我国医药营销渠道模式现状分析及改进对策

叶忠康，迟桂华

（1.六盘水职业技术学院，贵州 六盘水 553001；2.牡丹江医学院，黑龙江 牡丹江 157011）

1 我国医药行业营销渠道的现状分析

1.1 全国总代理或总经销制模式

全国总代理商或总经销制模式即药品生产企业授权某一中间商或代理商在全国范围内销售企业的一个或多个品种。全国总代理或总经销商既可以承担制药企业某种产品的市场拓展任务，也可以承担制药企业所有产品的市场拓展任务。在这种模式下，制药企业和全国总代理商分工明确。药厂负责在全国分销渠道的建设和维护，产品在渠道终端的宣传、推广、促销及产品货款工作完全由总代理商或总经销商完成。制药企业专注于集中研发和生产，中间商或代理商则全权负责产品的推广、销售和品牌建设。适合国外药厂、进口药品、中小型医药企业、新兴医药企业等。

医药企业采取全国总代理或总经销制渠道模式的优势在于：（1）可以利用全国总代理或总经销商在各地的资源优势和分销渠道资源优势，快速地把药厂产品分销到全国各区域市场。 （2）利用雄厚资金优势进行产品的宣传、推广、分销和返款工作。 （3）资源集中度高。采用这种模式，药厂可以集中全部资源投入到新品研发以及其它产品营销上。（4）产品风险小。药厂可以避免由于销售渠道分销产品所造成的资金货款风险，把此产品风险转嫁到全国总代理或经销商身上。

全国总代理或总经销制模式的不足在于：（1）市场风险高。由于药厂把全国销售权委托到唯一一家医药公司身上，一旦问题出现后，药厂被要挟的机率将大大增加。（2）大多数全国总代理或总经销商只重视短期的产品销售利益，在产品销售、渠道构建、产品宣传、推广、促销过程中，会采取各种手段以达到短期的产品销售利润目的，不利于药厂企业形象和产品品牌发展。 （3）药厂对于产品品牌的创建和产品销售渠道，由全国总代理或总经销商负责，药厂在代理或经销期内较难涉足、参与、监控产品的品牌创建和销售渠道构建，不利于药厂产品长足发展。

1.2 区域总代理或总经销模式

就是药厂在区域市场只选择一家医药公司总代理或总经销自己的产品，药厂负责在区域市场内的产品分销渠道的建设和维护，产品在渠道终端的宣传、推广、促销以及产品货款工作完全由区域总代理或总经销完成。适合那些新兴药厂、新产品或者说是药厂的非主打二三线产品。

区域总代理或总经销销售渠道模式的优势在于： （1）可以利用X区域总代理或总经销商在当地的资源优势和分销渠道优势，快速地把药厂产品分销到当地市场，利用自身的渠道优势进行产品的宣传、推广、分销和返款工作。（2）药厂在一定程度上避免受到总代理或总经销商较大的牵制和制约，并可随时了解药厂在X区域内的产品品牌建设、销售渠道的建立及相关信息，及时地解决发现的问题。 （3）药厂可以避免由于销售渠道上分销产品所造成资金货款风险，把此渠道风险转嫁到X区域总代理或经销商身上。

区域总代理或总经销销售渠道模式的不足在于：由于区域总代理或总经销商在某些时候不只是代理或经销某一药厂产品，因此就不可能把它所有的资源全部用在某一药厂或某一产品上。这就造成了药厂产品在区域市场中不能快速地启动市场而失掉市场机会，给药厂带来代理期限内的市场机会损失。

1.3 企业自建渠道模式

就是药厂自建办事处或销售公司，负责区域市场内的产品销售，渠道的建设和维护，产品在渠道终端的宣传、推广、促销以及产品货款工作等。适合大中型药厂，适合那些有雄厚的资金实力用于各区域办事处建设、产品销售渠道构建、渠道终端产品宣传推广和促销的药厂。

药厂自建销售渠道模式的优势在于： （1）它是药厂营销战术的坚定执行者。药厂的销售策略能较好地得到不折不扣的贯彻实施，具有一荣俱荣、一损俱损、同舟共济、共同发展的营销理念。（2）能全面了解本区域内医药市场情况和相关信息，便于选择适合本企业产品的分销渠道及市场，快速构建产品渠道销售体系。 （3）有利于加强药厂区域内渠道以及渠道终端的联系和沟通，为渠道及终端做好产品销售服务，及时有效地做好渠道的维护、终端促销工作。

