我国农村体育发展的舆论路径建构

赵克强

（河南大学体育部 河南 开封 475001）

1 舆论系统失调——制约农村体育发展的瓶颈

近年来，通过开展农村体育年活动、农村体育健身工程等举措，我国农村体育有了很大发展。但由于原有基础太差，目前农村体育仍远远落后于城市。这其中有基础设施、收入水平等方面的制约，也有舆论方面的原因。而且相比而言基础设施、经济收入等显性因素，良性舆论氛围的构建难度更大，也最易被忽略。

广大农民虽知道身体健康的意义，但他们不知道什么是真正的健康，不知道锻炼对于健康的意义。在他们看来体育锻炼就是活动活动胳膊腿，经常参加体力劳动，就已起到锻炼作用。体力劳动虽然可在一定程度上起到锻炼作用，但体力劳动毕竟只是对身体个别部位或肌肉群的活动，体育锻炼则是身体各部位的活动；体力劳动常常是单一动作的超负荷重复，长期下去不仅不能增进健康，反而会有损健康，而体育锻炼则带有一定的娱乐休闲性质，是身体的适度活动和心理的高度放松。但广大农民意识不到这些，劳动即锻炼、无病即健康的思想还广有市场。

落后的体育观念严重制约了农民的体育行为。据调查，2007年我国乡村居民参加体育锻炼的比例比城镇居民低24.1%，经常参加体育锻炼的比例是城镇居民的1/2.7。从职业看，农林牧渔水利人员参加体育锻炼的比例远低于行政、企事业单位负责人、专业技术人员、办事人员、商业服务人员、生产运输操作人员和无业人员，排名倒数第一。[1]

落后的体育观念不仅影响农民自身体育行为，也影响他们对周围人体育行为的看法，有的农民自己不锻炼，还对周围锻炼者持嘲讽态度。沉默的螺旋理论认为：个人意见和态度的表明是一个社会心理过程，一方意见的沉默会造成相反方意见的增势，使优势意见更显强大，优势意见的强大又会迫使更多持异议者转向沉默。如此便形成了一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程，从而使舆论得以形成。[2]广大农村参加体育锻炼的人本来就少，加上人们的不理解乃至挖苦嘲讽，这种舆论压力会迫使部分人中止体育锻炼，也会对想参与锻炼的人形成阻力。在一项调查中，明确表示参加体育活动怕人讥笑或认为体育活动不适合自己言行举止的人占28.05%[3]。有这种想法或已受影响而未明确表示的人数尚未可知。由此可见不健全的舆论氛围或舆论氛围中的负向声音对农村体育发展的影响之大。

舆论是公众对特定事物、现象或社会问题表现出的具有相对一致性的态度、意见和情绪的总和，它不同于自为组织的纲领和政策，可以对各种问题表现得十分理性，它是群体意见的自然集合，有较强的自发性和盲目性。[4]若把针对特定对象的各种声音看作一个舆论系统，该系统能否对指向的事物发挥积极影响，关键在于系统中起决定作用的主流舆论是否科学合理。如占支配地位的主流舆论是科学合理的，就可认为这是一个能对事物发展起积极作用的正向舆论系统。反之，将阻碍事物的健康发展。由于舆论有潜舆论、显舆论和行为舆论等形态，我们很难精确衡量我国农村体育发展中的正向和负向舆论声音各占多少。但仅通过直观观察和查阅文献即可明显感觉到当前农村体育发展中负向舆论的强势。如不扶持正向舆论，负向舆论就会膨胀甚至成为主流，从而更不利于农村体育发展。

2 农村体育舆论环境不好的原因探析

2.1 大众传媒对农传播弱化，使农村成为一个信息洼地

在市场经济条件下，新闻媒体的产业属性愈加凸显，媒体更倾向于覆盖能带来经济收益的区域和人群。目前我国三农类报纸共61种，仅占全国报纸的3.17%。[5]收音机在农村拥有率高达51.6%，但却被闲置,农民很少收听。在全国2371套广播频率中，仅有10套面向三农，占0.42%。[6]城乡虽在电视覆盖率上差别不大，但在有线电视、数字电视及互联网接入方面，又拉开了差距。在内容上，大众传媒也更热衷于竞技体育、体育明星等城市人群更感兴趣的话题，以提高广告吸附能力。农民居住分散，发行成本高，也使得媒体纷纷把城市作为关注的焦点和传播的主战场，农民成了信息传播中的弱势群体。除部分行业性媒体外，我国几乎所有媒体都发布体育新闻，不少媒体还设有体育板块，这些板块大多被竞技体育和体育明星的逸闻趣事所垄断，对农村体育的关注极少。另外，农村体育基础差、水平低，即便不存在新闻媒介的漠视，农村体育在媒体上的报道机会也不多。

