王老吉案后思考

◎ 文/本刊记者 李承明

经过改革开放30多年的积累，中国正在逐步从制造大国向 “品牌大国”转型迈进，中国很多行业的品牌已经具备了成为世界知名品牌的潜力，而发达国家的大企业对中国“品牌”觊觎已久，并频频出手。此次“王老吉”事件值得我们深思，未来经济竞争的核心是品牌的竞争，对本土品牌的战略性保护与开发已显得刻不容缓。

被称为“中国商标第一案”、商标评估价值达1080亿元的王老吉商标之争经过长达一年多的拉锯战后，近日被裁决。

5月12日，广州医药集团有限公司（下称“广药集团”）发布公告称：根据中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决，广州医药集团有限公司收回鸿道（集团）有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。

至此，引起食品行业乃至社会广泛关注的广州药业与加多宝母公司鸿道集团关于王老吉商标的纠纷终于落定。这场商标之争的启示是企业自创品牌或租借品牌都要慎重决策。

我国累计商标申请量、注册量和有效注册量都居世界第一，但国际知名品牌尚少，“世界百强品牌”只有4个。要从“商标大国”转变为“品牌强国”，路程仍很漫长。

“凉茶”起火后的冷思考

随着广药集团近日收回加多宝母公司鸿道集团的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，未来“王老吉”将由广药集团一家“独饮”。“王老吉”商标之争，值得思考的东西很多。

首先是要想基业常青，必要守法经营。对于辛辛苦苦将 “王老吉”从一个传统的没落品牌，做成国内凉茶行业巨无霸的加多宝而言，最大的教训莫过于在双方续签协议的过程中，通过贿赂广药集团前副董事长李益民100万元的方式，廉价获得了继续使用“王老吉”商标10年的许可。而这100万元行贿付出的代价就是双方的补充协议被宣告无效，直接导致失去了产值已近200亿元品牌的使用权。这也许是笔者所知道的商业贿赂中最愚蠢、也是代价最大的案例。由此来看，一个企业不管其管理如何完善，营销手段和供销体系如何厉害，技术如何先进，但如果不合法经营，都将付出惨重的代价。

其次是“商标使用许可协议”如何签订？广药委托评估机构对“王老吉”商标进行评估，价值千亿，超过了海尔一举成为中国最值钱的品牌。对这样的评估结果争议很大，但不管“王老吉”本身值多少钱，在销售收入每年几乎翻番，目前产值高达近200亿元的情况下，每年付给广药的商标使用费区区几百万，这种巨大的利益分配反差，给双方后来的反目埋下了伏笔。应该说，国内企业多年来对自身品牌的价值并不重视，开始廉价转让，等别人把品牌做大了，又后悔眼红。从欧美等国家的情况看，很多企业为了保护自己的利益，都会把商标的使用费和企业的经营状况挂钩，而不是一锤子买卖。这对于双方的利益平衡是有好处的。

第三是“王老吉”商标未来的命运如何？“王老吉”品牌已经有180多年的历史，但其真正勃兴也只是在广药将其商标使用权转让给加多宝之后。加多宝把一个不知名的品牌，经过数年运营成一个产值近200亿元的大品牌。不可否认，加多宝不管是在技术工艺上，还是在营销策略上，都远高于广药，广药的绿盒“王老吉”去年销售只有20亿元，远远落后于加多宝的红罐，即使这20亿元的销量，也被认为沾了加多宝的光。在广药拿回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权后，尽管雄心勃勃地表示将招揽3000人的销售团队，但是，“王老吉”能有今天行业龙头老大的地位，靠的不仅仅是简单的销售策略。加多宝目前拥有“王老吉”的现代生产配方，拥有一套现代化的生产和质检流程以及 “王老吉”的供销团队，这些都不是短期可以简单复制的。坦率地说，“王老吉”品牌最值钱的东西并非这三个字，而是这三个字背后加多宝的综合运作能力，这是一个公司综合实力的体现。广药拿回“王老吉”的红壳，但广药想复制“王老吉”成功之魂，恐怕并不容易。

商标博弈凸显品牌价值

随着和广药商标纠纷的激化，加多宝很早已经未雨绸缪开始了“去王老吉化”的战略。红罐王老吉上面，“加多宝”三个字已经很突出，广告策略也不再是“怕上火喝王老吉”。因此，广药虽然赢得了商标争夺的主动权，但事实上，加多宝在商标争夺的过程中，通过官司换回了“去王老吉化”的时间，“加多宝”这三个字在双方纠纷发酵的过程中也已经逐渐深入人心。加多宝输了官司，但赢得了主动。因此，未来最大的可能，是中国的凉茶市场多出一个巨头——“加多宝”。但是，“王老吉”品牌因为这么多年的运作，已经深入人心，快速衰落的可能也不大。市场竞争格局很可能从“王老吉”一家独大，变成双雄争霸的格局。

正在广药和加多宝围绕“王老吉”品牌上演一出夺标大戏之际，美的与合肥三洋围绕“荣事达”品牌的大戏也正在酝酿之中。需要提醒的是，最近包括iPad、乔丹体育以及王老吉等有影响力的商标纠纷案频发，意味着经过改革开放30多年的积累，中国已经逐渐从制造大国变为“品牌”大国，中国很多行业的品牌已经具备了成为知名品牌的潜力，欧美等国家的企业已经开始盯上中国的“品牌”。对于任何一个企业而言，都应该意识到自己企业品牌的价值，切不可学广药贱卖品牌，在签订品牌使用许可时，尽可能地保护自己的利益。否则，在别人享受“凉茶”带来的巨大红利时，你只会沦为“打酱油”的。

商战之道 品牌为王

上海大学知识产权学院院长陶鑫良在接受记者采访时称，“王老吉”一案值得业内深思，究竟该如何平衡因行政程序获得的注册商标权利和因市场使用而产生的商誉权利？这对于我国现有的商标理论制度，提出了挑战。

据悉，很多消费者尚不知晓红罐“王老吉”已更名，当大部分凉茶爱好者继续拥护“王老吉”这一品牌时，实际上是转入对广药集团的支持，预计消费者重回“加多宝”阵营还需一段时间的过渡。

为此，品牌战略专家李光斗在接受记者采访时强调：“对于企业而言，最宝贵的资产不是土地、厂房、设备，而是品牌。没有品牌的企业，市场做得再好，也如同没有地基的海市蜃楼一般，很美好，却容易塌陷。”

另外，多位专家建议，企业在追求利益最大化时一定要重视知识产权的保护，有必要把身边的案例作为“镜子”时常警示自己，以免为他人作嫁衣。

“王老吉”争端始末

●1995年，广药集团将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝。王老吉品牌打响后，广药集团也开始生产绿色利乐包装的王老吉凉茶。

●1997年，广药集团与加多宝的投资方香港鸿道集团签订商标许可使用合同。

●2000年双方第二次签署合同，约定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限延长至2010年5月2日。

●2002至2003年间，鸿道通过贿赂时任广药总经理李益民数百万元，与广药签署补充协议，将租赁期限延长到2020年。李益民东窗事发后，广药集团认为该补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月到期。

●2008年始，广药集团与鸿道集团交涉，但一直未果；2008年8月，广药向鸿道发出律师函称，李益民签署的两个补充协议无效。

●2010年11月，广药集团启动王老吉商标评估程序，经北京名牌资产评估有限公司评估，其品牌价值为1080亿元，成为中国目前第一品牌。

●2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求；今年5月9日作出的裁决要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。