占得大客户管理先机

□文/中国能源研究会教授 武航

随着经济全球化发展，我国的石化市场投资主体日渐多元化，加上中东等具有成本优势的石化企业加大向我国市场投放产品的力度，国内的化工产品销售市场呈现出供大于求的局面，竞争也越来越激烈。

这是市场经济不可回避的过剩经济特征。在产品或服务过剩的过度竞争时代，对于化工产品销售市场，客户则是过剩经济时代利润的主要来源。因此大客户对于各企业的战略发展具有了不言而喻的意义。一些有远见卓识的企业将大客户管理和服务作为企业未来发展的重要策略，并正在或已经成功地完成经营理念的转变。他们已经在大客户管理上占得了先机。

随着越来越多的企业意识到要把自己的大客户当作一种宝贵财产的认识提高，大客户管理也因此成为非常重要的一项管理制度。为了适应这一变化，我国的一些石化企业也开始在组织构架、经营管理、销售与服务策略和赢利模式上进行革新。如本期案例介绍的“中国石化化工销售大客户管理模式”，探讨的就是这方面的管理理念和具体的操作途径。

我们在案例里看到，中国石化化工销售实施大客户管理已经取得了成效，确保了经营活动的平稳运行。如其所述：一是推动销售业务均衡稳定开展，促进销售任务的完成，实现了产销之间的均衡，提高了销售业绩。实施大客户管理以来，化工产品的销售价格、产销率、直销率、客户稳定率等各项经营指标都有较大提升。二是规范对客户的管理行为，提升了销售管理水平。发掘商机，防范风险的能力得到提高，维系了良好的客户关系，防范了大客户流失，稳固了市场份额。三是一定程度上，改善了条块分割的组织结构，理顺了业务运行环境，强化了营销合力的形成。

服务营销战的本质是客户争夺战，以最大化吸引新客户和最大化挽留老客户为目标，并在“战争”中最大化提升客户满意度与客户忠诚度。当然在市场竞争越来越为激烈的环境里，客户对服务的需求也是越来越具有多样性和复杂性的特点。案例在介绍企业取得的成功经验的同时，也看到了不足和需要探讨的问题。如，为了满足有价值的客户的需求，提高客户的忠诚度，化工销售公司应实施服务营销战略，建立以客户需求为导向的组织架构，形成一切为了客户需求的服务营销文化，培养适应服务营销战略要求的人才队伍，重视对客户的管理，建立与服务营销战略相适应的服务体系，通过向客户提供优良的服务来提升产品的价值，从而提高中国石化化工产品的市场占有率，进而提高行业的整体盈利能力。

透过案例，应该形成这样一个共识：大客户管理需要有计划，有明确的目标和结果，需要寻求企业资源与市场机会之间的适当平衡。在技能上，企业面对大客户管理，除了具备销售人员的基本能力（如了解产品与市场、了解客户、处理人际关系、陈述与谈判、自我组织与时间管理、独立的自我激励等）之外，还必须能够进行战略策划、管理变革与创新、做好项目管理、精确分析和监控、帮助客户开发自身市场等。在系统和程序上，企业应运用客户关系管理系统，为相关的部门和人员提供客户信息的实时分享，以保障部门间的工作衔接，搭建良好的交流平台，促进公司与客户持续的双向沟通。在资源上，企业必须把有限的资源向大客户倾斜，提供客户需要的各种附加利益，以使客户的购买得到预期回报，实现利益最大化。这样在产品特征相近的情况下，提供附加利益还可以使企业形成区别于竞争者的优势，使客户感到企业时刻为他们的利益着想，逐步赢得客户的好感并加深信任。