政府公众关系资产的经营管理之道

李学军

(中共四川省委党校，四川 成都 610072)

政府公众关系资产的经营管理之道

李学军

(中共四川省委党校，四川 成都 610072)

政府公众;公众关系资产;关系资产管理

现代社会是一个关系社会，关系的经济、社会价值日益凸显并成为影响组织发展的重要无形资产。对于政府而言，同样存在各种公众关系，在当今时代，关系被视为一种资产，政府与其公众关系的好坏，己成为影响政府形象和行政管理效能的重要因素，政府公众关系虽是客观存在的，但政府公众关系只有通过有效的经营管理，才能充分发挥其价值。

一般来说，政府部门管理和服务的对象、联系和合作的对象，就是其公众，政府部门作为一种公共组织，存在大量的公众，因而拥有广泛而复杂的公众关系。政府部门的公众关系虽然是客观存在的，但如果不经营管理就会自生自灭，政府部门公众关系的价值就难以实现;原生状态的政府部门公众关系资源只有通过有计划的经营管理、开发利用才能转化为资产，实现公众关系价值最大化。从关系资产视角研究政府部门公众关系经营管理的科学路径和方法，不仅必要而且意义重大。

一、认识政府部门公众关系资产的特点

政府公共关系工作，就是对其公众关系这一特殊资产进行经营管理的一项工作。了解、认识政府部门公众关系的重要性及其作为资产的特点，是开展政府公共关系工作的基础，也是提高政府部门公众关系资产经营管理的科学性、有效性的前提。资产一般可分为有形资产和无形资产两大类，政府部门公众关系作为一种无形资产，有几个基本特点:

一是政府部门公众关系以利益为基本纽带。政府部门与其公众之间若没有共同的利益、共同的兴趣、共同的问题，关系难以产生和维持，这要求政府部门始终掌握和关注各类公众的不同利益诉求及变化趋势等方面的动态，并作为政府部门政策制定的重要参考因素。

二是政府部门公众关系是可变的。没有永恒不变的关系，政府部门与各类公众关系的亲疏变化，随着主客体的利益变化和政府主体对关系的培育、投入程度的变化而变化，有形资产在使用中会变“旧”、会减少，存在“折旧”问题，而关系资产是可再生的，只要使用得当，使用后不仅不会“折旧”，而且可以不断重复使用，因而要求政府主体注重对公众关系展开持续地培育和开发，促进其不断增值。

三是政府部门公众关系是有价值的。公众关系既然是一种无形资产，那么作为无形资产的关系必然是有价值的，但这种价值不一定是现实的，而可能是潜在的、不确定的，它的大小确定取决于对未来带来的利益和机会的估计，它的实现程度取决于将关系转化为价值的各种条件的具备程度，关系价值具有的预期性和风险性，客观上需要政府部门公众关系的投资者与管理者具备长远的眼光和超人的胆识，充分认识公众关系资产价值的特殊性，并为公众关系的发展营造良好的内外部环境。［1］

二、建立政府部门公众关系管理数据库

政府部门公众关系管理数据库，是指政府部门为了适应开展政府公众关系管理活动的需要，运用先进的信息技术，通过计算机将各类公众基本信息聚合存储而成的一种数据系统。政府公众关系管理数据库的建立，不仅可解决海量的政府公众信息的处理、组织、存储、检索、传输和利用，而且可以有效保障信息的安全、共享等，因而成为政府公众关系管理工具和手段的必然选择。［2］政府部门公众关系数据库的内容主要包括:公众的一般情况，如国别、名称、地址、组织结构、经营范围、法定代表人以及联系人等，政府部门与公众合作、交往的历史及其成果、得失，以及公众的类型、业绩、信用、社会声誉、社会地位等。政府部门公众关系管理数据库建立后，还需要定期进行动态调整，不断更新。它的建立是对政府部门公众关系资产的一种梳理和整合，是实现政府部门公众关系管理现代化的一项基础工作。政府部门通过对公众关系数据库所掌握的公众资料的研究和分析，可以做到知己知彼，为政府公共关系活动以及行政决策提供依据。

