论大众传媒公信力的塑造

文丨钟淑珺 李 曼

公信力是一种道德承诺，一种价值观。媒介公信力是建立在自身所提倡的诚信机制和向社会所传播的道德规范上的。大众传播媒介赖以生存的基础就是公众的信任度。而诚信是一种至关重要的社会价值，没有社会公众的信任，它也就没有了存在的社会价值。媒介既是社会价值观念的传播者，也是社会价值观念的示范者，媒体为公众所提供公共信息的真实性，特别是新闻事实的真实性，是维系传播媒体的生命，也是取信于民的关键因素。建立媒体的公信力要付出很多努力，但要破坏它却是轻而易举。滥用公信力造成的伤害更是无法弥补。

从我国整体情况来看，传媒公信力的现状不容乐观，可以说到了一个十分危急的时刻。有偿新闻、虚假新闻、低俗新闻这三大媒体公害的侵蚀，其根源是传媒与企业、监管机构没有建立起一个科学的运作机制，此时，群众的不满往往被置于次要地位，维护自身公信力则更是一种似乎很遥远的事情。传媒从业人员的素质问题也是造成传媒公信力下降的重要原因。对于捕风捉影、子虚乌有的新闻，只要是卖点，就能吸引人。而其后果却没有人愿意承担。某些传媒人员的作法表面上是在维护群众的利益、打击没有道德的所谓“罪人”，实际上是伤害了群众的善良与同情，赚取自身的受关注度。这种逻辑下媒体的社会责任怎能不出现扭曲，公信力怎会不下降？

在国内，也有一些传媒有着较高的公信力，发挥着巨大的作用，一个国内在公信力方面比较成功的案例就是《南方周末》。它不是机关报，不是娱乐性、都市生活类报纸，而是一张有着良好的传媒形象及广泛的社会影响力的大型时政周报。南方周末对热点问题题材的选择有两个条件：既为群众所关心，也要利于社会进步。强调任何时候都要坚持正确舆论导向不动摇。它回归、坚守新闻本位，以独立观察社会的视角，广泛关注社情、国运、民生,形成了反映社会、激浊扬清的独特风格；它以“彰显爱心、维护正义、坚守良知”为宗旨，凸现出其人文关怀的倾向；它注重媒体操守和良好传媒形象的培养，在读者中有较强的公信力及广泛的社会影响力。《南方周末》的报训“有可以不说的真话，但是绝不说假话”，为黄文俞在20世纪80年代提出。说真话是新闻道德的底线。其批判内容多为滥用行政特权、贪污受贿和各种社会问题；涉及最多的领域是政法和社会。很多人把《南方周末》比作报纸中的《焦点访谈》，从一个侧面可以看出《南方周末》在舆论监督和批评性报道上的成绩。老百姓把《南方周末》作为为民请命的代言人，激浊扬清的中坚力量。《南方周末》是我国批评性报道典范，并获得广大读者的尊敬和信赖，被视为新闻媒体舆论监督的一面旗帜。总体上看，《南方周末》的批评报道内容反映了当前社会问题，顺应了公众对现实批判、监督愿望。

目前的报业竞争，使广告或市场资金对报纸的支配力陡然变大，而重视报纸操守的观念和约束机制远未建立，这将使大量的报纸从短视走向短命。在激烈的媒体市场竞争中，一个媒体要想最终取胜，不仅是一个事关媒介能否发挥舆论引导功能，取得良好传播效果的政治学概念，而且是一个事关媒体能否得到受众认可，从而能够在激烈的市场竞争中能够更好生存与发展的经济学概念。这也是由媒体具有的事业和企业的双重属性决定的。但必须在具有较强公信力的基础上，传媒的社会效益与经济效益才可能有效结合。

媒体的公信力是在社会中有广泛的权威性和信誉度、在受众中有深远影响的媒介自身魅力，是传媒最有价值的内在品质，是传媒在市场竞争中制胜的关键因素，也是传媒舆论导向作用发挥的前提和保证。能否有效提高媒体的公信力的问题不仅事关媒体兴衰，而且事关舆论引导大局，如何用科学有效的方法提高媒体的公信力，从而避免媒体在自身发展和舆论引导中出现“萎靡不振”的现象就成了一个不容忽视的问题。从当前国内外的媒体公信力现状来看，研究如何提高媒体公信力问题不仅必要，而且很迫切。

