基于期望值模型的餐饮连锁企业服务质量研究

西 安外事学院商学院市场营销系 张 鹏

目前，国内百强餐饮企业已有百家以上采取了连锁经营的模式，这一发展趋势，使餐饮业所有制结构发生了根本性的变化，连锁经营品牌化、规范化优势凸现，为我国餐饮业的持续快速发展注入了活力。然而，要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须为顾客提供高消费价值的优质服务，提高顾客的满意度、信任感，最终培育出忠诚的顾客，从而保持餐饮连锁企业的可持续竞争力。本文运用服务期望值模型方法，以调查手段掌握顾客感知的第一手资料，找出影响餐饮连锁企业服务质量的症结，进而给出解决问题的思路。

1 餐饮连锁企业服务质量分析

1.1 餐饮连锁企业定义

餐饮连锁企业是指经营同类餐饮服务产品的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理活动的规范化以及管理手段的现代化，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益的一种经营形式。[1]

1.2 餐饮连锁企业服务质量定义

服务质量是指服务能满足顾客对服务需求的特性的总和。这里所指的“服务”，包含由餐饮连锁企业为顾客所提供的有形产品和无形产品。而“服务需求”是指被服务者——顾客的需求。餐饮连锁企业顾客的需求既有物质方面的，也有精神方面的，具体反映在食品饮料的价格、质量、卫生和服务是否及时、周到、热情、礼貌等方面。

1.3 餐饮连锁企业服务质量分类

格罗鲁斯提出：“服务质量在于感知服务与期望服务的差距。”为了进一步对服务质量进行测量，他提出了区分服务质量的两个维度，即技术质量和功能质量。技术质量意味着最终的服务输出，或者说消费者得到了什么样的服务；功能质量则反映了顾客在接受服务过程中的感知。因此，期望质量就是顾客对餐饮连锁企业提供的服务预期的满意度，而感知质量则是顾客对餐饮连锁企业提供的服务实际感知的水平。

格罗鲁斯的感知服务质量差距模型，认为顾客感知服务质量决定了顾客对服务质量的评价，而顾客感知服务质量取决于服务过程中顾客的感知与顾客对服务的期望之间的差异程度。当顾客对餐饮连锁企业的服务感知高于其期望时，服务被认为是合格或高质量的，顾客会表示出满意甚至对餐饮连锁企业的忠诚；当顾客对餐饮连锁企业的服务感知低于其期望时，顾客会表示出不满和抱怨，甚至愤怒，服务质量被认为是不合格、不可接受的。

1.4 餐饮连锁企业服务质量维度

2 0世纪8 0年代末由美国市场营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、来特汉毛尔(Zeithaml)和白瑞(Berry)依据全面质量管理(Total Quality Management，TQM)理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，即SERVQUAL理论，将顾客的感知质量和期望质量均按照5个维度来进行设计，即：有形性、可靠性、反应性、保证性、移情性。有形性是指餐饮连锁企业服务产品的有形部分，如各种设施、设备、服务人员外表等；可靠性是指餐饮连锁企业准确无误地完成服务承诺，提供安全可靠的服务；反应性是指餐饮连锁企业随时准备、及时地为顾客提供快捷、有效的服务；保证性是指餐饮连锁企业服务人员增强顾客对其企业服务质量的信任和安全感的友好态度和胜任能力；移情因素是指餐饮连锁企业给予顾客关心和个性化的服务，使服务富有“人情味”。

2 期望值模型理论

西方学者20世纪60年代提出消费者对服务的期望值模型理论，该理论为服务营销决策和消费者购买服务的决策提供了理论依据。期望值模型理论是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多重属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性及其属性的地位会发生变化。其中，明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和存储信息的属性；重要性属性是表现服务业特征和购买服务所考虑的重要因素的属性；决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显属性。服务的这三重属性是依次递进的。决定性属性一定是明显性属性，但对服务而言不一定是最重要的属性，重要的属性不一定是决定性的属性。决定性属性是选择服务企业的最主要属性，其权重要高；重要属性是消费者选择服务的重要因素，其权重虽略低于决定属性，但不能距离过大。消费者对服务的选择就是依据期望值模型理论，对服务属性进行综合考察而得出最佳选择，从而建立期望值模型，即可运用期望值模型方法来评定服务质量。服务的期望值模型又称消费者对服务的期望模型，可用公式表示：

期望值模型可用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务质量。公式中，Ajk 为消费者k对 品牌j的态度；Wik为消费者k对 i品牌属性给予的权重；Bijk为消费者k对j品牌所提供的i属性的信念强度；n为属性数。[2]

3 期望值模型在餐饮连锁企业中的应用

3.1 餐饮连锁企业服务质量评价指标选取

服务质量的结果是否满足顾客的需求, 需要由顾客进行评价。服务质量的顾客评价即是从市场角度, 从顾客认知方面来进行的评价,是对服务质量的基本评价和基本测量。因此，找准服务质量的评价指标，也就意味着明确了服务行为指导方向，也为餐饮连锁企业的服务质量管理提供了依据。

