新形势下的许可Email营销方法与策略

2012-08-07海南大学旅游学院苗莹莹

中国商论 2012年8期

关键词：邮件许可客户

海南大学旅游学院苗莹莹

1 许可Email营销的发展现状

许可Email营销，冯英健教授将其定义为在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

在我看来许可Email营销顾名思义就是利用Email作为媒介，向消费者提供有效信息，从而达到吸引消费者，逐步开展营销活动，甚至成为企业增加用户忠诚度的一种营销手段。

1.1 许可Email营销的现状

随着IT技术的不断发展，使得网络从深度和广度上更加迅猛的将社会、企业、消费者紧密关联在一起。互联网以其平等、自由的特性，吸引大多数企业在全球范围内参与竞争，而Email则以其传递信息的省时、省钱等优势深受广大商家青睐。作为新起的交流工具，Email的普及有效的清除了消费者和商家之间的交流障碍，逐渐成为新形势下网络营销的沟通工具。

1.2 许可Email营销的优势

第一，Email营销宣传成本低廉。和传统的店面营销或是新起的网络营销相比，Email营销通过邮件形式简单明了的传达了商户信息，从人力、纸张宣传相比，成本大大减少。

第二，Email营销可以为消费者提供及时快速的服务信息。Email作为一种交流工具为企业实时发布营销信息提供便捷通道，并且准确、及时。这不仅可以消除宣传过程中的低效率、高成本，并且有利于获得最佳的客户满意度。

第三，Email营销作为一种新型营销手段，可以最大限度的为消费者提供方便，提高购物效率。清晰、明了的营销信息，让消费者切实体会到便捷与省时。例如，可以大大减少消费者在挑选商品时所产生的时间，对新产品一目了然，使得企业信息在传播上，不在存在时间与空间的阻隔。

第四，也是Email营销最具优势的地方，企业可以根据消费者提出的不同需求，提供个性化服务。许可Email营销是根据用户的信息为其提供个性化的服务信息，同时用户也可以根据自己的兴趣预先选择有用的信息。在Email营销中，用户拥有主动的选择权。可以选择与自己的兴趣和需要的相关个性化服务。

面对如今激烈的产品市场，消费者始终是品牌活力的源泉，只有专注与消费者，深刻洞察他们的消费需求、以他们最便捷的方式与他们沟通，将产品的价值有效的传递给他们，才是切实有效的竞争法则。

1.3 许可Email营销的困境

第一，Email营销是依赖Email而存在，这既是它成本低廉的优势，也是它发展过程中最大的弊端。这要求消费者的Email是真实的，并且不会将商家的营销信息当作垃圾邮件处理，同时也是对Email营销人员提出高的要求，必须制作具有强有力吸引力的Email。

第二，由于有些企业的急功近利，在Email营销中，夸大产品优势，优化产品，甚至造假，使得消费者的忠诚度大大下降。当消费者无法继续信任这些Email提供的信息时，那么Email营销的使命就有可能就此结束。

2 麦考林Email营销案例分析

表1

通过表1对比我们不难发现，麦考林购物网站获取Email地址的方法主要是添加新会员。当你想要成为会员时，你必须强制填写Email地址，这样有一个弊端就是，如果顾客填写假的Email，我们也很难发现。

下面我们来看它的两种Email营销形式中，一种是在某些购物活动出现时统一向所有的麦考林会员发送的Email广告。内容的吸引点主要折扣信息，以此吸引买家打开，当然弊端是消费者很容易将此看作是垃圾邮件；另一种是顾客主动选择的购物指南。由于购物指南的分类不同，这就有利于将消费者的需求点分开，购物指南的内容基本是一致的往往新品发布会成为关注点并且极少情况下将之当成垃圾邮件。但是这种营销形式虽然体现了顾客一定的忠诚度，却缺乏发掘新顾客的潜能，选择权在于顾客本身。

3 许可Email营销成功进行的影响因素

通过表1，也能分析出企业进行Email营销时的几个因素对其营销效果的影响，并以此指导Email营销。

3.1 获取Email方式

获取真实的Email是企业成功进行Email营销的前提。采用激励的方式会大大增加Email的真实性，例如，填写邮件地址可以多得积分，或派发优惠券，但同事商家要对消费者个人信息的保密做出承诺。

