我国乒乓球竞赛市场的现状与营销策略

张祝平

（中共河南省委党校科技文化教研部 河南 郑州 450002）

0 前言

乒乓球运动在我国一直被誉为“国球”，在技术上，我们的国手的竞技水平在世界上独占鳌头，在奥运会、世锦赛等多项大赛中取得了喜人的成绩，为国家争得了荣誉。而且，乒乓球球在国内有广泛的群众基础，很多人参与到了乒乓球这项运动中来。乒乓球职业联赛近些年也取得了很大的成绩，但一些诸如全国乒乓球甲A联赛、甲B、乙B、U17等比赛，虽然比赛的竞技水平很高，但是往往是运动员和承办单位在唱独角戏，偌大的赛场只有少数的观众来观看比赛。比赛虽然对外售票，但观众席上只有开幕式和闭幕式、冠亚军决赛的时候才能听到观众的喝彩。而体育作为一种产业，在市场经济发展，经济转型的今天，乒乓球竞赛表演市场的改革和转型是势在必行的。在2009赛季的乒超总结会上，蔡振华再次强调乒乓球联赛的娱乐化问题，在肯定了目前较之以往的进步外，他还就很多细节提出了建议。如加强现场的体育展示、赛场包装，以及比赛期间运动员与观众的互动等。由此可以看出国家体育总局以及中国乒协对打造“乒坛NBA”目标的坚决。

本文查阅了大量的相关文献，从研究乒乓球竞赛表演市场的宏观环境和微观环境入手，并通过调查和分析，深入剖析目前我国乒乓球职业联赛发展的现状及存在的问题，在此基础上，结合市场营销的相关理论，提出促进我国乒乓球职业联赛发展的营销策略。

1 相关文献综述

1.1 关于市场营销理论的研究

美国市场营销协会对营销所下的定义是：营销是（个人或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换[1]。本文采纳营销大师Philip Kotler的研究观点：营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销的目的就是要增加需求，向顾客保证产品的价值，提供满意的服务，为此就要深入的了解顾客，以便产品和服务具有实用性。

营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望和需求；产品；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。市场营销是识别、预测消费者的需要，选择目标市场，然后运用组织所拥有的资源比竞争者更好地满足这些需要并获得利益的过程。市场营销具有交换、物流和便利的功能；并具有缓解生产与消费的矛盾、提供社会就业机会和创造价值的作用。市场营销是一个复杂的过程，它包括了战略计划、营销环境分析，对消费者的研究、确定目标市场、市场营销组合、对营销进行控制等诸多环节。

体育营销马修·D·尚克在 《体育营销学》（清华大学出版社）中指出：体育营销（sportsmarketing）是指“把营销理论和过程专门运用到体育产品和借助于体育来营销的非体育产品上”。本论文的研究内容仅涉及该定义的前一部分，把乒乓球联赛作为一项产品，围绕乒乓球联赛进行包装、宣传、策划与管理的研究。

大营销理论大营销理论（Memgarketing）是由美国著名的营销学家菲利浦·科特勒于20世纪60年代提出的，即企业进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的协作与支持。大营销理论在 “P4”（produCt，price，place，promotion）理论的基础上又加 T“ZP”，即政治权力（politiealpower）和公共关系（publierelation）。 同时把 4p 理论扩展为6ps、10ps、11ps，从战术营销转变到战略营销。

