基于企业社会责任顾客满意度模型的研究

2012-08-08中国计量学院申竹冰

中国商论 2012年3期

中国计量学院申竹冰

顾客满意度的概念最早是由Cardozo于1965年提出来的，但是这一问题真正引起学者们的注意，并开始对其进行广泛的研究，还要推迟到上个世纪七十年代。包括Hutt以及Oliver(1977)等学者相继对顾客满意度进行了较为系统的研究，并且发表了多篇关于顾客满意度的论文，除此之外，在这个时间段内，召开的多次顾客满意度的专题研讨会，更是使得顾客满意度的研究达到了一个新的高峰。顾客满意度从理论走上实践，最终成为企业发展的战略是在上个世纪的80年代之后，而到了上个世纪90年代，顾客满意战略才开始被几乎是全世界范围内的企业所认同并且接受。但是，顾客满意度本身就是一个综合性很强，而且是在动态发展过程中的学科，不同的学者对于究竟何为顾客满意度有着不同的答案，而其中，较为权威的一个答案就是营销大师Kotler在2001年对顾客满意下的一个定义，他认为，“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。本文拟采这种观点。

1 顾客满意度模型的典型分类

1.1 企业外部顾客满意度模型分析

从顾客满意度开始作为企业的一种战略开始，学界对于顾客满意度的研究就基本上都是集中在企业的外部因素身上，即顾客。而且对于顾客这一概念的理解的不同，专家和学者从不同的角度推出了许多不同的顾客满意度模型。对这些模型加以总结和概括，可以将这些模型分为如下七个类别：期望差异模型、感知绩效模型、多过程模型、规范模型、归因模型、公平模型以及情感模型。而在上述七种模型之中，一直就以期望差异模型中的KANO模型以及感知绩效模型中的瑞典顾客满意度指数模型的应用范围为最。前者是由狩野纪昭在1984年提出来的，KANO模型一共定义了三个层次的顾客需求，即顾客的基本需求、期望需求以及迷人需求，根据狩野纪昭的定义，该模型的结构如图1所示。

图1 KANO模型

但是，KANO模型只是对顾客需求进行的分类，并不能对顾客满意度进行测量，通常只是在顾客满意度评价工作前期作为辅助研究模型。

瑞典顾客满意度指数(SCSB)是第一个全国性的顾客满意度模型，是由Fornell教授在1989年建立的，被称为瑞典顾客满意晴雨表。SCSB的问世，在顾客满意度模型的发展史上具有里程碑的意义。其后的美国顾客满意度指数模型(ACSI)，就是基于SCSB的思想而建立的。ACSI是Fornell教授在1994年提出的，而且比SCSB更加完善，许多国家的顾客满意度模型都是参照ACSI建立的。ACSI模型如图2所示。

图2 ACSI模型

1.2 企业内部顾客满意度模型分析

当然，在这个过程中，也并不是所有的学者都只关注与企业外部的因素，还有另外一部分学者认为企业内部的因素对于顾客满意度也有着非常重要的影响，他们就从企业的内部因素出发试图构建相关的顾客满意度模型。有些学者认为，企业内部的顾客满意度实际上就是员工满意度，不少专家和学者认为，通过提高员工满意度能够有效的提高企业的经营绩效。除此之外，他们还认为，在企业的内部，除了劳资关系，在不同的部门之间可能也存在这种供和需之间的关系，通过利用顾客满意度理论，构建相应的模型，能够有效的解决这些问题，优化企业的运行模式，提高企业的经营绩效。而且，通过专家的研究发现，通过内部的营销可能无法直接影响到外部的顾客的满意度，但是，这种提升员工满意度的做法却能够改善员工的服务态度和服务质量，或者提升员工生产产品的质量，提高良品率，从而间接的提升顾客满意度。由此得出的从企业内部因素着手的员工满意度模型如图3所示。

图3 内部营销、员工满意、服务质量、顾客满意关系模型

2 基于企业社会责任理论的顾客满意度模型

2.1 传统顾客满意度研究的缺点

首先，传统顾客满意度对顾客的理解比较狭隘。企业外部顾客满意度主要针对的是消费者的研究，是将顾客和消费者等同为一个概念。事实上，消费者只是顾客的一部分。其次，专家和学者对传统顾客满意度模型的研究比较片面，并没有将企业内部和外部顾客满意度结合起来进行考虑，更不必说将顾客满意度的研究上升到企业社会责任理论的高度。

