河南农产品营销渠道风险评价指标①

河南理工大学经济管理学院 龚关

1 河南农产品营销渠道风险

农产品营销渠道的风险主要有营销渠道外部风险和内部风险。营销渠道外部风险是指来自于营销渠道外部风险因素导致的风险，即由农户或农产品外部的因素如竞争对手、宏观经济环境、物流条件、自然环境等引发的渠道风险；营销渠道内部风险是指来源于营销渠道自身因素的风险，也是说渠道风险是由于农户、加工企业、物流单位、分销商等自身原因所产生的。一般来说，营销渠道内部风险包括渠道结构风险、渠道成本风险、渠道成员风险等。生鲜农产品易腐败变质，因流通效率低导致的渠道风险很常见，此外在物流技术上，采用常温物流和自然物流，加工不足、因采摘、运输、储存而造成的损耗率为25%～30%，物流成本(运输成本、路况不良成本、设卡收费)高，这使得农产品营销因渠道成本高而导致的风险对营销者的利益影响巨大。

2 河南农产品营销渠道风险产生的原因

河南农产品营销渠道风险尤其较高，主要原因有五点：

第一，河南省地形以平原为主，交通便利，农业作业条件优越，农户密集且规模大，因此如果农产品营销渠道任何环节出现问题，会产生多米诺骨牌效应，比如若一个万户乡镇的农资站出售假种子或假化肥，农产品种植、加工等其他营销活动将无从谈起。第二，在目前全球气候环境大变动的的形势下，因河南省农村居民收入较低，先进现代化的农资品投资需求低，农业产业化、现代化程度低，因而抵御农产品渠道风险的能力弱。第三，眼下正在开展的中原经济区发展战略和行为会影响河南农产品营销活动的可持续性投入。第四，农作物面积逐年减少，影响农产品营销渠道物流效益的稳定性，进而影响分销效率。第五，农产品品牌化建设程度低，品牌管理缺少可持续性和社会责任，导致以农产品为原料的食品加工企业品牌形象下降，以至于农产品的产品风险和价格风险增加，如2011年初的双汇集团“瘦肉精”事件。

3 农产品营销渠道风险评价体系

农产品营销渠道风险评价指标体系的评价指标归纳为渠道外部风险指标和渠道内部风险指标两大类。河南农产品渠道外部风险指标如表1所示。

3.1 河南农产品营销渠道风险指标体系

3.2 部分指标的涵义

3.2.1 营销渠道外部风险指标U1

气候变化带来的农产品生产风险U11。首先近年来全球气候剧变对河南以自然生态为主要依赖条件的农业影响巨大，如2011年入秋以来河南全省的强降雨导致荥阳市软籽石榴、新郑大枣和周口、南阳、商丘、开封的棉花受灾，石榴、大枣因雨水过多等不及采摘而纷纷脱落受伤，影响卖价。

表1 河南农产品营销渠道风险评价指标体系

政策风险U12，中原经济区建设对农业生产稳定性的威胁。2011年10月《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》要求探索不以牺牲农业和粮食、生态和环境为代价的“三化”协调发展的路子，本文认为，此项政策必定对农产品的稳定供给和可持续生产带来风险。

经济环境风险U13(通货膨胀)。目前，我国国内经济形势不容乐观，物价一直攀升，农产品价格波动频繁，通胀情形下，农资品价格自然攀升。另一方面，农产品周期性特点易导致价格波动大的风险，以及农业产业链各环节利润分配不合理，农产品生产与流通 “两头叫、中间笑”情况普遍，都会引起农产品市场价格波动频繁的风险。

竞争风险U14。农产品国际间竞争加剧、河南农产品品牌化程度低是另一渠道外部风险。一方面由于我国农产品品质标准与国际标准不一致，另外我国农产品生产加工能力较国外弱，近年来在激烈的农产品国际竞争形势下，我国的农产品一直处于劣势，这加剧河南农产品参与国际竞争的风险。另一方面农产品正在逐渐走向资本化和品牌化的道路，消费者对于农产品产地选择及品牌化消费意识也越来越重视的情形下，河南农产品原产地品牌混乱，致使“劣货逐良货”如温县“铁棍山药”市场鱼目混杂，消费者难辨真假。

