的传播效果过程，但是该过程的关键条件在于受众对有关讯息的反复接触以及其参与度的不断提高。如果缺乏这些条件，该过程也许会半途而废或者无法得到充分发展。但是在此次公交移动电视广告传播效果研究中还无法探究这三种传播模式的作用顺序。

[1] 黄宁. 公交移动电视媒体研究与个案分析[D]. 厦门大学，2006.

[2] 丁国盛，李涛. SPSS统计教程——从研究设计到数据分析[M].北京机械工业出版社，2009.

[3] 丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔，祝建华译. 大众传播模式论[M]. 上海译文出版社，2008.

(电子科技大学，成都 611731）