浅析制造业产品原产地形象与经济效益

常久红 王文秀

（哈尔滨哈影电影机机械有限公司 黑龙江 哈尔滨 150001）

近年来，中国制造业的发展势头强劲，越来越多的中国产品跻身海外市场，有关中国制造业国际竞争力的研究已经成为近来的热点问题。然而，中国产品除了由于劳动力的密集，导致劳动力成本降低，从而形成了价格优势之外，在世界上的评价更多的却是负面的。“中国制造”正逐渐成为“廉价廉质”的代名词，与之相反的是与我们“一衣带水”的邻国日本，在国际市场上“日本制造”几乎已经同“品质与价格的完美结合”的概念等同。这种极高的产品原产地形象，为日本带来了巨大的经济利益。

对先进技术的消化吸收能力、对产品质量的严格控制、在海外市场的品牌意识构成了日本原产地形象的三大基石。

（1）对先进技术的消化吸收能力。众所周知，美国开创了许多行业，比如收音机、洗衣机、电视机、汽车等，但现在这些行业“日本制造”成了他们新的代名词。日本制造业对先进技术异乎寻常的消化吸收能力，使得最初的原创国的正面原产地形象完全移植到了日本，这种替代在国际市场上居然完全消除了技术创新国的影响力。以日本早期的VTR（磁带录像机）产业为例。早在1950年，美国就已研制成功广播用黑白VTR，日本则在60年代才开始起步，然而，到了1986年，日本VTR企业已经占据了82.9%的国际市场份额，美国则完全被挤了出去。日本对先进技术的消化吸收能力一般经历4个阶段，引进-消化-研发-优势形成。日本企业的合作精神在研发中是不可忽视的，日本企业常常采用联合研发的形式，形成了极强的合力。最终形成产业优势，从而成功的实现原产地形象的转变。而反之，对于中国企业而言，引进国外先进技术是普遍行为，然而对新技术的消化吸收能力与日本相比则相差甚远，更别提进一步的进行创新研发。先进技术并没有激发中国企业以其为基础，从而形成本国的特色，最终的结果往往是企业躺在花费巨额资金购买的先进技术上坐享其成，代培代训，从业人员，特别是奋斗在制造业第一线的人文化素质不高，缺少技术工人。没有研发，就无从谈起优势形成，只能周而复始的购买新的先进技术，根本就没有建立自己原产地形象的可能。

（2）对产品质量的严格控制。日本制造业深知质量是产品正面原产地形象的根本，日本早在1951年就设立了“戴明品质奖”，用以纪念世界著名的质量管理专家戴明博士，此奖至今仍是日本品质管理的最高荣誉。提起“日本制造”，几乎世界上所有的消费者都会想到“制造精良、稳定可靠”、“价优质优”，在国际市场上，日本制造的原产地形象代表的就是“精益”，这使得许多国际企业宁可花大价钱也要购买日本制造，从而为日本企业带来更大的经济效益。日本自制造业初期，便已高度重视质量问题。例如日本丰田公司创立的JIT生产体系举世闻名，JIT生产方式是以准时生产为出发点，首先暴露出生产过量和其他方面的浪费，通过查找和消除生产工程中各种各样的浪费，从而达到降低成本和提高控制的目的。这使得日本成为世界上质量控制最为先进的国家，为其获得良好原产地形象打下了良好的基础。中国制造业产品在国际市场上的原产地形象整体较差，在很大程度上与我们的质量控制有关。我国企业与日本企业的明显不同之处则在于对质量控制体系的重要性认知很弱。在我国，企业把握产品质量往往建立在“检”的基础上，而日本企业都是以“控”为主，这无疑增加了我国企业的高成本、低效率、高误差的劣势，使得原产地形象无法提升。由此可见，提高企业的认知，彻底改变我国企业的质量控制体系，是提高我国企业产品原产地形象的有效途径。

（3）海外市场的品牌意识。原产地形象的正面提升，除了构建正面形象，还有对原产地形象的保护。日本在这方面可以说是不遗余力，这一点在日本近年来推行的“知识产权立国战略”中得到了充分体现。在商标注册以及专利申请等代表本国原产形象的海外市场的保护上，日本企业都十分积极。与之相反，中国企业多数意识薄弱。例如：全世界80%的玩具都是中国制造。但是，作为国际玩具产业链末端，我们仅仅是劳动密集型产业，九成以上玩具制造靠“贴牌”，销售渠道特别是技术标准都由外商说了算，由外商牵着鼻子走，市场抗风险能力不强，这使得我国企业在国际竞争中十分被动。2007年8月14日，美国最大玩具商美泰公司宣布，在全球召回近2100万件中国产玩具。虽然美泰公司最终向中方致歉，称所召回的玩具绝大部分是由于美方设计缺陷所致，不是中国制造商的问题，美泰愿为此次召回负全部责任，但这一举动使中国的玩具出口业大大受损，一度成为众矢之的的广州玩具产商资金断裂，宣告破产。而“始作俑者”，美泰公司非但没有因为自己的产品出现问题而造成巨额亏损，反而保存了信誉，某种程度上甚至还提升了自身产品形象。中国企业的另一问题是利用外国的专利技术及经营管理，甚至关键部件还要用洋品牌，所以中国制造出口的商品，绝大多数是冠以洋品牌的。纵观进入2010世界500强的54家中国公司，除了排名第258位的上海一汽集团，几乎全部都是国有的银行、石油、建筑等基础行业，曾经进入过500强的中国民营企业只有华为和联想。即使是已经在美国市场上占领了一块阵地，甚至将日本名牌挤出市场的中国人自己的品牌“海尔”，也无法跻身世界500强。因而中国的所谓“世界的工厂”这一称号，只不过是为别人做嫁衣的廉价劳动力而已，如何能使世界的工厂生产出走向世界的中国名牌，才是我们的当务之急。

此外，中国企业对知名品牌原产地形象保护意识的缺失让我们付出了高昂的代价。近年来，许多享有盛誉的中国知名品牌在国际上因为被抢注而蒙受了巨大经济损失。“桂发祥十八街”、“六必居”在加拿大被抢注，“杜康”、“同仁堂”在日本被抢注，中国许多在国际上知名的制造企业，也屡屡被恶意抢注，以中国青岛的海信为例，1992年海信成立，1993年海信在中国获得注册，没有想到的是用了多年的商标，却被远在欧洲的西门子下属的博世-西门子公司于1999年在德国抢先注册，而且博世-西门子还申请了马德里国际商标注册和欧共体商标注册，使得海信在欧盟地区“HiSense”的商标注册受阻。海信的电视机空调就不能在德国市场上销售。为挽回损失，2003年9月海信集团提出愿意出5万欧元作为注册的补偿，可是2004年博世-西门子却狮子大开口，要求海信支付商标转让费4000万欧元，折合人民币4亿元人民币。对于此类事件，固然存在相关海外企业诚信缺失的问题，但中国企业难道不应该反省吗？

［1］陈佳贵，黄群慧.我国基本经济国情已从农业大国转为工业大国[J].经济学动态，2005，5.

［2］田圣炳.原产地形象的光环效应及其营销含义[J].生产力研究，2007（12）.