政府部门对社会公共事务进行指导、管理、协调和控制是其服务职能的必然要求，在大力倡导积极和全面构建“服务型政府”和“以人为本”的今天，如何体现和保障“公众利益第一”的观念成为政府公众关系工作中的首要目标。同时，随着社会日益进步和社会公共事务的多元化和复杂化，“信息爆炸”成为突出现象，政府机构越来越多地担负起信息管理的角色。加之政府公众需求通常具有的无限性和变动性特征，也就使得如何有效地、全面地收集、处理、存贮、传播政府部门公众信息成为政府公共关系的重要目标，如何充分开发、科学管理和有效利用公众信息资源也成为政府行政能力建设的重要指标和任务。

政府部门公众关系管理数据库的建立，关键在于各类公众信息的搜集，公众信息搜集，即政府部门工作人员根据自身公众关系管理的特定目标和要求，将分散蕴含在不同时间和空域的相关公众信息，通过特定的手段和措施，进行采掘和汇聚的过程。［3］它是建立政府公众关系管理数据库的前提和基础条件，政府需要拓展多元化的和高效合理的信息搜集渠道，将政府的过去公众、现实公众和潜在公众的信息尽可能搜集齐全，特别是要重点搜集外国新闻传播媒介、公共关系公司和政府公共关系协会、国际性组织及负责人、政府部门及其官员、重要的私营企业及财团、社会知名人士的信息资料。

三、构建政府部门公众关系整合管理机制

如果承认公众关系是重要的无形资产，那么就有必要建立相应的关系管理机构，而“公共关系部”就是关系管理的一个专门的部门。在我国各级政府机构中，每个部门都涉及到自身的公众关系，存在公众关系管理的任务。在目前我国政府行政活动实践中，政府办公室、接待部门、外事部门、招商部门等更多参与管理相关工作，但基本上是各自为阵，信息分割，缺乏统一领导和指挥。政府公共关系部门设置不明确导致公共关系活动带有很大的被动性与随意性，缺乏科学性、目的性与连续性，［4］这不利于政府部门公众关系资源的经营管理，难以塑造政府整体统一和便民高效的良好形象。因此，政府部门公众关系的管理必须走向整合管理。整合关系管理思想强调的是三个核心概念:关系、管理、整合。其中核心是“关系”，关系的建立和维系在于“管理”，采用的方法是“整合”。

政府对内、对外的关系成功与否，关键在于里里外外、上上下下统筹兼顾的整合管理，而绝非传统的分隔式管理。整合管理最好的办法就是建立一个政府公众关系归口统一管理的职能部门，它的设立既可以作为政府公众“信息库”的专业管理和维护部门，方便及时地提供政府部门所需了解的各类公众信息，又可以作为“智囊团”参与政府部门决策制定和修改工作，还可以作为“润滑剂”，有效沟通、协调政府部门与外部公众的联系，树立起高效服务的良好政府形象。［5］设立统一专门的关系管理部门，可以分为两种情况区别对待，对于那些已建有“公共关系部”或类似机构的政府组织不必另建其他关系管理部门，以免机构设置交叉重叠，只需要进一步强化公众关系的综合管理职能。对于那些条件不具备的基层政府组织，虽然难以建立一个专门的关系管理机构，但可以明确一个相对合适的部门人员承担起关系管理的任务和职责，相对而言选择政府办公室人员比较合适。

四、遵循政府部门公众关系资产经营管理的原则

政府部门公众关系的经营管理需要以一系列的基本原则为指导、规范相关管理过程，确保政府部门公众关系资产管理目标的实现。这些原则主要有:

一是双赢互惠原则。双赢互惠思想既是现代市场经济社会应有的一种重要思想意识，也是政府公众关系管理活动中应遵守的原则。政府部门与其公众之间的关系，从根本上讲是建立在双方共同利益基础之上的，双方因为在实现各自的目标任务中产生的共同利益、共同兴趣、共同面临的问题而展开必要的交往、合作，继而产生相应关系。双方都只有在能实现各自的利益的基础上，后续的合作才有可能，持久的关系才能维持。因此，政府部门对公众关系的经营管理要坚持互利互惠的原则。值得一提的是，政府部门作为一种非营利组织，与企业组织有很大的区别，不仅要注重社会利益，还要注重整体利益和长远利益。

