公司报道的逻辑体系——做好公司报道需把握的几个要素

□ 文/顾惠忠

（作者是《证券时报》上海分社总编辑、博士）

公司新闻是财经报道的重要领域，要做好公司报道，使公司报道成为投资者决策的重要参考，就要用专业投资者的眼光和方法去看公司。在寻找方法时，勾画出一幅判断公司基本面的逻辑关系图。

公司的股票、债券和产品是金融市场的主要标的，公司新闻因此成为财经报道的重要领域。20多年前，国内的公司报道伴随股票市场的成立而出现，至目前大致经历了财报分析、财务和公司治理监督、基本面报道几个阶段，但尚不能完全满足投资者对公司报道的需求。

要做好公司报道，要使公司报道成为投资者投资决策的重要参考材料，就要用专业投资者的眼光和方法去看公司。在寻找方法时，勾画出一幅判断公司基本面的逻辑关系图。

宏观变化影响着公司价值变动

宏观经济的变化、社会制度尤其经济政策的变迁影响着每一个人，企业自然不例外。做公司报道就像证券公司的行业研究员一样，首先要研究和关注宏观经济和政策变化，也只有将公司放在全球经济的宏观背景下考察，才能看出公司的未来趋向，使报道更有前瞻性。

至今年9月初，主要的建筑用钢——螺纹钢最低时跌到3206元/吨，较3月21日4487元/吨的年内高点跌去了28.5%，几乎所有的钢铁公司都亏损。这里既有钢铁产能严重过剩的问题，也有房地产调控等需求下滑的原因，就是供需两方面都出了问题。钢铁行业或公司报道记者如果能判断清楚经济衰退和房地产调控将带来社会固定资产投资下降，就能前瞻性地把握钢铁公司业绩下滑的趋势。

在宏观变化的逻辑关系图里，公司报道记者要观察反映宏观经济变化的中期和短期指标，并持续跟踪，以敏锐地捕捉变化的信号。当然，记者毕竟不同于经济学家，观察体系不用那么复杂，需要对关注的指标进行筛选，寻找到最实用和最有效的指标。在实践中，我们体会到：中期指标最有效的是长短期利率差、市场利率、路透CRB大宗商品指数，PPI（工业生产者价格指数）等官方公布的数据可作为参考指标，短期指标最有效的是生意社的BCI指数、用电量，汇丰和官方公布的PMI、CPI（物价指数）等指数可作参考。

长短期利率差反映的是金融市场对长期经济的预期。理论上，长期利率应该高于短期利率，长期利率较短期利率越高，说明金融市场对长期经济越是乐观；如果二者之间的差不断缩小，说明金融市场对中长期经济乐观程度在下降；一旦长期利率与短期利率接近甚至倒挂，说明金融市场对中长期经济变为悲观。根据美国的经验，倒挂现象出现后的9个月左右一般会发生金融危机。

市场利率指的是真实的资金需求，不是官方利率。市场利率呈周期性变化，市场利率上升说明企业景气度上升从而带动资金需求，反之亦然。市场利率跌至最低点，经济将复苏，上涨至最高点，经济过热，即将进入衰退通道。

路透CRB大宗商品指数是商品期货市场的指数，由原油、铜、大豆等19种初级工业和农业商品价格指数组成。期货市场对宏观经济的反映一般提前6个月左右，通过观察大宗商品指数的涨跌基本上能提前半年预知宏观经济变化。特别是CBR指数是即时变动的，可以动态跟踪，不像CPI、PPI每月公布一次，有滞后性。如果再观察得细一些，还要看原油、铜、大豆等期货商品的价格变动趋势，甚至观察猪肉价格的涨跌，并分析其中的原因。在我国，猪肉价格变化格外重要，因其在CPI指数中的权重最高，一般经验，猪肉价格涨15%则CPI涨1%。

2012年1月，生意社正式公开发布BCI大宗商品供需指数，与CRB的区别是，观察的是八大行业最具代表性的100种基础原材料的现货价格变动，这个指数基本能提前一至两个月反映宏观经济变化。

用电量是反映企业开工率和生产呈现扩张还是压缩趋势的指标，这项指标是实打实的，可靠性也较PMI等指标高。

观察宏观经济变化的另一个层面是政策，主要关注重大政治经济变革、货币和财政政策、产业振兴计划之类的产业政策。作为政府调节经济社会发展的手段，重大政策对整体经济产生影响，某些领域的政策对相关行业形成影响，财经记者要了解各类政策在哪些方面会形成什么样的影响，以在政策调整时第一时间做出分析和判断。

