基于目标旅游者的崇明旅游市场营销策略研究①

2012-08-07上海新侨职业技术学院中华新侨中等专业学校陈素霞

中国商论 2012年8期

上海新侨职业技术学院中华新侨中等专业学校陈素霞

1 基于目标旅游者的崇明旅游市场营销的重要性

1.1 崇明旅游市场营销的重要性

崇明目前是隶属上海市的惟一一个县，包括崇明岛、长兴岛和横沙岛。三岛处于长江口，由泥沙沉积而成，陆域总面积1411平方公里，约占上海市总面积的20%。崇明依江傍海，气候宜人，被赞为“水清、土肥、气明”，有包括自然旅游资源、人文旅游资源和土特产的完整的资源体系。岛域大部分是生态环境良好的“净土”，如北湖区域、明珠湖区域等，开发价值高。此外，崇明岛是世界最大的河口冲积岛，已成功入选第四批国家地质公园；东滩湿地在2002年被列为“拉姆萨国际湿地保护公约”国际重要湿地名录；东平国家森林公园是国家级AAAA景区，也是上海市最大的平原人工森林公园。

崇明三岛位于长江黄金水道和东部黄金岸线交汇处，虽然区位条件良好，但以前对外交通全依靠水运，制约了旅游业发展。自2009年10月，长江隧桥开通后，自上海浦东到崇明岛只需30分钟车程，从上海市中心至崇明岛只需1小时车程，崇明旅游顿时火爆。2011年2月召开的上海市旅游产业发展大会上指出：要将崇明三岛建设成为以休闲度假旅游主导的世界著名生态岛和乡村旅游观光岛。

因此，现阶段崇明具有丰富的旅游资源、良好的开发背景、日益成熟完善的开发条件，但知名度还不高，制约了旅游发展，亟需通过有效的市场营销进行解决。

1.2 基于目标旅游者的旅游市场营销的重要性

邵隽(2007)在克里斯廷·格罗鲁斯(Christian Gronroos)顾客关系生命周期三阶段模型的基础上，指出旅游者关系生命周期有四个阶段：旅游者的注意阶段、购买阶段、消费阶段和评价阶段。结合旅游者在各阶段与旅游目的地间的互动关系，提出旅游者角色与行为的变化演进过程，包括潜在旅游者、目标旅游者、现实旅游者和忠诚旅游者。其中目标旅游者，接收旅游目的地营销的信息，做出是否前往目的地去旅游的决策，因此是加强市场营销的关键点。

因此，崇明旅游市场营销不是全面铺开，要进行目标市场分析，针对目标旅游者有重点、有层次的开展，才能收到到良好的效果。

2 崇明旅游重点营销区域分析

结合客源市场区位结构分析，《上海市崇明县旅游发展总体规划》指出了阶段性营销目标：近期目标，针对上海市本地休闲度假市场、在沪外国人市场，重点拓展长三角市场；中期目标，针对来沪旅游的分流市场、长三角短期休闲度假市场，开拓京津冀环渤海湾、泛珠三角、港澳台市场；远期目标，巩固上海旅游市场、在沪外国人市场，开拓亚洲市场和俄罗斯市场，并拓展西欧、北美、大洋洲地区为主的远程市场。

根据近期目标，现阶段针对目标旅游者的崇明旅游重点营销区域是上海市，还要拓展长三角区域。据上海市统计局公布：2010年上海生产总值(GDP)16872.42亿元，比上年增长9.9%。据抽样调查，城市全年居民人均消费支出23200元，比上年增长10.5%；农村居民人均生活消费支出10225元，比上年增长4.3%。这充分说明了上海居民的消费能力。上海正步入老龄化社会，老年人休闲市场潜力巨大；再者，上海大多数为双职工家庭，平常忙，周末亲子家庭市场也有很大的开发潜力；此外，包括婚庆市场、拓展训练等专项旅游市场需求也很大。长江三角洲地区是目前我国区域范围最大、人口最多、经济实力最强的地区，经济的迅猛发展带来了居民对休闲度假旅游的需求；2010年世博会后，长三角区域的商务会展更是蓬勃发展，也促使商务会展的旅游市场扩大。因此上海作为长三角的龙头，具有良好生态环境的崇明岛能满足休闲度假和商务会展的双重要求。