2.2 农民文化水平低，农村相对封闭和保守，传统的封建思想仍有较大市场

文化水平低也是影响农村体育舆论环境的重要因素。我国农民平均受教育的年限是7～8年,初中、小学文化程度占70%以上，高中文化及以上占16.8%。由于文化水平低，农民对媒介信息的理解和接受程度不高。加上交通不便、信息不畅，农民与外界的交流少，相对更为封闭、保守和落后。相当一部分人认为参加体育活动是吃饱撑的，是不务正业，还不如挣点钱或打打麻将，看看电视。干农活、做家务之外的余暇时间，大多用于看电视、串门聊天，下棋打牌（麻将），体育活动往往被放在最后一位。有的人平时不是通过体育锻炼来增强体质，生病不去医院就诊，而是烧香拜神或请人作法，希求健康。尤其是在女性参加体育活动上，由于受传统封建思想的影响，往往被认为是伤风败俗。

2.3 农村经济落后，媒介接近机会少

创新与普及理论认为，富裕阶层和地区在新的、有效的信息接收设备的普及时间、速度及普及率上都远远早于、快于和高于贫困阶层和地区，这种信息接收和处理设备的普及程度和先后之分，是造成阶层和地区间信息沟乃至知沟的重要原因。[7]近年来，我国农村经济发展很快，但城乡仍然存在巨大发展落差。2010年我国城镇居民可支配收入19109元，而农村居民人均纯收入仅5919元。且城市居民的财产性实物收入是农民无法享受的，所以我国城乡收入差距要比国家公布的统计数据更大。媒介设备和信息的获取是需要成本的，经济上的巨大差距，导致城乡之间在媒介接触和使用上始终存在时间差，从而在城乡之间形成巨大的信息沟或知沟。随着传播新技术的涌现和设备更新换代周期的缩短，其趋势更可能是老沟未平，新沟又起，从而导致城乡间的信息沟越来越大。即便部分农村家庭有有线电视和互联网，但这些媒体提供的适合农民的健身方法也少之又少。

3 营造良好舆论氛围，促进农村体育发展

3.1 充分发挥大众传媒作用，打破沉默螺旋的发展惯性

沉默的螺旋理论说明强势意见具有持续走强的发展惯性。当今社会的大众传媒具有营造意见环境的巨大能力，并通过意见环境对社会舆论施加影响，进而形成与媒介预期相近或一致的新舆论。要改变当前我国农村体育发展中不利的舆论因素，当然也需要大众传媒的介入。

要扎实推进村村通广播电视工程，有条件的地区要力争户户通，提高大众传媒在农村的覆盖率。同时大众传媒也要多关注、报道农村体育。虽然农村体育发展相对滞后，但只要愿意关注，善于挖掘，农村体育同样也是一座新闻富矿。如农村丰富多彩的体育活动可以报道，农村体育设施条件的改善可以报道，农村体育涌现出的新动向可以报道，民间分布的体育或各类武术高手可以报道，各地独具特色的传统体育项目可以报道，也可深入剖析体育工作开展得不好的深层体制和机制原因，探寻加强农村体育的新路子。

新闻媒体要增强责任感，以走基层、转作风、改文风为契机，争取在农村体育发展中有更大作为。要大力宣传有利于农村体育发展的新观念和新思想，积极催生、催化农民潜在的健身、健康意识，用积极的新闻舆论引领社会舆论，清除落后思想的影响。要发挥主流媒体的议程设置功能，引导全社会关注、支持农村体育。要树立平民情结，以平民视角、以农民喜闻乐见的语言和风格，捕捉农村体育的新闻价值，以身边人、身边事感染和教育农民。要把发展农村体育与农村常见病防治结合起来，挖掘农民因病致贫、因病返贫的实例，使健康观念深入人心，切实推动农民强身健体。