1.2 关于乒乓球竞赛市场的研究

（1）关于国外乒乓球市场的研究

世界上职业体育最早产生于19世纪的欧洲，逐步走上产业化、国际化道路于20世纪中叶，至今已经有一百多年的历史了。职业乒乓球是在职业体育发展的大背景下产生和发展的。各国的乒乓球俱乐部实际上就是世界乒乓球人才市场，运动员通过人才市场的流动来自由谋生。中国运动员从八十年代初已走上了国际人才市场，大批高水平乒乓球运动员使中国成了国际人才市场上最大的 “卖方”，中国的孔令辉、王涛等均曾代表过欧洲乒乓球俱乐部参加过欧洲的乒乓球俱乐部比赛。至今为止，在中国所有的体育项目中，乒乓球运动员在国际市场上的“销路”仍然是最好的。乒乓球运动的职业化，虽然比足球、篮球晚一些，但近20年间在欧洲的发展也相当迅速，例如德国、瑞典等国的乒乓球职业化俱乐部发展较为普遍，俱乐部比赛比较多，运动员的竞技水平也很高，职业乒乓球选手日渐增多。特别是1992年1月欧洲“乒乓球职业俱乐部”（Club of Table TennisProfessionals）的成立标志着乒乓职业化在欧洲得到进一步发展。最近三年内已成功举办的两届世界乒乓球俱乐部锦标赛正是乒乓球运动职业化发（Club of Table TennisProfessionals）的成立标志着乒乓职业化在欧洲得到进一步发展。最近三年内已成功举办的两届世界乒乓球俱乐部锦标赛正是乒乓球运动职业化发展到一定程度上的反映和必然。乒乓球职业化发展较好的国家俱乐部通常是一个独立运行的实体，而且俱乐部的竞争机制和激励机制发展的比较完善。目前欧洲的乒乓球俱乐部都在逐步向专业化和商业化的方面发展，他们的经费主要来源是赞助商。乒乓球运动的专业化和商品化可以保证高水平的选手获得较高的收入，从而保证训练和比赛，提高乒乓球队员的积极性和技术水平[2]。

近年来，欧洲乒联把各国的俱乐部联赛和欧洲杯比赛结合起来，形成规模较大的欧洲俱乐部比赛。欧洲俱乐部比赛由欧洲乒乓球联盟杯赛、欧洲乒乓球俱乐部冠军杯赛和欧洲乒乓球俱联赛组成。

德国的乒乓球从八十年代初开始步入职业化轨道，被国际乒坛视为商业运作的成功典范。瑞典、法国、日本、中国等许多国家的乒坛高手都曾在德国的俱乐部打过球。德国乒协是掌管德国乒乓球联赛的枢纽，但对俱乐部没有约束力，双方有事平等协商，其在会数上列德国单项体育协会中的第六位。它统管全德16个州的乒乓球协会，只有加入了各州的俱乐部才有资格参加各级联赛。德国乒乓球联赛共分12个级别。甲级和乙级联赛由德国组织和管理，其余的10个联赛和4个青少年比赛及伤残人比赛则由各州乒协分别管理。各的联赛均采用主客场制，以积分确定名次并采用升降制。其中甲级联赛被确定为职业联赛，部的收入主要是靠厂商赞助、门票收入、所在城市的政府赞助等。俱乐部主要由经纪人管理，很多经纪人只是利用业余时间，或者他本人就是赞助商。在瑞典，乒乓球俱乐部的发展有其自身的特点，全国500多所乒乓球俱乐部采取会员制，球员包括少年成年队和老年队，俱乐部球员人数在40～60之间，有专业人员进行管理。每个俱乐部聘请2～3名教练，其中教练多是兼职。体制有以下特点：1）业余训练年限长；2）重视文化学习；3）实战机会多；4）训练周期安排合理；5）老少同队。

亚洲的乒乓球职业化俱乐部比欧洲起步晚，但近些年也有所发展。在日本和韩国都是以企业为主的俱乐部，他们把好的乒乓动员招揽到经济实力雄厚的大型企业门下。这那里运动员退役后就留在本公司企业就职，几乎没有什么流通。从消费类型来看，日本和韩国的乒乓球观赏型消费比例很低，多是以参与和实物型消费为主，就连日本乒乓球公开赛这种国际级别比赛现场观众也是寥寥无几。但是像乓乒球书籍、音像制品等非器材类产品开发的却比较多，用于租用场馆、雇请教练的消费比例要高于内地[3]。在美国，职业橄榄球、网球、高尔夫等项目的市场化程度很高，但乒乓球项目却长期被人们忽视，在很大程度上被视为一种家庭游戏。在整个北美洲地区包括美国在内，几乎看不到乒乓球比赛的电视转播，观赏型消费可以低到认为是忽略不记的地步[4]。