3 崇明旅游市场营销的优化策略

3.1 加强对上海市区和长三角区域的官方推介和协作

崇明旅游局下成立“推进崇明旅游发展工作领导小组”，在其领导下，成立专门的旅游推介机构；随后选定上海和长三角其他城市中重要的客源市场地，设立办事处。这样，建立“工作领导小组—旅游推介机构—办事处”自上而下的分级营销体制，设计精美的宣传手册和宣传光碟，设定主题进行现场促销。

此外，崇明还可与各区县旅游局、旅行社协作推介，并逐步发展到长三角地区。崇明已于2007年4月8日，在前卫生态村举行了长宁区、静安区、卢湾区、崇明县旅游协作座谈会。各区县旅游局负责人以及强生、春秋、大家好等十多家旅行社负责人出席了会议，取得了良好的效果。这项活动可以每年定期举行。

3.2 做好旅游网络服务平台，策划专题活动

目前崇明已建有旅游官方网站(www.cmtravel.com)，还有崇明旅游网(www.cmtn.cn/)，在此基础上，开辟旅游动态、旅游地图、虚拟旅游、旅游服务、电子商务等栏目，为游客提供快捷的旅游信息咨询和预定服务。此外，也要多形式、多渠道地构建并完善旅游网络平台，组建与消费者即时互动的网络信息交流系统，通过布告栏、电子邮件等方式与旅游者进行双向即时互动，提高他们的满意度和忠诚度。

崇明旅游局已积极策划并举办了大型节事活动，比如2007上海世界旅游资源博览会、2011首届上海崇明森林音乐节等都取得了良好效应，还通过举办百花节、桑果节、森林旅游节、柑桔节等进行推荐。在此基础上，崇明可邀请各地区主要旅游代理商、旅游记者、专栏作家等到岛屿进行访问考察，并策划大型文体娱乐项目，比如中央电视台的“欢乐中国行”，提高崇明旅游知名度。

3.3 构建立体化市场营销体系

针对目标旅游者，崇明旅游营销也要渗透进他们的日常生活，通过电台、电视、报刊杂志等传统媒介加强宣传，还有通过知名旅游网、行业协会、机构进行专项营销，构建崇明旅游立体化市场营销体系。

报刊方面，可选择《新民晚报》，日发行量高达120万，是上海市家庭阅读的报刊首选；《新闻晨报》，日均发行量60万份，读者多为上班族，拥有旅游周刊品牌；《旅游时报》，旅游专业中文周报，设有《长三角旅游周刊》；《申江服务导报》，上海周报第一品牌，特别在年轻读者中深具影响力。

电台方面，可选择上海人民广播电台交通台(FM105.7/AM648)，全天24小时播出，有效覆盖沪宁、沪杭及长三角地区的公路与城市的移动人群，有“旅游巴士”节目；上海电视台，可选取“风尚旅游”栏目和星尚频道进行崇明旅游专题宣传。

旅游网络方面，可选择上海旅游网(www.shanghaitour.net)，上海旅游的官方门户网站；悠哉旅游网(www.uzai.com)，专注于旅游度假产品，主营旅游线路和自由行；驴妈妈旅游网(www.lvmama.com)，以自助游服务商定位市场，提供一站式服务便利；携程旅游网(www.ctrip.com)，实现网上一站式服务，尤其针对商务旅游者；途牛旅游网(www.tuniu.com)，为旅游者提供一站式预订，一对一管家式服务。

行业协会、机构方面，可选择上海市老年旅游专业委员会，主要从事老年旅游研究和景点考察等，至今已举办“万名老人游三峡”、“万名老人游安吉”等特色旅游活动，下设《踏遍青山人未老》及《上海老年旅游》两份刊物；上海市摄影家协会，与许多景区合作举办大赛，比如2008“我与松江旅游”摄影大赛；上海外服，服务于2万多家外商驻华代表机构、三资企业等，为雇员提供旅游等福利。