企业搜索引擎营销策略研究

2012-08-08海南广播电视大学吴晓匀

中国商论 2012年3期

海南广播电视大学吴晓匀

根据CNNIC第27次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年12月31日，中国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点[1]。现如今，除了电子邮件之外，搜索引擎已经成为全互联网的第二大应用工具。越来越多的企业开始将搜索引擎作为一个主要媒体，在顾客做搜索行为时，引导他们链接本公司网页。搜索引擎营销已经成为整个网络营销中不可缺少的重要组成部分。

1 搜索引擎营销的原理介绍

搜索引擎营销(英文简称为SEM )，就是在用户使用搜索引擎时，根据他们使用的方式，尽最大可能地把想要传递的营销信息送达给目标用户。SEM是一种网络营销模式，它的目的在于利用网络来提高自身企业网站的知名度，并且对网络用户在使用引擎搜索时返回的结果做深入分析，进而推断出良好的营销方式，对产品推广、在线销售、网络品牌、网站推广等具有明显的效果。

搜索引擎营销可以用最小的投入，来获得最大的访问量，最终实现销售收入的增长。搜索页面中包括各种各样的产品信息，搜索引擎的商业价值正在于此。搜索引擎服务商作为用户获取信息的台阶，成功地整合了庞大网络上的海量资源，创造了数以万计的用户群。因为在信息搜寻方面搜索引擎的用户比传统媒体受众主动性更高，所以提高了商家与消费者的交互性。也正因如此，搜索引擎营销取得了前所未有的巨大成功，并成为我国中小企业主要的网络营销手段。

2 企业搜索引擎营销的现状

根据艾瑞网的调研报告显示，2007年搜索引擎广告实现爆发式增长，占网络广告市场总规模比重己经达到27.3%，相比2006年的23.0%上升了4.3个百分点。2008年，比重己上升至27.9%，咨询预计到2011年，这一比重将上升到1/3[2]。这一数据说明搜索引擎广告营销作为网络广告的重要组成形式，其商业价值正被越来越多的企业所认可，企业利用搜索引擎推广营销己进入成熟化阶段。在互联网市场上，从2005年开始，搜索已经成为发展最快的一个领域。在这之前，谷歌的市值明显已经比IBM高，而百度也成为在纳斯达克股价最高的中国互联网公司[3]。另外，搜狐、新浪等企业也前赴后继地进入搜索引擎市场，搜索引擎营销已经成为继短信、网游之后的新型赢利途径。

要达到最好的效果，搜索引擎营销要么是想方设法地将本企业广告显示在搜索页面的首页，要么就是尽量使搜索结果排行靠前，据研究发现，大于80%的网络用户在使用引擎搜索信息时只会看前三页的内容[4]。由此我们发现搜索结果前三页在搜索引擎营销中是至关重要的。然而前三页的容量毕竟有限，因此制定相应的营销策略是当务之急。

3 搜索引擎营销的可行性策略

3.1 付费排名

百度、Google等大型搜索引擎服务商安排企业的排名位置是根据各家网站付费的情况，付费越高的企业其排名也就越靠前，用户搜索时就越容易看到。通过对网络数据的比较分析，我们发现：拥有72%的高点击率的网站显然是排名在前10位的一些知名网站，排名在10～20位的网站占有17.9%的较低点击率，而排名在20之后的所有网站却仅仅只有10%的低点击率[5]。

3.2 购买关键词广告

商家要在搜索结果页面的右边显示广告内容，可以专业定制位置，从而可以随时更改企业关键词，或者也可以将广告内容在不同的页面之间轮换投放。通常在一个页面，如果关键词相同，那么付费越高则排名越靠前。

3.3 搜索引擎优化策略

3.3.1 选择合适的关键词

关键词是用户在搜索引擎中检索信息时必须输入的文字，在网站登录中它是最基本也是最重要的一个步骤，企业在进行网页优化中不能缺少关键词这一步骤。但是难题在于关键词的选择，它需要下很大的功夫，要考虑诸多因素，如关键词是否符合搜索引擎的要求、词语间如何组合搭配等等。

所以怎样找到合适自己企业的关键词就成为了商家需要考虑的问题。第一，商家选择的关键词必须关系到自己的产品或服务。第二，要学会换位思考，设想自己作为客户在搜索与企业相关的信息时最有可能使用的关键词。第三，避免使用含义宽泛或当下热门的关键词汇作为主打关键词。最后，最好选用较长的关键词，还要注意词语的拼写。

3.3.2 保持网站的结构合理

网站内容管理系统的好坏直接关系到网站结构的合理与否，也会间接影响网站的PR值(谷歌搜索排名算法中的重要组成部分之一)。PR值的高低直接影响到该企业网页在搜索排名中所处的地位，且与其成正比。因为如果其他条件相同，网站PR值越高，那么它在搜索结果中的传递就越优先并且对搜索引擎收录的影响就越大[6]。在中小型网站的网络营销中，网站结构的合理性还不是最突出的问题，但在大型网站的营销中，网站结构合理至关重要。因为大型网站有无数的二级域名，而如果这些二级域名与主网络的总站之间的连接结构不能保持畅通，则会给营销带来意想不到的问题和麻烦。