二是双向沟通原则。政府部门与其公众之间的双向沟通，是指为实现行政管理工作目标而将政府部门工作信息、价值观、思想和情感等在政府内外部公众中进行传递，相互沟通信息和了解情况，并达成共同协议和认识。这是维持和巩固政民关系的基本手段，政府部门和公众之间只有保持经常性的相互联系和沟通，才能增进相互了解和争取公众对政府工作的支持和信任，增加相互之间的和谐程度并消除不必要的误会和冲突。具体而言，应做好以下两个方面的工作:首先，要在政民之间建立双向平等的沟通关系。政府部门不仅要将自己所采取的政策和行动传达给公众，以争取他们的支持和理解，更为重要的是要充分尊重公众利益诉求和表达的权利，使公众的意见尽可能全面及时地传达给政府决策层。其次，要实现信息共享。政府部门要通过政府门户网站、建立新闻发言人制度、大众媒介等，全面、及时地发布政府政策、工作计划、法律法规等各类信息，充分做到信息共享，促使信息在政府内外部相互弥补、相互增强、相互激活，充分挖掘政府部门信息和相关活动的潜在价值;同时还必须做到在提供政府部门信息服务过程中，认真全面了解公众真实客观和不断变化的需求，掌握公众利用政府部门信息的习惯和特征，选择符合各类公众需求的不同信息内容、信息载体、信息渠道，向公众提供针对性强的信息服务。［6］总之，政府部门不应将公众仅仅视为实现其政治目标和利益的工具，而应将其视为参与政府决策和政府管理的权利主体，鼓励公众参与政治，增强其主人翁意识和责任感。

三是精诚合作原则。关系实际就是一种“合作的结构”。没有合作，就没有关系可言，没有精诚的合作，就没有稳定的关系。精诚合作一般要满足四个条件:即要有共同目标，要相互尊重、要相互信任，要有合作各方的独特贡献以及要有默契。政府部门与公众开展精诚合作，具体来说应做好以下几方面的工作:首先，积极全面构建诚信政府。打造现代诚信政府的核心和关键是公务员诚信建设，社会公众对政府公务员诚信的要求关键是三点:保持政策的连续性，有践诺的能力，勇于承担责任。如果一个公务员言而无信，出尔反尔、不诚实、摆花架子、欺上瞒下，人民群众会看在眼里，记在心里，如此不仅影响公务员自身形象，也有损于政府威信。［7］这要求公务员依法规范行政行为，切实履行行政职责和正当运用行政权力，同时还应以加强建设科学合理的行政体制作为保障。其次，政府工作人员要树立立足长远的信念。良好政府公众关系的发展、维持和巩固不是一朝一夕可以实现的，也不是临时抱佛脚可以办到的，公众关系资产需要用心血、汗水去经营、培育。政府部门应立足长远，注重平时，通过合理的利益满足，保持经常性的联系沟通和经常性的情感投入来实现关系的深化。维持和巩固关系的策略是润物细无声，而不是暴风骤雨，切忌是急功近利，急于求成。

［1］刘智勇.国际公共关系导论［M］.成都:电子科技大学出版社，2005:81

［2］杜栋，蒋亚东.企业信息资源管理［M］.北京:清华大学出版社，2006:47

［3］胡华.现代信息管理［M］.杭州:浙江大学出版社，2007:25

［4］陈建设.试论建立政府公共关系机构的必要性［J］.江西行政学院学报，2000(1)

［5］李秀忠.公共关系学［M］.武汉:武汉大学出版社.2009

［6］胡华.现代信息管理［M］.杭州:浙江大学出版社，2007:179

［7］陈尤文，袁建村.政府公务员诚信体系建设研究［M］.上海三联书店，2008:9

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1008－5955(2012)04－0082－03

2012－08－03

李学军(1960－)，《理论与改革》副编审，研究方向:文化、管理。

(责任编辑:田 壤)