3.2 Email的发送

成功发送Email是企业成功进行Email营销的必备因素。在这过程中，企业采用优秀的邮件发送工具,提高邮件列表质量，是降低成本、提高效率的有效手段。对已有的邮件列表的消费者坚持长期并及时地发布有效地产品信息，会使消费者感受到企业对其的关注，因此通过有效手段验证邮件地址的有效性，提高邮件列表质量，并及时做补充和修改，从而减少不必要的浪费。

3.3 Email内容设计

Email的内容往往是许可Email营销成功的关键因素，也是吸引消费眼球最有效直接的方式，包括Email主题和Email内容概况。Email主题一般可以采用直奔主题的方式，让消费者一目了然；也可采用标新立异的方式，引起消费者的兴趣，但是这种方式，容易使使消费者产生不信任感，并且最终以垃圾邮件处理。

对于Email的内容，需要营销人员精心策划，抓住消费者心理，设计个性化内容，拉近与客户的距离；同时针对不同的客户，设计邮件时要不同的对待，针对个人时，内容要吸引人，而针对企业客户时，要突出内容的专业性和个性化，措辞要谦虚和礼貌，少些宣传语和客套话。

4 许可Email营销策略

Email营销作为当今最有效的营销手段之一，需要营销人员充分挖掘其本身的优劣势，扬长避短，使其最大限度的服务于消费者，同时也为营销人员带来丰厚利益。为此，我对Email营销提出以下几个策略，希望能对营销人员有所帮助：

4.1 充分利用Email营销的媒介传递信息并细分客户群体，打造差异化服务

一方面充分利用Email主题和邮件内容引起消费者的潜在兴趣，使其自愿参与；另一方面在掌握消费者特点和需求的基础上，收集信息，进行客户群体划分，有针对性的最大限度满足细分市场客户需求。

随着市场竞争的不断升级，差异化服务逐渐成为竞争决胜的主要因素之一。着眼于深刻洞察消费者的心理需求，充分满足消费者的潜在需求，在与消费者的交流中，逐步转换为无缝交流，从而提升他们对企业、品牌、产品的信任度，最终赢得他们的认可。

4.2 坚持不懈的为消费者提供产品或信息服务

无论是对于潜在客户，或已成为会员的顾客，都应不断向其提供公司的产品或服务的实时信息，例如优惠活动、新产品发布、提供更加个性化的服务等。也许消费者已将此类邮件设置成垃圾邮件，但是正是这种坚持不懈，也为自己留下希望，当潜在客户不经意间进入页面后就很可能会成为会员，从而为营销人员带来利润。

4.3 注重发函时机

有利的发函时机是许可Email营销成功的加速剂。对于忙忙碌碌的上班一族，周二到周四无疑是发送广告邮件最合适的时机。周一是一周工作的开始，邮箱中难免会堆积许多周末，甚至周五的邮件，因此此时发送广告邮件，会大大增加被删掉或忽略的可能；而周五，是人们工作最为浮躁的一天，面对即将来临的周末，周五总会挑选最为重要的事情先做，尽早结束工作任务，这也难免会让广告邮件石沉大海。周二到周四是上班一族工作时间安排最为具有条理性的时间，并且此时的广告邮件可以最为新收邮件，成为置顶邮件，充分引起消费者的注意，以便加速Email营销的成功。

4.4 适时提供有效激励措施

经过一段时间Email营销之后，营销人员可以利用已经获得的消费者信息，例如消费者经常参与购买的种类、消费者价位层次、甚至购买偏好等，为提供有效激励措施，或类似产品营销活动告知、积分换购、老会员大礼品等活动，通过这些激励措施以增加客户的忠诚度。

4.5 营销人员要适时对客户进行回访

一方面可以作为对邮件本身的查收进行回访，利用回访调研邮件接收的情况；另一方面也可以对邮件内容甚至营销内容进行回访，对消费者进行实时的信息捕捉，使消费者有机会对产品、定价、服务等一系列问题发表自己的意见，形成良好的双向互动。这不仅大大提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业在今后的决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度，利用回访方式让消费者充分感受到营销人员对其的关注与关怀，倍增忠诚度。

5 结语

尽管Emai1营销还有些许不尽如人意的地方，但电子邮件将以其独特的魅力成为厂商、网民乐于接受的营销方式。电子邮件的使用将有效地提高企业的营销效率，为其带来丰厚的回报；我们也相信在未来，电子邮件的合理使用、规范的Email营销活动将会成为研究消费者的有效平台，作为开发新产品、新业务的信息来源，成为企业发展中的有利武器，为企业的发展开辟崭新的空间。