3.2.2 营销渠道内部风险指标U2

来自农资品供应商的风险U21。这主要包括：农资品不能应农时需求而及时供应、农资品设备先进程度低、农资品质量不合格等问题。农资品营者不会注重紧跟所经销的农资品技术革新步伐，加之市场信息不灵，导致销售的农资品设备陈旧或过时，农资品质量不合格，从而导致农户生产能力大打折扣，影响农户和农产品种植者一年的生产能力。来自农资品供应商风险滋生了营销渠道上游风险的存在。

农产品质量安全风险U22。近年来食品安全问题层出不穷，农产品质量安全则食品就安全。农产品在种植、加工、分销和消费环节均有可能存在安全隐患。如农产品投入品肥料、农药、种子等在源头会滋生质量安全，加工环节对人体有害的添加剂、不洁的操作环境(如思念问题水饺源头)，分销环节物流技术、分销商储存技术和消费者不恰当的消费都会产生质量风险。

其它如渠道冲突风险U23、营销渠道职能风险U24(分销风险、储运风险、货物回收风险、渠道结构偏长的风险)、渠道策略风险U25(渠道结构偏长的风险、渠道关系不稳定导致的道德和逆向选择风险、渠道与市场匹配度)、农产品营销渠道主体不成熟的风险U26(生产者-农户产业化程度很低、农产品批发与零售的个体户规模小档次低)，都会在营销渠道内部产生诸多风险。

目前渠道成本风险U27(存货引起的时间成本、流通成本、物流技术成本、销售机构成本)推动了农产品终端价格疯狂高涨，比如居高不下的流通成本。中间环节成本大幅增加，加重了农产品的渠道风险，甚至沿着渠道逆流而上影响农产品的稳定供给。

4 对河南农产品营销渠道风险管理的措施

(1)建立营销渠道风险预警系统。渠道风险的规避，必须利用系统、权变的思想进行风险管理，强化营销渠道风险的预警系统成为营销渠道风险防范的关键。主要包括两个工作：预警指标的制定和信息的收集。对农产品渠道内外风险指标加以量化，收集信息，进而建立风险评价模型，这是科学管理风险的首要任务。

(2)对农产品渠道风险进行长期有效监察。农产品不同于一般的商品，生产周期长，生产加工条件复杂，涉及多个价值链环节，一旦渠道风险异常严重，再补救已为时过晚，不像一般商品可以返工、维修。因此长期有效的渠道监察是非常必要的。河南区位优势明显、交通便利，互联网络建设先进，依托互联网共享农产品营销的所有信息，使参与农产品种植、生产、加工的所有渠道主体共享渠道信息，确保渠道内部风险的最小化。

(3)强化营销渠道风险管理的政府行为。农产品利益主体的不同是营销渠道风险产生的一大根源，仅靠农户、加工企业、中间商自身力量与意愿来控制整个渠道系统较困难、复杂，特别是农户渠道主体力量分散、薄弱而社会游资大量涌入农产品行业的新环境，使得农产品渠道管理更加系统化和复杂化。在营销渠道风险管理系统中需要一个具有指挥、调节系统秩序作用的公立者即政府出现来发挥作用。

(4)对农产品种植户提供与市场风险相匹配的补贴。河南作为国家粮食安全重要保障区和粮食生产核心区，为巩固提升保障国家粮食安全的重要地位，为保证河南农业的正常稳定供给，保证农产品营销渠道供给的稳定性就必须由国家对农户提供收入保证。二元结构得工农业差距在农业大省的河南表现尤其突出，广大河南农民收入赶不上商业发达、工业发达的非农业省，如此农民种粮、从事农产品生产加工的动力不足，这势必严重威胁河南农也在全国的基础地位，会造成农产品营销渠道风险的加剧。因此国家财政对河南农业的优惠和高额度补贴是降低农产品营销渠道供给风险的有力措施。

(5)中原经济区建设必须首先重视农产品营销渠道风险的存在。农产品营销渠道风险居多，为保证国家粮食安全，保证中原经济区建设的顺利实施，提高河南农产品的竞争地位，及时、有效、持续地对农产品渠道风险进行评估、分析和化解是有力推进河南农业现代化、城镇化、工业化的的基础和前提。

[1]蔡文著,刘华.我国农产品营销渠道建设存在的问题与对策[J].湖北农业科学,2010(2).

[2]杜岩.我国农产品营销渠道优化研究[D].山东大学博士学位论文,2009.

[3]王吉恒,王新利.农产品市场风险与市场预测研究[J].农业技术经济,2003.