1 报道真实准确

近年来，新闻公信力的研究主要来自新闻专业协会组织，以及受媒体企业委托的专业调查研究机构，表现为新闻界内的一种自律行为，同时，也是针对公众流失与不信任所做出的积极应对措施。在调查结果中，新闻公信力的众多概念元素脱胎于新闻客观性自身的职业准则要求。ANSE新闻公信力手册中认为，新闻公信力下降是来自于公众对新闻界的失望，因此提出客观准确、避免煽情、严格限制匿名的消息来源、保持公正、遵守新闻的核心价值与职业理想作为解决公信力下降的方法。报道准确是至关重要的，对事实的准确报道是一种理念与态度。对于传媒来说，拥有高度的公信力并不是一件遥不可及的事情，关键在于平时的表现和时间的积淀。强调新闻的可读性，是新闻传播艺术的回归，也是吸引读者、繁荣报业市场的一个重要手段，但新闻最终要回归到新闻的本真上来。第一，构成新闻要素的时间、地点、人物、事件等都要真实可靠。第二，新闻反映的客观事实，包括事情发生的环境和条件、过程和细节、人物言语和动作、原因和结果，都必须准确。第三，新闻引用的各种资料，如背景材料，引用的数字、史实、语录都必须确切无误。第四，人物的心理活动、思想认识，也必须讲究真实。新闻的观点、认识的高度、事物发展的程度，都要按照实际情况，讲究分寸，留有余地，防止片面性、绝对化。

2 严格把好采编关

媒介的生存危机是假广告增多的原因之一。当务之急是尽快建立自身的公信力，只有拥有了高度的公信力才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，才能做到经济效益和社会效益的有机统一，才能在社会生活中充分发挥自己的作用。中国媒体必须要建立公信力，没有公信力的媒体是短命的、是没有战略目标的。建立公信力，首先是从记者、编辑包括总编辑的专业素养入手，包括总编辑在内不应该是代表某个利益集团说话，首先要从自己的偏见中解放出来。现在媒体存在的问题是，言论和报道的自由体现在新闻产品的生产过程中，今天谁掌握新闻产品的生产工具，谁就拥有新闻的话语权。新闻编辑作为新闻传播的“把关人”,应该难辞其咎。因为,无论是真实的新闻,还是虚假的新闻, 都必须通过编辑这一环节,才能见诸于各种媒体。编辑要有强烈的政治责任感、政治敏锐性和政治鉴别力，防止和克服因脱离实际、主观臆断而造成工作中的片面性和盲目性，有效发挥“过滤器”作用,是防止虚假新闻传播的重要策略。

3 营造和谐舆论环境

“舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。”在2003年底，为了抵制“四大公害”的侵害，中共中央宣传部、国家广电总局、新闻出版署和中国记协联合发出的通知，要求在全国新闻系统开展学习“三个代表”重要思想、马克思主义新闻观和职业精神、职业道德三项教育活动。其中，加强媒体及其从业人员的职业精神和职业道德教育成了其中重要的一项。为此，《人民日报》、《新华社》、《求是》杂志和中央电视台等七家新闻单位还联合吴信训、金冠军、陈梁、王涛明等制定了“弘扬职业精神、烙守职业道德、维护队伍形象”的自律公约，对新闻单位和从业人员提出了五点要求：① 坚持新闻工作党性原则，把握正确舆论导向。② 坚持实事求是基本原则，做到新闻报道真实公正。③ 弘扬职业精神、格守职业道德、维护工作崇高声誉和新闻工作者良好形象。④ 坚决防止和纠正不正之风，切实加强行业自律。⑤ 自觉接受社会监督，严肃查处违规违纪问题。不仅中央新闻单位纷纷制订了相关公约，严格自律，一些省市地方新闻单位也相继刮起了自律风暴。恰如人们对一个人道德水准高低的评价主要来自于这个人平常的所作所为给大家的印象一样，如果所有公众媒体均遵循“真实是新闻的生命，良知是记者的道德底线”这一原则，各类传媒做到“以先进思想引导人，以先进文化陶冶人，以先进范例鼓舞人”，在复杂多变的环境中保持清醒，不忘使命，何妨人民群众不满意呢？

传媒承担着维护正义与社会和谐的责任，其行为本身就具有权威性和引导性。尤其是在当今的中国，社会正处于转型期间，社会问题逐渐增多，社会矛盾在一定程度上有激化的趋势。缺乏深度的不偏不倚的新闻报道，不可能提高传媒的公信力。在此情况下，中国的传媒更多要做的是以科学态度报道新闻，实事求是地分析事实与事实之间客观存在的联系，必然会赢得读者的信任。科学的态度要求传媒从业人员严肃认真、一丝不苟、客观公正、实事求是。我们的传媒必须自觉地坚持实事求是的科学态度和揭露伪科学的社会责任，认真对待传播工作，从而取得人民群众更有力的支持和信任，提高传媒机构的公信力，正确引导群众、缓解社会矛盾、促进社会和谐。