公司经营变化脱离不了行业兴衰

所谓的“抱团取暖”“共进退”，说的是公司的兴衰离不开行业的兴衰。我们在看一家公司的经营变化时，要先看行业的变化，然后，再看公司在行业中的状况。

就像从房地产行业的衰落看出钢铁业下滑一样，在观察一个行业时，首先要观察它的上游和下游行业。上游带来的是原料的供给量、质量和成本，下游带来的是需求和产品价格的变化。上游供给充足、甚至产能扩张速度快于本行业，那么，本行业就不用担忧原料供给的问题，同时，原料成本会下降；下游需求放大，本行业就有扩产和提价的空间，毛利率和经营收入会提高。2009年开始，PTA的下游——化纤快速扩张，至2010年，新增大概1800万元吨产能，PTA的新建项目也同步启动，但由于建设周期长，在2010—2011年上半年，PTA呈现供给紧缺的状态，但2012年下半年，形势逆转，由于大量项目建成投产，产能远大于化纤的需求。此时，纺织业每况愈下，需求快速萎缩，而PTA上游——PX的新建产能还未释放，价格坚挺，PTA行业一下子从高利润迅速进入亏损时代。未来，如果纺织业不能复苏或复苏进程较慢，PTA公司将步入严重亏损的境地。我们在2010年1月的调研中就看到了这个结果。不是说我们有多高明，是因为PTA行业的上下游链条不长，容易弄清楚上下游产能变化的具体数据，简单分析后就能得出明确结论。

如果能从供应商、零配件配套商等上游以及下游客户处了解到采购和订单情况，更能直接得到公司的生产经营情况。今年8月，我们从浙江台州一家专为工程机械企业配套的厂商那里了解到，国内某主要工程机械公司今年零配件的采购量较上年下降了5倍多，就此我们展开调研，相对容易地就掌握了这家工程机械公司经营步入困境、业绩大幅下滑的一手材料。

有的行业的上下游比较简单，有的就较为复杂。如同样是化工行业，PTA的上下游就很简单，上游是PX，下游是化纤；钛白粉的上下游就复杂得多，上游有高钛渣、钛精矿、氯气、硫酸、金红石，下游则更多，有电焊条、油墨、纸张等9个行业，所以，有的观察起来简单，有的观察起来复杂。

□ 公司报道逻辑体系图

行业观察的第二方面，是有无替代产品、新产品、新技术、新工艺、新设备的出现。数码相机的出现，首先淘汰了一次成像巨头——宝丽莱，去年又将曾经的影像第一人——柯达推向破产边缘。可见，观察上述几个因素是多么的重要。在观察中，我们首先要关注其进展，其次是观察影响程度，并从产品需求、生产成本、利润率等方面进行分析。在做这样的分析时，有时要借助专业工作者等的力量。

还要关注新的市场或新的营销方式、外来巨头的进入对原有行业带来的影响。现在越来越多的人习惯于网购，这种购物方式的改变，造就了淘宝，但对传统零售商带来了强烈冲击。

公司价值变动的关键点

具体到公司层面，公司报道记者要善于过滤纷乱、虚假的信息，直接去看价值变动的关键点，通过对这些关键点的把握，独立地、理性地找出公司价值变动的趋势。公司价值变动的关键点大致在于三个方面。

第一个方面，是公司收入变化。主要看三个方面的变化。一是公司产品的产销量的变化、新项目进展。上市公司的年报、半年报、季报都会公布主要产品的收入等经营数据，但这些数据是滞后的。公司报道记者要即时或前瞻性地把握一家公司的收入变化，要对公司进行开工率等方面的采访，如果公司管理层不接受采访，可以运用对公司的运输商、工人等采访方式获取间接材料；并通过公司上下游原料采购数量和价格 、下游产品采购数量和价格的跟踪做出分析。新项目的建成达产标志着公司产能的增加，如果销售没有问题，就是经营收入和利润的增加了。上市公司的较大的新项目一般都要公告建设进展，公司报道记者要及时掌握这方面的信息，并结合市场情况进行分析。

二是关注公司新产品、新市场或新的销售方式方面的信息，并对这些变化给公司带来的影响进行跟踪和分析。

三是关注行业和市场意外给公司带来的影响。环保、安全等方面的意外事件，给一家公司往往带来重大的、甚至无毁灭性的影响。

第二个方面是公司的利润率变化。一家公司有无投资价值、投资价值有多高，核心的是现在和未来能赚多少钱。核心的指标是产品价格的涨跌和经营成本是持平的、上升的还是下降的。同时，关注新技术、新工艺、新设备、新材料对利润的影响。

第三个方面是看公司有否介入新的行业、是否进入新的市场，以及有无重组、并购举措。公司报道记者要从收益和风险两方面理性分析公司的这种变化。