（2）关于国内乒乓球市场的研究

张林等在 《我国高水平乒乓球俱乐部现状与发展对策研究》中指出：当前我国乒乓球俱乐部发展的其中一个显著特点是俱乐部与省市专业队并存的“双轨制”，也就是说政府与企业都在俱乐部的经费上投入资金；运动员既可以代表省市队或国家队参加全国比赛，又可以代表俱乐部参加俱乐部联赛。运动员、教练员都具有双重身份，既属于省市体育局，又是俱乐部的队员；俱乐部既是专业性质的社会团体，也是经济型实体。乒乓球市场不旺；俱乐部的归属权与管理权不明确；俱乐部法规建设不明确；企业积极性不高等是当前我国乒乓球俱乐部存在的主要问题。笔者在《我国乒乓球俱乐部发展现状与改革设想的研究》中曾得出如下主要结论：近些年虽然我国乒乓球俱乐部的发展已经取得了一定程度的发展，但在很多方面还存在着问题。目前，影响我国乒乓球俱乐部发展的主要因素包括：乒乓球的管理体制、经济体制、经济发展水平和俱乐部的经费来源。其中，俱乐部经费的来源渠道主要有：企业赞助、政府拨款、私人赞助、广告收入等。乒乓球的“双轨制”在一定时期内起到了很大的作用，有其存在的必然性，但随着市场经济的发展，我国体育发展的举国体制日益显现出这样那样的弊端，乒乓球俱乐部的发展最终必将向自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的职业乒乓球俱乐部得方向转变。乒乓球运动最终将朝着职业化、产业化方向发展；乒乓球俱乐部联赛赛制改革应以市场为价值取向，不断促使我国乒乓球运动由事业型向经营型转变。

李友林进一步分析：“乒乓球市场概念的外延大致包括下列几个方面：围绕比赛而产生的门票收入、场地、广告、电视转播权等等；围绕项目产生的乒乓球用品，如器材、服装等等；围绕全民健身计划实施而日益受到百姓青睐的体育消费，如体育场馆的开放、以有偿服务为主的俱乐部等等。在这几方面乒乓球市场的现状都不尽人意，目前乒乓球市场与乒乓球的竞技成绩尚不成正比，与乒乓球的地位和影响不符”[5]。

国家体育总局科学研究员鲍明晓认为：从市场营销学的角度看，体育运动是可以进入市场的，只不过是我们在体育产业资本支持体系的创新和体育服务营销手段创新等方面知之甚少、无所作为所致。“实际上在我国体育产业发展过程中，很多有市场价值的商机可能由于经营观念，经营方式等原因被错过了。”《乒乓球世界》上也曾有过这样的评述：“对于投资者来说，在中国办乒乓球俱乐部，无论广告效应还是市场前景，并不见得比足球、篮球俱乐部差多少。当前中国乒乓球俱乐部没有发展起来，主要还是体制上尚未放开”。因此，加快体制改革，建立正确的市场营销观念，培养积极的市场营销意识，扑捉稍纵即逝的营销机会，对一个企业或非营利性机构而言，都具有重要意义[6]。

乒乓球职业化、社会化、产业化的发展是置身于我国社会主义初级阶段这个宏观大背景下进行的一项长期复杂的系统工程，它不可能一蹴而就。我们必须从宏观上，通盘考虑，从长计议，为中国乒乓球最终走职业化道路，乒乓球俱乐部（职业和业余）最终实现自主经营、自负盈亏的法人实体，从而实现职业和业余乒乓球运动的协调发展，进一步探索体育市场发展的普遍规律，并在总结我国乒乓球市场开发初步经验和借鉴市场营销思想的基础上，建立和完善有中国特色的乒乓球市场开发理论体系，面对日趋激烈的体育市场竞争和人们日益增长的体育需求，改进服务质量，引导人们不断增加对乒乓球的消费，使“国球”能够永葆青春，健康发展。