当今社会，仅仅研究消费者满意度或者员工满意度是远远不够的，还需要全面分析和理解顾客的深层含义。企业不能单纯地以盈利为目的。一个企业想要常青，还要担负起社会责任，了解社会各方的需求并加以满足，最终能够造福社会。事实证明，世界上许多知名的企业在发展的进程中，最终都非常重视自身对社会的影响，即使原先没有考虑到这方面的问题。

2.2 企业社会责任理论

近些年来，人们对于企业的社会责任的认识程度不断加深，企业除了需要追求自身的经济利益，还要投入足够多的精力去关注社会利益以及自身的员工利益，并且还要注意对环境的保护和资源的节约。这些社会问题的解决程度，对于顾客满意度的提升也有着非常直接的关系。

关于企业的社会责任的相关理论较多，但是从大致上来看，可以分为内生说，外生说以及内外兼具说三种，这三种理论的区别在于企业承担社会责任的力量来源，内生说认为这种责任是与生俱来的，外生说则认为来自于社会的压力，内外兼具说认为，上述两者兼而有之。本文采用内外兼具说。

一直以来，专家和学者对于显著性顾客的研究非常之多，然而，在过去的所有研究成果之中，对于隐藏型顾客的研究却是凤毛麟角，基本上没有人关注隐藏型顾客的存在。这部分顾客实际上是确确实实存在的，他们的存在也有可能为企业创造巨大的经济效益。隐藏型顾客实际上包含了供应商、政府以及社区，这些群体或者个人虽然对于企业的产品或者服务的直接购买较少，甚至没有，但是却实实在在的收到了企业的产品或者服务的影响，而反过来这些群体也能够对企业的发展起到重要的影响，甚至能够决定企业是否能够生存下去。

2.3 企业外部隐藏型顾客满意度模型研究

企业外部隐藏型顾客主要关注的是其他顾客无法涉足或者涉足比较困难的问题，其最终目的是为了维护其他顾客的权益。有的产品或者服务会影响到人们的健康或者对环境产生污染。消费者在使用产品或接受服务很长时间后才会知道自己的健康受到损害，而这时可能为时已晚。企业内部员工或者其他人员在生产过程的某些环节中，也有可能影响到自己的健康，而暂时没有察觉到。至于环境污染，由于权限和能力的原因，其他顾客也就忽略了这方面的问题。但是，环境问题是和人们的生活息息相关的。所以，这部分社会责任的监督就落到了政府、社区以及供应商身上。现在的供应商也逐渐关注采购企业的社会责任问题，因为产品或服务有问题，会产生连带责任。如果零售商在服务上出现了问题，消费者会将大部分的不满或者抱怨归于供应商的责任，这样会严重影响供应商的企业形象。

隐藏型顾客满意度模型如图4。

图4 隐藏型顾客满意度模型

如果企业的影响结果达到了规范标准或者超过了规范标准，那么企业就产生了正面的影响价值，就会得到隐藏型顾客的认可，从而支持企业继续发展下去。如果企业的影响结果达不到规范标准，那么就会产生负面的影响价值，导致顾客满意度不高，从而产生抱怨。隐藏型顾客同时会把得到的影响价值传达给其他顾客，进而会影响企业的发展。

2.4 企业社会责任顾客满意度模型

上文已经大致论述了，关于显著型顾客满意度的研究以及企业内部顾客满意度的研究实际上已经非常的成熟了，而且大部分的满意程度模型都是基于此建立起来的。但是，过去的所有专家学者几乎都是讲上述的模型独立起来进行研究，而没有考虑到，实际上一个企业的顾客满意度模型应该包括了外部顾客满意度、内部顾客满意度以及隐藏型顾客满意度几个重要的构成部分。因此，其满意度的分析结果必然会大大折扣，本文试图将三者结合起来，构建一个全新的、全面的模型，在不改变大多数偶的关键要素的前提下，对企业的顾客满意度进行分析。

仔细观察美国顾客满意度模型中的感知质量，其实就是内部营销-员工满意-服务质量与顾客满意关系模型中的服务质量，这说明两个模型之间是有一定联系的。因此，结合显著型顾客满意度、企业内部顾客满意度和隐藏型顾客满意度这三个模型，就得到一个企业社会责任顾客满意度模型，如图5。