国内关于餐饮企业服务质量的研究主要侧重于服务质量的硬件即服务环境及服务设施的研究，而服务质量的高低对中式快餐企业提升核心竞争力至关重要。[3]随着人们对吃的要求越来越高，包括菜品、服务、环境、文化含量等多种因素，追求精神消费和健康，消费向个性化和多样化发展，人们更多的注意食品的营养、健康状况、舒适程度和便利程度等视为衡量服务质量的指标。[4]根据餐饮连锁企业服务质量特性，结合为顾客提供的服务内容，餐饮企业服务质量评价指标主要包含以下六个方面的内容：

(1)硬件设备、氛围：店内设备和设施、餐饮环境、店内硬件设施与服务员提供的服务的匹配性、以及店面形象。

(2)菜品质量：菜肴、饮品的色、香、形、味以及品种、结构、质量标准统一性等。

(3)餐饮价格：菜肴的价格是否公道，以及价格与餐饮连锁企业的档次是否匹配等。

(4)安全卫生：菜肴、饮品、就餐环境的卫生、安全是否符合标准，以及餐饮环境是否安全。

(5)服务水平：服务人员的仪容仪态、礼节礼貌、服务态度、卫生、服务技能、服务效率等。

(6)特色服务：特色餐饮产品等相关产品和服务，以及个性化服务和服务创新。

3.2 餐饮连锁企业服务质量评价流程

餐饮连锁企业服务质量测定一般采取评分量化的方式进行，其具体流程如下：

第一步，测定顾客的预期服务质量；第二步，测定顾客的感知服务质量；第三步，确定服务质量，即：服务质量=预期服务质量-感知服务质量。

对服务质量的评分量化方法的步骤如下：

第一步，选取服务质量的评价标准；第二步，根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数；第三步，对每条标准设计3～5个具体问题；第四步，制作问卷；第五步，发放问卷，请顾客逐条评分；第六步，对问卷进行综合统计；第七步，测算出预期质量和感知质量；第八步，根据期望值模型的公式，求得差距值，其总值越大，表明感知质量离预期质量差距越大，服务质量越大，表明感知质量离预期质量差距越大，服务质量越差；相反，则服务质量好。

4 餐饮连锁企业服务质量评价案例分析

4.1 研究设计

(1)研究对象。选取在西安市某餐饮连锁企业消费的顾客，以随机抽样的方式进行调查并获取相关数据。

(2)问卷设计及研究方法。本研究采用问卷调查的方式来收集数据，调查问卷设计基本依据是SERVQUAL评价模型，在此基础上构建了餐饮连锁企业服务质量评价的6个一级指标和26个二级指标。在西安市某餐饮连锁企业中采取随机抽样的方法，向该餐饮企业发放问卷500份，回收438份，回收率为87.6%。

(3)研究步骤。首先，选取该企业服务质量评价指标。依据前面所述，按照硬件设备和氛围、菜品质量、餐饮价格、安全卫生、服务水平、特色服务这六个方面来作为该餐饮连锁企业服务质量评价指标。其次，针对这六个方面，确定该企业服务质量评价指标权数。再次，设立调查问题及评分。

表1 企业服务质量评价指标与对应权数

表2 硬件设备、氛围分析结果

表3 菜品质量分析结果

表4 餐饮价格分析结果

表5 安全卫生分析结果

表6 服 务水平分析结果

表7 特色 服务分析结果

最后，通过期望值模型统计并计算出预期、感知质量总值以及差距额。

预期质量总值=82.4×0.1+87×0.3+88×0.1+81.25×0.2+82.6×0.2+ 81×0.1=8.24+26.4+8.8+16.25+16.52+8.1=84.31

感知质量总值=73×0.1+80×0.3+81.25×0.1+68.75×0.2+70×0.2+ 66.25×0.1=7.3+24+8.125+13.75+14+6.625=73.8

预期质量总值—感知质量总值得出：84.31-73.8=10.51

4.2 结果分析

通过对该餐饮连锁企业的服务预期质量与感知质量比较，得出该企业在现阶段服务质量存在较多问题，服务质量有待提升。

表8 服务质量评价差距表

5 结语

通过使用期望值模型来测算餐饮连锁企业的服务质量和综合服务能力。在评价过程中，顾客对该餐饮连锁企业的菜品价格、质量以及硬件设备和氛围等三方面的认同度差距不太大，但是，在安全卫生、服务水平，尤其是特色服务方面，该餐饮连锁企业还停留在较低的水平阶段，特别是在个性化服务方面，员工表现不尽如人意。因此，该餐饮连锁企业需要建立餐饮服务的标准规程、抓好员工的培训工作，来对服务质量进行监控，并要善于使用服务属性来提升服务质量，同时，加强服务人员的专业技能与服务意识培训，不断提升该企业的服务质量，提高顾客的综合评价水平，进而通过围绕服务质量提高来增强企业的市场竞争力。

[1]王林.论我国餐饮连锁企业的特色及优势[J].科技进步与对策,2001(09).

[2]秦陇一.服务营销学(第一版)[M].北京:科学出版社,2009.

[3]杨剑英.中式快餐企业服务质量评价研究—以金陵鸭血粉丝汤连锁店为例[J].管理世界,2010(10).