电视新闻节目社会影响力测量要素分析

电视作为大众传媒的主流方式，成为民众了解国家事务、政府决策、社会事件的主要渠道。电视新闻节目兼顾“喉舌”与“效益”的双重功能，然而二者谁先谁后，是引导观众文化取向还是媚俗于表象需求，在文化产业大发展的背后存在怎样的危机，如何应对不同观众对电视节目的多维化需求，应对传媒市场的激烈竞争，做好观众的需求心理分析，科学测评电视新闻节目的社会影响力，确立简单科学的评价要素，将有助于节目的健康发展。

一、电视节目影响力界定

（一）影响力

近年来，“影响力”一词被广泛应用于各个领域，“影响力明星”、“影响力机构”、“影响力书籍”、“影响力节目”等新兴名词不绝于耳。那么，什么是影响力？

罗伯特•西奥迪尼在《影响力》一书中这样描述影响力:“政治家运用影响力来赢得选举，商人运用影响力来兜售商品，推销员运用影响力诱惑你乖乖地把金钱捧上。即使你的朋友和家人，不知不觉之间，也会把影响力用到你的身上。但到底是为什么，当一个要求用不同的方式提出来时，你的反应就会从负面抵抗变成积极合作呢?”[1]

《辞海》对于“影响”二字的解释是:对别人的思想或行动所起的作用。“影之随形，响之应声”[2]

影响力，就是影响的力度，是一种控制能力，这种控制能力表现为发出者对接受者的思想、态度、信仰及行为等方面的有目的控制。

（二）媒体影响力

媒体影响力，是指通过媒体所传播的大量信息被受众接收并接受，从而改变受众的态度和行为，产生对传播主体有利的力量。媒体影响力是建立在收受者关注、接触的基础上，通过信息传播过程实现的。

喻国明教授认为，“传媒的影响力，就是传媒作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种‘渠道烙印”’。[3]

（三）电视节目影响力

对于媒体影响力的定义，人们更多的关注于其对民众的影响，而弱化了媒体的社会监督功能。在当今社会生活中，媒体尤其是电视媒体对社会事件的发展有着巨大的推动作用。在这一方面，网络尤为明显，但电视与网络的不同在于人们更认可电视所提供信息的正确性和权威性。

电视节目影响力，是指通过栏目内容的播出以及栏目涉及的相关活动，对政府机构、社会公众所产生的思想观念、工作态度、情绪情感等方面的影响。

二、测量电视节目影响力的几种方法

竞争源于实力，实力体现于影响，作为当前主流传媒的电视节目，其市场竞争力体现在其所具有的影响力。为了测量出电视节目的影响力大小，人们采用了以下几种方法：

（一）覆盖率

覆盖率是电视媒体价值评估体系中最基础的元素，反映出电视媒体发布的信息在实际上能触达到的区域范围和受众群体。这是测量电视节目影响力的最早的方法。覆盖率分为两种，一种是以电视信号能够辐射到的区域为测量标准，这在电视的早期发展阶段因物质技术条件的制约导致人们很难收看到电视时期尚可以作为测量指标。但随着电视的普及，人们开始采取第二种方法，以能够收看到节目的人口为研究对象。

按照当前的电视节目管理办法，受众对电视节目的选择是一种“有限制的自由选择”，“有限制”是指受众只能收看到当地电视台播放的节目；“自由选择”是指可以在能收看到的节目中自由选择。因此，对电视节目而言，频道的覆盖率就成为了一项刚性指标，是频道收视的基础性保证条件。

（二）收视率

按照《广播电视词典》的解释：收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）/观众总人数（或总家户数）。收视率分为家庭收视率和个人收视率，一般而言，家庭收视率大于个人收视率。

随着电视技术的发展，人们可选择的电视节目越来越多，呈现出“分众化”趋势。当观众有了越来越多的选择的时候，其对信息不再是被动的接受，而是在一定程度上跃升为“上帝”，电视传媒的“霸权时代”宣告终结，“遥控器时代”开始。由此，市场化运营的电视媒体和广告传媒为了更准确地了解受众群体需求，而采取了以“收视率”为衡量指标，判定节目优劣，收视率被看作是衡量电视收视行为的一个硬指标。

收视率曾是我国衡量电视栏目成功与否的唯一标准，各档电视栏目以收视率论“英雄”。目前，我国电视节目在供需方面，存在着明显的矛盾。一方面电视实行频道专业化后对节目的需求越来越强烈，另一方面节目的购买与销售渠道不畅。其主要原因是缺乏合理的电视节目评估体系，对电视节目的影响力研究较少，更多的还是从收视率看栏目影响，有的甚至是从广告收益看栏目影响。从前一段时间对央视主持人的市场价值估算，可见一斑。

（三）满意度

满意度：又称欣赏指数，是反映观众对电视频道或节目的态度与评价的一个指标。[4]

满意度的调查方法采取从接受心理角度去调查观众的感受，即民众从观看电视节目过程中所获得的心理需求满足程度，这样可以更准确地了解观众对电视节目的需求和感受，可能更深刻反映观众需求的心理状态。

满意度的引入，改变了收视率调查中只能收集记录受众的选择或转换行为的情况，而是更进一步地对受众观看节目的专注程度和满意程度进行了调查。收视率关注的是受众规模，是对收视行为最直接的表层描述；满意度关注的是传播效果，研究受众需求及满足程度，阐释受众的深层收视心理。收视率反映的是某一电视节目收看人数的多少，但是这些人对于节目是否满意,收视率调查是无法给出答案的，也就是说收视率高只能说明某一时段收看这一节目的人数较多即关注度高，而不能说明“节目是因为质量好而观众多的”。[5]