3.3.3 适当使用静态页面

静态页面通常是指以.html或.htm为后缀名的网页，不含有动态网页的“？”。在静态页面的页面文件中没有程序，而只有HTML代码。在制作完成后，页面中的所有内容就会一直保持不变，所有的网络用户在访问该网页时所显示的内容都会是一模一样的。其实网页中的内容也是可以改变的，但是必须把源代码做适当修改并且重新上传到服务器上。搜索引擎对网络数据库的访问通常是不可能完全到位的，且网址中“？”后面的内容不会被搜索蜘蛛抓取到。因此在进行搜索引擎推广时，采用动态页面的网站要达到搜索引擎的要求就必须做一定的技术处理，或者采用“动静结合”的方法,既能达到维护方便的目的,又能使搜索引擎容易检索到自己的企业网页。静态网页适合一些重要而相对稳定的内容,如网站导航、FAQ以及包含关键词的网站介绍等。

3.3.4 注意多个域名的指向问题

如果一个企业的网站含有多个域名，那么就需要注意尽量不能让这些不同的域名同时指向同一个空间，不然的话搜索引擎就会把该行为作为网页复制来处理，即它只收录一个域名，把另一个域名作为复制站点。该网站就被搜索引擎怀疑是在作弊，从而不利于企业网站自身的排名。

3.3.5 不要夸大增加外部链接的优势

对于同一类别的网站，如果其优化水平相当，那么尽可能地增加其外部链接的数量可以提高搜索引擎排名，但是只能在一定时期内有效。而要超越竞争者就要在网站外部链接方面下点功夫，然而如果大家都这么做结果便会适得其反。所以这些都不是长久之计。若要优化网页就要在细节上多下功夫，例如在各个网页上重新命名不同的标题，或者针对不同的网页设计不同的META标签，这些措施都可以在不同程度上帮助优化网页。

3.3.6 对网站内容进行搜索引擎推广

搜索引擎优化只是向达到营销目标迈出了第一步，而最核心的思想是对网站内容的有效推广。网站内容的合理有效性是企业进行网络推广的基础，网站内容推广策略是对搜索引擎推广策略的具体应用。它不仅是大型ICP网站的源动力，而且对于企业网站网络营销的效果同样至关重要。

增加网站内容有哪些优点呢？首先不会阻塞用户获取各种各样的信息。每个用户的需求不同，有可能千差万别，每增加一个网页的内容，就可能多争得了一些潜在客户。网站内容策略的目的是为用户提供尽可能多的更有效的信息和服务，尽可能地抓取各个渠道更多的用户，并使其尽可能了解到最全面的产品或服务信息。同时，网站内容的增多使得网页量也相应增多，从而会提高本网站被搜索引擎收录的几率，那么被用户发现的机会也就大大提高。

3.3.7 选择合适的搜索引擎载体

网络时代搜索引擎越来越多,其特点和链接的信息不尽相同，企业对引擎链接载体的正确选择也是不可忽视的问题。2010年，CNNIC的中国搜索引擎用户行为研究报告显示，用户对百度这一搜索引擎的首选遥遥领先于对其他搜索的首选,数据显示全国搜索用户中首选百度的用户有76.9%;首选谷歌的用户为16.6%，首选搜狗的用户为2.9%，首选雅虎的用户为1.6%。另外，考虑到各个搜索引擎的竞价排名服务，可以对每次点击付费价格进行调整来控制自己在搜索结果中的排名。选择搜索引擎还要考虑其查询和更新信息的速度快慢,查询操作方式是否便捷，信息相关度是否高，以及其服务器和数据库是否足够稳定等。

3.3.8 扩大搜索引擎的登录范围

企业可以在各种免费的搜索引擎登录注册，也可以根据预算评价筛选收费搜素引擎进行注册，逐步扩大本企业在网络上的登记范围。做好网站推广首先要连接自己所有的小网站和大网络，扩大搜索引擎登录范围是普遍选用的方式。这种方式便宜而又有用，所以对中小企业非常适用。

3.3.9 进行网站交换链接

交换网站链接是与合作企业在网络上的合作形式，它是双方通过互相点击对方的网站链接从而达到互为推广的目的，并可以提高双方各自在搜索引擎中的排名；从对方的网站获得大量直接的访问量，给用户浏览时带来好的印象；利用合作网站的推荐进而增加访问者对数据的可信度等。此外，进行网站交互链接对提高企业在本行业内的声誉和认可度也有一定的帮助，企业的声誉提高，自然访问量就会越大，客户就越多。