深入理解消费者价格容忍度

王 彤

随着我国人民生活水平的不断提高和市场中商品种类的不断丰富，消费者在选择商品的时候往往会出现犹豫购买等情况。即消费者在选择购买商品的时候对价格有一个接受的区间，当价格高于上限或低于下限时，认为该产品的价格是不可接受的，这就是我们所说的价格容忍度。价格容忍度的概念最早是在20世纪70年代提出的，尽管不同学者在研究中有不同的表述方式，但价格容忍度都是指顾客在价格上涨之后仍然选择购买的价格上限。

近几年来，价格战几乎波及我国的所有行业，从家电到零售，从房地产到电子商务，从汽车到日用消费品等。面临激烈的价格竞争，企业最好的策略是采用非价格手段，降低产品的价格弹性，通过产品或服务的差异化，有效地应付价格战。从顾客的角度来说，就是让顾客满意。消费者对产品的价格容忍度与其对产品的满意度存在密切的关系。因此，企业需要洞悉消费者对价格的容忍度，这样才能够根据消费者的需求和特点操纵价格策略，从而在竞争中获利。然而，目前国内企业对消费者价格容忍度的了解非常有限。消费者对产品的价格容忍度是多少？在什么样的情况下，消费者对产品的价格容忍度更高？或者在什么样的情况下，消费者对产品价格的上涨不能容忍？对于这些问题，企业均需要做深入的分析和探讨。

《中国消费者价格容忍度》是作者多年从事价格容忍度与顾客满意度研究工作的总结，具有较强的理论与实践相结合的特点。该书围绕我国消费者的价格容忍度，以价格容忍度和顾客满意度研究为基础，深入浅出地分析了我国消费者的价格容忍度以及顾客满意对价格容忍度的影响。该书共分上、下两篇，上篇介绍了中国消费者价格容忍度，通过对国内外价格容忍度的相关研究成果进行综述，系统地介绍了消费者价格容忍度的相关基础理论、研究方法和中国消费者价格容忍度的现状。下篇介绍了顾客满意对价格容忍度的影响，从宏观到微观分行业层次、品牌层次和消费心理三个层次，逐层研究不同因素对顾客满意和价格容忍度的影响。

该书可指导企业在定价过程中，根据价格容忍度的影响因素，构建定价模型，采用有针对性的价格策略，进行选择性定位，从而促进销售并获取利润。