三、电视新闻节目影响力测量要素

电视节目在经历了覆盖率、收视率、满意度的评价方法之后，需要有一套更为客观、全面的“影响力评价指标体系”。电视人在关注节目自身质量的同时，也必须同时考虑品牌形象的塑造、服务民众的社会功能和教育娱乐功能。

评估指标是判定绩效的依据，是对电视节目的内容质量、传播效果、品牌影响、广告价值等方面的综合评定，结合各方面研究成果，以公信力、工具性和观赏性三项主要指标作为测量要素能够较为全面准确的评估出电视新闻节目的社会影响力。

（一）公信力

所谓公信力，是指电视新闻节目通过所传达的信息被观众信任、赞美的程度。

无论是政府机构还是传媒产业，无不强调媒介的新闻作用，即舆论引导作用，突出“以正确的舆论引导人”的方针。我国自上世纪九十年代实行电视市场化运营后，电视媒介兼具了“喉舌”功能与经济创收双重功能，而相对电视新闻栏目来说，“喉舌”功能体现的更强。民众在接受电视媒体的信息传播过程中，实际上是透过媒体看政府，媒体更多的是扮演政府代言人的角色。因此，对于电视媒体而言，“公信力”便成为一项基准性指标。

现代社会，人们接收信息的来源多元化，面对一起新闻事件，尤其是突发事件，人们迫切需要及时了解事件详情，判断该事件对社会的干扰程度，乃至对组织或个人的影响。例如，2011年3月11日的日本大地震引发的核辐射危机对我国民众产生了巨大影响，18日，我国多城市出现不法商人哄抬盐价、市民抢购食盐现象，如何通过媒体让民众了解真相、相信政府成为当务之急。18日晚，中央电视台利用其权威性在新闻中播报“我国80%的食盐为矿盐，不会受海水遭核辐射的威胁”；19日，播报食盐主产区的食盐储量够全世界吃1000年的新闻；因为央视具有的强大的“公信力”，迅速消解了这次关乎百姓日常生活的“危机”。

（二）工具性

又称功能性，即栏目要实现的目的与要求。

从政治的角度讲，电视新闻栏目要实现党和政府的“喉舌”功能；从市场经济的角度讲，要实现“效益”的功能；从社会的角度讲，要实现沟通民情、宣传民策、传递民声、反映民意、维护民权、消解民怨、启迪民智、弘扬民风的功能。从观众的角度讲，要满足受众的心理情感需求与现实生活需求。从普通百姓的立场出发，其判定栏目优劣的标准其实很简单，就是能否帮助其解决现实生活问题，其次是能否满足其观看的心理情感需求。例如，居民暖气不热、房屋漏水、噪音扰民等等事件，当民众凭借个体力量无法解决时，借助栏目的力量妥善解决，那么这档栏目就是好的；又如，民众通过观看栏目中对国家政策法规的解读、婚姻家庭纠纷的处理、社会事务的解释等，获得解决自身类似问题的经验和方法，从而获得观看的心理需求满足。

由于电视在人们日常生活中的极度普遍性，电视新闻节目应充分发挥好工具性的作用，在社会公正、文化传播、休闲娱乐等方面起到健康积极的作用。

（三）观赏性

信息化时代的短缺资源并非是信息，短缺的是搜集、整理、加工、包装这些信息的能力，以及能否确保叙事的艺术性与独特性，从而实现吸引受众观看的目的。电视新闻栏目的主旨是“用事实说话”，叙事是其制造意义的重要手段。可是，电视节目作为文化产品的一个分类，其不可避免的重复性往往会导致叙事落入思维定势的“陷阱”，致使叙事思维僵化，缺乏创新。因此，评估影响力的另一个要素是观赏性。

从节目制作的专业角度，观赏性也就是节目的艺术性，电视新闻节目在选题内容、表达方式、互动设置等方面具有较高的艺术水准是吸引受众持续关注的动力。在电视节目“内容为王”的时代，若想让受众对电视节目内容由接触进而引发关注、思考并产生记忆，保持受众的注意力被持续吸引，促使其在认知、情感、意志行为等方面产生变化，就必须对节目进行独特的包装设计，使节目具有强烈的观赏性。

作为一种艺术样式，电视节目的核心竞争力是艺术性，这种艺术更多的体现为唯一性。虽然今天的电视节目很丰富，但在丰富的同时，也导致了相互模仿、缺乏特色，核心竞争力不强。例如《快乐大本营》一出现，各地方台便纷纷推出“快乐节目”；“超女”声乍起，全国歌嘹亮。这种丧失特色的盲目的跟风抄袭导致各地方台的核心竞争力缺失，在片刻的繁华过后趋于平淡。

电视新闻节目在客观报道新闻事件的基础上，也要注重节目包装、主持人品牌树立、相关社会活动推介等，要艺术上多下功夫，避免出现“酒香也怕巷子深”的窘境，用强烈的艺术观赏性促进观众对新闻事件的认知、理解，加深民众对主流意识形态的认同，营造和谐的社会氛围。

2011校科研项目《中小城市影视文化产业发展战略研究》

[1][美]罗伯特•西奥迪尼：《影响力》，陈叙译，中国人民大学出版社2006，第5页。

[2]夏征农主编：《辞海》，上海辞书出版社2002，第4197页。

[3]喻国明：《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》.[J]《现代传播》2003.1

[4]俞虹.分众时代电视社会影响力分析[J].中国广播电视学刊,2004,1.

[5]李建凯.制播分离条件下电视节目评估体系的建构[J].南方电视学刊,2004,4.