药厂自建销售渠道模式的不足在于：自建办事处，需要人、财、物等大量资金投入，在运行中，还要招聘大量医药销售人员，对终端维护、产品推广、产品宣传及促销等各个环节产生较大的费用，管理费用上升，因此企业管理难度加大。

1.4 直销模式

直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。“直销模式”实质上就是通过简化、不通过中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。

直销拥有的优势在于： （1）直销提供了便利性与服务。它不受时间与空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何时刻、地点都可进行；经消费者与直销商面对面的沟通，所有的沟通感官都可以应用，同时消费者可以说明自己的需求，而由直销商针对客户的需求提供产品或服务的信息，使消费者对产品或服务有充分的了解。 （2）直销把中间的流程缩短了，产品由工厂直接送到消费者手中，省去了层层中间商，只剩下一个直销商。这样不但把产品的价格降低了，也使直销商获得了更大的销售利润，这对厂家、直销商、消费者都是有利的。 （3）直销“一手交钱，一手交货”，以及拿到货款才付佣金的销售模式，降低了回款的风险，使医药企业能够保持比较充足的现金流。

直销模式的不足：通过直销人员直接将药品卖给终端消费者，其中终端一对一的业务推广模式，涉及人员多而杂，人员素质、服务质量很难保证，对企业产品或企业形象的塑造会有一定的影响，也给管理带来相当大的难度。

2 我国医药营销渠道模式的改进对策

2.1 转变渠道体制和渠道成员的关系

许多企业将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。如一些企业在大城市设置配送中心，直接面向中间商、零售商提供服务。渠道成员关系由交易型关系向伙伴型关系转变。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，医药公司与中间商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。医药公司与中间商一体化经营，实现医药公司对渠道的集团控制，使分散的中间商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢。

2.2 改进医药营销渠道中间商

鉴于中间商在渠道中的地位和作用，在选择中间商时，要考虑以下要素。 （1）中间商的销售经验。（2）中间商的销售渠道网络的规模。 （3）在同行业中的声誉。 （4）中间商的经营实力。 （5）中间商的合作诚意。最后，在没有与中间商建立正式合作之前，有必要彼此进行耐心地交流和沟通，绝不可操之过急，否则损失的不仅仅是金钱，还有声誉和发展时机。

2.3 提高渠道分销效率

解决药品分销效率低下的手段之一，就是要医药企业进行渠道整合，实现规模经营。近两年，医药流通领域的兼并整合已经成为行业发展的主题。“新医改”的实施将带来中国医药市场的大扩容，在此过程中，渠道的优势将更加凸显。所以，并购、重组、联合仍是未来医药流通业发展的亮点，将成为医药行业发展的主旋律，从产品经营到资本运营，是企业发展的必然逻辑。因此，医药生产、经营企业加快业内重组、并购，加大兼并、重组整合的力度，通过横向来扩大规模，提高市场占有率，增强研发能力。

2.4 改进终端销售渠道

“新医改”提出，医药分开，大力发展城市社区医疗机构与农村医药市场这两个新兴的中低端药品市场。原来终端销售80%的医院市场，将被瓜分，转向药店等其它终端。现在已有医药企业开始重视开发这一市场。如，哈药集团医药公司，以拓展社区诊所、城乡接合部诊所、乡镇卫生院及乡村诊所药店等第三终端为重点，扩大连锁经营的规模，增强物流配送能力，提高市场占有率。目前已在哈尔滨市各乡镇、村屯建立了1 000多家“人民同泰”药店，占哈尔滨农村药品供应网三分之一以上。

2.5 完善医药招标采购制度

“新医改”要求，建立基本药物的生产供应保障体系，在政府宏观调控下充分发挥市场机制的作用，基本药物实行公开招标采购，统一配送，减少中间环节，保障群众基本用药。国家制定基本药物零售指导价格，在指导价格内，由省级人民政府根据招标情况确定本地区的统一采购价格。医药招标采购将成为公立的各级医疗机构使用国家基本药物和其他用药的主要渠道，现行的医药招标采购制度必须改进与完善。

[1]张晶.我国中小企业物流模式分析[J].企业研究，2010(9):48-49.

[2]张琳.新经济形势下国内中小物流企业发展方向思考[J].中国物流与采购，2010(21):72-73.