3.2 积极发挥小众媒体在农村体育发展中的作用

黑板报、宣传栏、大喇叭等小众媒体在农村体育发展中起着重要作用。要积极配合新闻媒体的大众传播，发挥小众传媒浅显易懂、贴近性强、便于接受的特点，协同作战，形成声势的共振。同时也要积极开动脑筋，与涉农企业联手开发花钱少、效果好的墙体广告、文化衫、横幅等户外媒介，力争实现体育宣传全覆盖。通过大众媒介和黑板报、大喇叭等传播体育信息和健身知识，通过其他小众媒体宣传体育观念，相互配合，形成协同效应。

3.3 以节庆活动为载体，做好农村体育文化的自我传播

在很多农村都有举办大型节庆活动的传统，其中就有很多体育表演，如舞狮、舞龙、扭秧歌、踩高跷等。这些节庆体育活动，具有浓郁的乡土特色和气息，无疑是农村体育文化的一种自我传播，要积极拓展农村节庆体育文化活动的内涵和外延，通过节庆活动传播健康科学的生活方式和思想观念，让健康意识在潜移默化中进入农民群众的思想深处。还要积极开发参与性、娱乐性强的节庆体育活动项目，吸引更多农民群众参与，亲身感受体育的魅力，领略体育的乐趣。

3.4 积极培养助推农村体育发展的舆论领袖

两级传播理论认为，大众传播信息并非直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，并由其传给一般大众。经过两级传播，传播效果实现了倍增。[8]在农村传播环境中，也存在着舆论领袖。他们信息来源广，经常能够收集到别人不易得到的重要信息并乐于与人分享，久而久之，在周围人群中就形成了一种信息优势和影响力。要积极培养舆论领袖，（驻）村干部、大学生村官因其身份特殊，在这方面具有先天优势。另外，由于社会体育指导员在体育信息知识和组织才能方面的优势，也有成为舆论领袖的潜质。可通过向（驻）村干部、大学生村官传输体育观念和锻炼方法，提高体育社会指导员在农民中的信息权威，把他们培养成农村体育的舆论领袖，从而促进农村体育信息的传播和农村体育的发展。

3.5 积极开展体育下乡活动，加强农村体育的组织引导

我国长期以来实行的城乡二元结构是导致城乡体育发展落差的重要原因。新农村建设就是要打破城乡二元分割的格局，形成农村支持城市，城市反哺农村的互动发展格局。要充分发挥城市体育先行发展的优势，加强对农村体育的辐射，通过体育帮扶、体育下乡、结对子等方式，在器材设施、技术指导、信息传播与交流等方面对农村体育进行支持，实现城乡体育的一体互动发展。

3.6 大力发展农村经济，积极发展农村教育和学校体育

发展农村体育，最根本的是要抓好农村经济建设，提高农民收入，这样才能促进体育消费，提高农民接触媒介和体育信息的机会，改善农民的体育观念和行为。教育科学文化水平低也是制约农民体育意识和减少媒介接触机会的重要因素，所以，也要着手弥补农村教育方面的欠账和不足。

学校体育处在家庭体育和社会体育的中间环节，也是树立终身体育意识的关键阶段。发展农村体育当务之急就是要改善和加强农村学校体育。政府应增加对农村学校体育的投入，配备相应的体育器材设施和师资力量。改变体育是副课的错误认识，加强体育教学和体育工作，并以农村学校、企事业单位的体育设施和人才资源为依托，广泛组织农民体育活动，发挥农村学校、企事业单位对整个农村体育的辐射作用。

［1］国家体育总局.2007年中国城乡居民参加体育锻炼现状调查公报[EB/OL].http://zhuanti.sports.cn/dcgb/index.html.2008-12-17.

［2］［7］［8］郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999.

［3］肖丰，等.河南省经济欠发达地区农村体育现状调查与对策研究[J].中国体育科技，2006（2）.

［4］陈力丹.舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999.

［5］冯露.中国农村受众的媒介生态困境[J].新闻天地:下半月刊,2011(5).

［6］李和平，肖华锋.大众传媒对农传播存在的问题与对策[J].农业考古，2006(6).