2 结语

20世纪后半叶以来，体育的“原生态”价值功能定位发生了嬗变，全球体育的生存方式和运营模式完成了一次转型“革命”。体育与经济的不断融合，体育前所未有地担当起了发展经济的时代责任，是这次“革命”的基本特征。国际体育运动正沿着时尚化、娱乐化、大众化和消费化的路径发展，体育的生存与运营方式也相应地由业余化向职业化、由非经营性向经营性转变。发达国家的体育运作模式已经实现了由福利型（事业型）向产业型的转变。

体育运动的职业化发展，令体育运动快速发展与普及开来，增加了体育比赛的观赏性，使体育运动的参与者与观众人数都达到了相当的规模。随着市场经济的发展，1988年足球是我国第一个尝试走职业化发展道路的运动项目，1993年实行了主客场制的俱乐部联赛打破了长期以来由国家投资办体育的格局。之后，篮球在1995年，排球在1996年底实行了主客场制的俱乐部联赛，并取得了很好的效果。截止到2008年，我国的CSL中超足球联赛、CBA篮球联赛、CVA排球联赛运行了十几个赛季，而且我国的CTTSL乒乓球超级联赛也运作了11个赛季。在我国有着雄厚的群众基础，被我们称为国球的乒乓球项目在1995年成立了乒乓球俱乐部，并在1998年开始了进入市场的尝试，开始了主客场制的乒乓球俱乐部联赛。这次的尝试适应了世界竞技体育发展和我国市场经济发展的客观需要。而且，随着人们的经济收入和生活水平的提高，人们在体育方面的消费意识与比重逐渐上升，形成一个庞大的体育赛事消费市场，从而为体育赛事的发展提供了广阔的市场前景。

体育作为一种产业，成为世界各国抢占全球娱乐制高点的先锋。国家体育总局副局长、中国乒协主席蔡振华在2005年就提出要把中国的乒乓球超级联赛打造成NBA那样的职业联赛。但是由于目前我国处于经济体制改革的转型期，联赛就目前而言还存在着这样那样的问题，比如还存在着市场潜在需求大，主体不规范，职业俱乐部和职业联赛产权不清，竞赛观赏性低，现场观众较少，盈利能力差等问题。这其中就涉及到体育竞赛表演市场的营销问题，即比赛经营者如何通过一系列活动，创造出比赛消费者需求的产品，与之完成交换。

目前，对乒乓球俱乐部和职业联赛的发展现状及问题研究的较多，而对其营销理论的研究较少，散见于各相关文献中的研究，多是从整个体育市场的角度进行分析，而体育市场包含各种不同的专业市场，它们的营销策略和方法会有所区别，本文将乒乓球竞赛市场单独提取出来作为研究对象，旨在利用现有理论（体育市场学、体育营销学、市场营销学、服务营销学、营销战略学等），从市场供给、需求两主体以及市场客体等不同角度出发，全面而系统地研究、总结这一市场的特征、运行模式、发展现状、开发策略等，以便提出新理论和发展对策，为进一步开发我国乒乓球竞赛市场提供较为科学的理论依据和参考方案，使“国球”市场不断壮大，实现“国球”的可持续发展。

［1］菲利普·科特勒（Philip Kotler），等.专业服务营销[M].俞利军，译.中信出版社，2003，8.

［2］乒乓世界[J].1993，4：6.

［3］李克菲.关于我国乒乓球消费的研究[D].北京体育大学，2004（4）：37.

［3］张林，等.我国高水平乒乓球俱乐部现状与发展对策研究[J].体育科学，1998（5）：32-33.

［4］李友林.从体育市场探析乒乓球市场的构建[M].面向21世纪的体育改革实践与思考，2000，12：7.

［5］鲍明晓.体育产业：新的经济增长[M].北京：人民体育出版社，1998，9：122-123.